Факторное влияние на доверие к банкам со стороны клиентов в условиях неопределенности

Обновлено: 28.11.2022

В России уже созданы хорошие условия для клиентов, в чем-то даже ущемляющие интересы банков. В нашей стране существует обязательное страхование вкладов: конечно, лимит ответственности АСВ перед вкладчиком в размере 700 тыс. руб. для некоторых групп населения может казаться небольшим, однако средняя величина депозита на одного экономически активного человека составляет 191 тыс. руб.

Кроме того, в отличие от практики развитых стран, в России нет «безотзывных» вкладов – вкладчик может снять депозит в любой момент вне зависимости от срока, на который депозит был сделан. Единственное, чем рискует вкладчик – потерять часть процентного дохода. Поэтому для подавляющего большинства вкладчиков текущие условия защиты и обеспечения ликвидности вложенных денег – максимально благоприятные, что было подтверждено событиями 1998 года и последующих лет.

С клиентами, сбережения которых превышают
3-4 млн руб., ситуация сложнее, поскольку размещение средств на депозиты в пределах ответственности АСВ резко увеличивает количество обслуживающих банков и связанные с этим транзакционные издержки. Обсуждаемое увеличение лимита ответственности до 1 млн рублей, безусловно, снизит количество контрагентов, но принципиально проблемы не решит. Что может привлечь крупного клиента?

Во-первых, надежность. Сейчас существует дефицит долгосрочного доверия средним банкам. Клиенты часто не понимают, что стоит за рейтингами надежности банков, и можно ли этим рейтингам доверять. Подчас единственный работающий и не подвергающийся сомнению критерий надежности для крупных вкладчиков, не аффилированных с управлением или собственником банка, - это принадлежит ли данный банк к числу финансовых институтов со значительной долей государственного участия.

Во-вторых, сервис. Возможность обсудить свои проблемы на индивидуальной встрече, по записи и без очереди, продвинутый телефонный или интернет-банкинг, удобная процедура и низкая стоимость межбанковских переводов, готовность банка обеспечить специфические потребности клиента. В этой области прогресс непрерывно происходит.

В-третьих, диверсификация. Ни в одной стране крупные клиенты не держат свой капитал только в депозитах. Однако диверсификация вложений идет медленно. Рядовых вкладчиков, не осведомленных о механизмах функционирования финансовых рынков, сдерживает наблюдаемая ими волатильность финансовых и валютных рынков при недостаточном понимании с их стороны фундаментальных причин для сдвигов финансовых рынков. Не способствует диверсификации и налогообложение операций с ценными бумагами, в то время как процентные доходы по депозитам (в рамках, установленным Минфином) налогом не облагаются.

Лариса
Маркус Внешпромбанк, Президент

Если говорить о российских реалиях, то здесь проблема, конечно, кроется в многолетнем недоверии к банковской системе, как части нестабильной экономики, базирующемся в большей степени на исключительно психологических предпосылках.

Нормативными и регулятивными мерами в этом случае изменить что-либо в одночасье сложно. Ситуация последних нескольких лет свидетельствует о том, что только относительная стабильность, возврат доверия к рублю и отечественной экономике как таковой, могут подтолкнуть народ в сторону большего доверия и к банкам.

Я считаю, что регулятор в этом смысле может и делает то, что и должен – поддерживает стабильность на рынке. И ситуация 2008 г., когда многие горячие головы прогнозировали обвал сродни тому, что случился в 1998 г., показывает, что именно уверенные действия монетарных властей во многом способны избежать паники среди населения и предотвратить массовое изъятие денег из банков.

Наталья
Николаева Ситибанк, Член правления

В нестабильной экономической ситуации клиенты должны получать как можно больше информации о реальном положении дел для принятия правильных решений.

Банк должен иметь план, чтобы реагировать на разные сценарии изменения экономических показателей и понимать, какую политику проводить в той или иной ситуации. Это же касается и регулятора, но у него еще есть одна задача - защита интересов вкладчиков, и поэтому он должен иметь инструменты для их защиты.

В исследовании затронуты две группы проблем, существенно влияющих на развитие российской экономики. Первая из них — создание условий для расширения и становления малого бизнеса, что, в частности, является приоритетным направлением одного из национальных проектов. Вторая проблема — налаживание отношений межфирменного доверия в отечественной бизнес-среде, что востребовано различными сферами экономики и стало, к примеру, доминантой Петербургского международного экономического форума. Отсюда цель работы — формирование на основе отношений доверия модели взаимодействия малых предприятий и банков, облегчающей получение заемных средств. Объект исследования — межкорпоративное доверие, а предмет — совершенствование взаимоотношений малых предприятий и банков на основе доверия. Методологической основой исследования стал интегральный подход, объединивший как институциональные и социологические взгляды на феномен доверия, так и традиционный экономический анализ взаимоотношений банков со своими клиентами — малыми предприятиями. Проведенный анализ показал, с одной стороны, сложности взаимоотношений банков и малых предприятий, а с другой — перспективность данных клиентов для банков. Также продемонстрирована роль межфирменного доверия как инструмента налаживания устойчивых взаимовыгодных контактов рассматриваемых субъектов. Сделан вывод, что модель партнерского взаимодействия малых предприятий и банков, опирающаяся на налаживание отношений доверия сторон, позволит активизировать инвестиционные процессы в малом бизнесе и будет способствовать его развитию. Представлены организационные решения по налаживанию практической работы предложенной модели.

Ключевые слова

Об авторе

Дмитрий Алексеевич Жданов — доктор экономических наук, ведущий научный сотрудник, Центральный экономико-математический институт РАН; профессор кафедры корпоративного управления Факультета «Высшая школа корпоративного управления», РАНХ и ГС при Президенте РФ

Список литературы

2. Веселов Ю.В., Липатов А.А. Доверие в организации: методологические основания исследования в экономике, социологии и менеджменте. Российский журнал менеджмента. 2015;13(4):85–104.

4. Granovetter M. Business groups and social organization. In: Smelser N., Swedberg R., eds. Handbook of economic sociology. 2nd ed. New York: Russell Sage Foundation; Princeton, Oxford: Princeton University Press; 2005:429–450.

5. Фукуяма Ф. Доверие. Социальные добродетели и путь к процветанию. Пер. с англ. М.: ACT; Ермак; 2004. 730 c.

6. Тамбовцев В. Л. Категория доверия в исследованиях менеджмента. Российский журнал менеджмента. 2018;16(4):577–600. DOI: 10.21638/spbu18.2018.406

7. Fink M., Harms R., Möllering G. Introduction: A strategy for overcoming the definitional struggle. The International Journal of Entrepreneurship and Innovation. 2010;11(2):101–105. DOI: 10.5367/000000010791291839

8. Dunning D., Fetchenhauer D. Understanding the psychology of trust. In: Dunning D., ed. Social motivation. New York: Psychology Press; 2011:147–169. (Frontiers of Social Psychology).

9. Moorman C., Zaltman G., Deshpande R. Relationships between providers and users of market research: The dynamics of trust within and between organizations. Journal of Marketing Research. 1992;29(3):314–328. DOI: 10.2307/3172742

10. Найт Ф.Х. Риск, неопределенность и прибыль. Пер. с англ. М.: Дело; 2003. 395 с.

11. Fink M., Kessler A. Cooperation, trust and performance — Empirical results from three countries. British Journal of Management. 2010;21(2):469–483. DOI: 10.1111/j.1467–8551.2009.00647.x

12. -Lombard M., Mpinganjira M., Svensson G. Antecedents and outcomes of satisfaction in buyer-supplier relationships in South Africa: A replication study. South African Journal of Economic and Management Sciences. 2017;20(1):1497. DOI: 10.4102/sajems.v20i1.1497

13. Ha H.-Y. Exploring the effects of trust and its outcomes in B 2B relationship stages: A longitudinal study. Sustainability. 2020;12(23):9937. DOI: 10.3390/su12239937

14. Mingione M., Leoni L. Blurring B 2C and B 2B boundaries: Corporate brand value co-creation in B 2B 2C markets. Journal of Marketing Management. 2020;36(1–2):72–99. DOI: 10.1080/0267257X.2019.1694566

15. Høgevold N., Svensson G., Roberts-Lombard М. Antecedents and postcedents of satisfaction in sellerbusiness relationships: Positive and negative alter egos. European Business Review. 2020;32. (In print). DOI: 10.1108/EBR-04–2020–0108

16. Yim D.-S. The relationship among justice recognition, brand asset value, trust, relation commitment and long-term orientation. The Journal of Distribution Science. 2017;15(1):95–104. (In Korean). DOI: 10.15722/jds.15.1.201701.95

17. Лаврушин О. И., Соколинская Н. Э. Факторное влияние на доверие к банкам со стороны клиентов в условиях неопределенности. Финансовые рынки и банки. 2020;(2):95–100.

18. Ndubisi N. O., Nataraajan R. Marketing relationships in the new millennium B 2B sector. Psychology & Marketing. 2016;33(4):227–231. DOI: 10.1002/mar.20871

19. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. Пер. с англ. СПб.: Питер; 2002. 864 с.

22. Егорова Н. Е., Королева Е. А. Кредитование субъектов российского малого бизнеса: трансформация традиционной банковской модели в партнерскую. Экономический журнал Высшей школы экономики. 2020;24(2):191–214. DOI: 10.17323/1813–8691–2020–24–2–191–214

23. K., Kozłowski Ł., Strucinski A. SMEs and their bank choices: Trust-related factors or economic calculations? International Journal of Emerging Markets. 2020. (In print). DOI: 10.1108/IJOEM-11–2019–0928

24. Позняков В.П., Вавакина Т.С. Деловое партнерство как одна из форм деловой активности предпринимателей. Знание. Понимание. Умение. 2009;(4):36–43.

27. Дементьев В.Е., Евсюков С.Г., Устюжанина Е.В. Гибридные формы организации бизнеса: к вопросу об анализе межфирменных взаимодействий. Российский журнал менеджмента. 2017;15(1):89–122. DOI: 10.21638/11701/spbu18.2017.105

29. Клейнер Г.Б., Рыбачук М.А., Карпинская В.А. Развитие экосистем в финансовом секторе России. Управленец. 2020;11(4):2–15. DOI: 10.29141/2218–5003–2020–11–4–1

31. Жданов Д. А. Выбор работ для передачи на аутсорсинг: инструменты оценки. Управленческие науки. 2020;10(1):6–21. DOI: 10.26794/2404–022X-2020–10–1–6–21

32. Melewar T. C., Foroudi P., Gupta S., Kitchen P. J., Foroudi M. M. Integrating identity, strategy and communications for trust, loyalty and commitment. European Journal of Marketing. 2017;51(3):572–604. DOI: 10.1108/EJM-08–2015–0616

33. Gruber S. Personal trust and system trust in the sharing economy: A comparison of communityand platformbased models. Frontiers in Psychology. 2020;11. DOI: 10.3389/fpsyg.2020.581299

34. Де Феникс Р., Певерелли Р. Финансовые услуги: Перезагрузка. Пер. с англ. М.: Манн, Иванов и Фербер; 2012. 384 с.

Рецензия

При поддержке: Статья подготовлена в рамках исследования, выполненного при финансовой поддержке РФФИ, в контексте научного проекта № 20–010–00226. Центральный экономико-математический институт РАН, Москва, Россия.

Для цитирования:

For citation:


Контент доступен под лицензией Creative Commons Attribution 4.0 License.

Общества с низким уровнем доверия вынуждены платить своего рода «дополнительный налог» на все виды экономической деятельности. Так писал Фрэнсис Фукуяма в книге «Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию».

Доверие экономически выгодно, недоверие — затратно. В банковской деятельности доверие — основополагающий ресурс, недостаток или отсутствие которого затрудняет или пресекает развитие отношений клиента с банком.

Факторы недоверия к банковскому сектору

Российский психолог, член-корреспондент Российской академии наук Алексей Владиславович Юревич исследует проблемы доверия и недоверия россиян к банковской системе в книге «Макропсихология современного российского общества» (М.: Институт психологии РАН, 2019).

Что такое макропсихология? Автор объясняет так: это психологическое изучение социальных процессов, соразмерных обществу в целом. Он опирается на идеи знаменитого французского психолога Сержа Московичи, который утверждал, что психология только тогда займет достойное место в современном обществе, когда станет социально релевантной наукой, обратившись к изучению и решению глобальных социальных проблем.

Фактически это означает, что в своей книге Алексей Юревич использует не только данные многочисленных опросов населения, но и данные практических психологов и психотерапевтов. А они, кстати говоря, отмечают в последнее время «возврат синдрома 1990-х годов: пациенты часто обращаются с жалобами на тревожно-подавленное состояние, снижение работоспособности». На доверие россиян к банковской системе влияет общий уровень доверия в обществе, который проецируется и на его конкретные социальные институты, в том числе банки.

По уровню межличностного доверия (22–25%) Россия находится примерно на уровне Италии, Франции, Южной Кореи, Аргентины, значительно уступая Швеции (65%), Нидерландам (43%), США (39%), Японии (37%), Германии (34%). Наибольшее доверие (56–57%) россияне испытывают к ближайшим родственникам, а за пределами семьи доверие резко падает: к друзьям и дальним родственникам — 41%, к коллегам по работе и соседям — 21%, к знакомым — 9%. Объективный показатель доверия банкам — количество активных клиентов и объем сбережений на счетах кредитных организаций.

Но Алексей Юревич подчеркивает, что важны и субъективные показатели. Одно дело, если клиент уверен в сохранности своих сбережений. Совсем другое, если он тревожится за свой вклад и пребывает в постоянном беспокойстве, решая, не лучше ли забрать всю сумму и последовать «альтернативной привычке — хранить деньги “в чулке”, а не в банке» (с. 295).

Факторы, снижающие доверие россиян к банковской системе, можно сгруппировать в несколько видов. Во-первых, это факторы, связанные с недостаточной финансовой грамотностью потенциальных клиентов:

представление о рискованности банковских услуг — прежде всего онлайновых переводов и банковских карт;

непонимание самой сути той или иной банковской услуги;

взимание комиссии за использование банковского продукта;

признание наличных платежей более безопасными и надежными;

тревожно-неуверенное отношение к цифровым каналам обслуживания, а тем самым и к банкам, которые закрывают свои отделения.

«56% россиян не доверяют банкам, у которых нет отделений (среднемировой показатель составляет 44%)» (с. 295).

Во-вторых, это факторы, связанные с историческими травмами и негативным опытом.

«Банки, исчезающие вместе с деньгами “обманутых вкладчиков”, — слишком существенный элемент нашей коллективной памяти. Чтобы это воспоминание стерлось, необходимо время, причем достаточно длительное и заполненное позитивной деятельностью отечественных банков во благо их клиентов и общества в целом» (с. 296).

В-третьих, это факторы, связанные с высоким уровнем недоверия в обществе.

Крупный бизнес — не то явление, а банкиры — не те фигуры, которые вызывают доброе отношение у большинства населения:

«Сложившийся в массовом сознании образ новых богатых во многом ассоциируется с банкирами, что накладывает свою печать и на отношение к банкам» (с. 296).

Соответственно, и сотрудники банка могут восприниматься не как помощники и консультанты, а как опасные противники, действующие в интересах банка против интересов клиента.

В-четвертых, это факторы, связанные с информацией об «оздоровлении банковского сектора» и отзыве лицензий у сотен банков.

Немало россиян предпочитают хранить свои сбережения не на банковских счетах, а в банковских ячейках, они считают такой способ хранения более надежным и являются не активными, а пассивными клиентами банков. Несмотря на совокупное действие всех этих факторов недоверия, уровень сбережений на банковских вкладах растет. Однако растет и тревога за них.

Пути повышения доверия к банковскому сектору

По данным зарубежных исследователей, основной фактор, на который приходится до 40% всего уровня доверия населения к банку, — высокое качество ежедневного сервиса, прозрачные доступные услуги, простая и быстрая реализация операций, высокий уровень подготовки сотрудников. Второй фактор, от которого зависит до 20% уровня доверия, — финансовая стабильность банка. За ними следуют такие факторы, как внедрение инноваций, лидерские качества руководителей, честность и открытость в предоставлении информации — то есть отсутствие тех «оговорок мелким шрифтом», которые меняют суть договора, но заметны только самым внимательным и знающим клиентам.

Российская ситуация не вполне соответствует этим выводам и во многом оказывается парадоксальной. При всех опасениях вкладчиков за свои сбережения они зачастую выбирают не тот банк, который надежен, а тот, отделение которого ближе к дому. Не тот, который многолетней работой доказал свою честность и стабильность, а тот, который предлагает более высокий процент.

«Следует учитывать и тот факт, что, по мнению значительной части российского населения, наиболее надежный из отечественных банков — Сбербанк, потому что он государственный» (с. 297).

А между тем это не соответствует действительности. Для повышения доверия в банковской сфере необходимо повышение финансовой грамотности населения, чтобы клиенты могли со знанием дела выбирать банки (а не относить деньги в тот, что по соседству) и осознавать риски. Однако грамотный вкладчик выяснит, что Сбербанк давно нельзя назвать «государственным», и неизвестно, что перевесит — новые финансовые знания или застарелое недоверие к «негосударственному».

Алексей Юревич пишет, что предпосылками создания обстановки доверия могут стать изменения сразу в нескольких направлениях:

развитие законодательной базы по защите прав потребителей банковских услуг;

повышение квалификации персонала банков;

снижение территориальных и технологических ограничений, уменьшающих доступность банковских услуг;

повышение лояльности клиентов к удаленным каналам обслуживания.

Автор дает один совет, который можно назвать циничным: воспользоваться тем прискорбным знанием, что россияне по-настоящему доверяют только членам своей семьи, а ко всем, кто выходят за пределы семейного круга, относятся с тревожной настороженностью.

«Российские банки в целях повышения доверия к ним должны максимально использовать семейную рекламу, чего они не делают, а другие виды рекламы гораздо менее эффективны, наталкиваясь на низкий уровень соответствующих видов доверия» (с. 301).

Хочется сказать: Алексей Владиславович, не подсказывайте лишний раз недобросовестным людям, где уязвимое место у нашего потенциального вкладчика. Они это и сами знают. Ваш совет слишком напоминает гротескную сцену из знаменитого романа Виктора Пелевина «Generation П», в которой:

«Хозяин кабинета появился в рекламе каких-то таблеток — он был одет в белый халат и шапочку с красным крестом, а на его полное лицо были наклеены светлая бородка и усы. Сидя на кухне в окружении охваченного непонятной эйфорией семейства, он назидательно говорил: “Подумайте, кому вы поверите — бездушной рекламе или вашему семейному доктору? Конечно! Ответ ясен! Только вашему семейному доктору!”»

Факторы недоверия к прочитанному

Уязвимость книги «Макропсихология современного российского общества» заключается в непонятной и непоследовательной позиции автора. Во всех разделах, посвященных доверию и недоверию к банковской сфере, Алексей Юревич выступает за снятие запретов и ограничений. Существенным фактором недоверия к отечественным банкам он называет запрет на филиалы зарубежных банков, введенный под предлогом «патриотичности», а в реальности вызванный опасениями, что наши сограждане предпочтут именно иностранные банки с безупречной репутацией, и тем самым начнется отток вложений из российских банков.

«Менее понятно и весьма сомнительно, — продолжает автор, — их акцентирование своей “патриотической позиции”: дескать, отечественные банки вкладывают средства в российскую экономику, а зарубежные — в экономику других стран, что не всегда верно в обоих частях этого утверждения» (с. 297).

Отсутствие конкуренции с зарубежными банками неизбежно ведет к снижению уровня обслуживания, настаивает автор. Однако в странных публицистических отступлениях, которые раз за разом выплескиваются на страницы книги, автор требует совсем иного. Запретов и еще раз запретов. Зачем? Для ограждения россиян от «ценностей, противоречащих основным характеристикам российского менталитета» (с. 25). Для пресечения «пропаганды космополитизма» (с. 165). Для искоренения «либеральных идеологем», которые автор называет «либералогемами» и считает губительными. Он возмущается идеей, что «проблему нельзя решить запретительными мерами», и настаивает, что она «противоречит как научным фактам, так и всему опыту человечества» (с. 166). Но особенный гнев автора вызывает мысль, что «бороться надо не с богатством, а с бедностью» (с. 129).

Неужели Алексей Юревич считает, что нужно поступать наоборот? Впрочем, Фрэнсис Фукуяма предупреждал, что доверие в обществе — очень трудная социальная добродетель.

У каждой компании есть свои показатели эффективности, по которым топ-менеджменту и сотрудникам среднего и младшего звена рассчитывается вознаграждение. Традиционно это финансовые или операционные показатели — для банков это объемы портфелей, количество оформленных продуктов и общая прибыльность. Но сегодня этого уже недостаточно. Необходимо включать в показатели эффективности и индикаторы лояльности клиентов. Удивительно, но редко кто это делает, хотя в условиях информационного общества именно готовность клиентов рекомендовать компанию своим знакомым становится одним из основных залогов успеха розничного бизнеса.

Крупное международное агентство по связям с общественностью ежегодно проводит глобальное исследование доверия потребителей к компаниям из разных отраслей — Edelman Trust Barometer. Его результаты вряд ли радуют владельцев и менеджеров компаний по всему миру: с 2008 г. уровень доверия клиентов к той информации, которую бизнес сообщает людям, неуклонно снижается (за исключением разве что технологических компаний). Банковская отрасль здесь — среди аутсайдеров. Если брать цифры по всем участникам опроса, то выясняется, что банкам доверяют 47% опрошенных, а уровень доверия среди информированной аудитории в возрасте от 35 до 64 лет еще ниже — 40%. И это глобальные данные. С учетом того, что Россия по уровню доверия бизнесу занимает последнее место в списке попавших в исследование стран, можно представить себе, как относятся клиенты к информации, поступающей из банка.

Конечно, определенную поправку стоит сделать на кризисные явления последних лет. Создаваемая в СМИ картина масштабных проблем у банков не могла не оказать влияние на настроения в обществе, хоть банки в большинстве своем достойно справились с проявлениями недавних кризисов — реальных или надуманных. Надо отметить, что банкиры стали больше внимания уделять просвещению клиентов, пытаясь объяснить им все особенности использования банковских продуктов и услуг. Но не замечать тренд снижения доверия потребителей к банковскому сектору нельзя.

Вопрос в том, как за это доверие бороться. В рамках исследования Edelman Trust Barometer опрошенным предлагали отметить в списке компаний те, которым они доверяют, после чего аналитики оценивали факторы, влияющие на доверие (каждая компания из списка описывалась заранее несколькими свойствами, известными только авторам исследования). Основными критериями, влияющими на доверие потребителя, оказались операционные показатели деятельности: положительный финансовый результат компаний, позиции в рейтингах, появление новых продуктов и услуг. Но когда потребителям предложили самостоятельно выбрать те факторы, на основании которых они доверяют коммерческим организациям, в числе главных показателей оказались не цифры, а хорошее отношение к клиентам (стабильно высокий финансовый результат занял только 14-е место). Главные же факторы в списке потребителей — умение прислушаться к запросам клиентов, высокое качество продуктов и услуг, соблюдение этических принципов и готовность ставить клиента выше прибыли.

Результаты этого исследования перекликаются и с анализом причин, по которым потребитель выбирает банковские услуги. Традиционно считалось, что основным мотивом выбора является желание минимизировать риски. При этом первичный выбор банка в большинстве случаев означал верность клиента именно этому финансовому учреждению: уровень непосредственного участия самих клиентов в процессе обслуживания и оказания услуг был слишком низким, а издержки ухода на обслуживание в другой банк — наоборот, высокими. С повышением конкуренции на банковском рынке и развитием информационного общества клиенты стали менее инертными. Новое их поколение уже не готово долго сохранять лояльность одному финансовому учреждению только потому, что однажды воспользовалось его услугами. Люди начинают требовать удовлетворения персональных потребностей, так как знают, что банков много, и ожидают от них чего-то большего, нежели простого предоставления стандартных услуг. Поэтому основными причинами выбора банка становится удовлетворенность качеством оказания услуг и процессов, которые этому сопутствуют.

Информация о том, что тот или иной банк соответствует запросам клиентов, не может транслироваться (хотя, вероятно, потому, что никто и не пытается это делать) по стандартным каналам маркетинговой коммуникации. Сложно описывать совершенство своих бизнес-процессов в телевизионном ролике или рассказывать об этических принципах в листовках, размещенных в отделениях, — эти маркетинговые инструменты должны преследовать более измеримые цели. Лучше всего расскажут о том, как ты относишься к клиентам, они сами. Именно поэтому отношение клиентов к тебе (повторюсь, не то, как компания умеет предлагать дополнительные услуги уже имеющимся клиентам, а то, как клиент воспринимает компанию) должно измеряться и включаться в показатели эффективности бизнеса. Есть замечательный показатель Net Promoter Score (NPS, чистый коэффициент лояльности), который показывает количество клиентов, готовых порекомендовать тебя своим знакомым. Этот коэффициент легко рассчитать с помощью как внутренних (колл-центр), так и внешних (специальные агентства) ресурсов, а включение его в список показателей эффективности реально заставляет топ-менеджмент серьезно задумываться о том, как сделать обслуживание клиентов более качественным. Во всяком случае, пример нашего банка, где в 2011 г. NPS впервые был включен в число ключевых показателей эффективности, это подтверждает.

Автор — председатель правления Связного Банка

\n \n\t\t\t \n\t\t\t \n\t\t \n\t","content":"\t\t

\n\t\t\t\u0412\u044b \u043d\u0435 \u0430\u0432\u0442\u043e\u0440\u0438\u0437\u043e\u0432\u0430\u043d\u044b \u043d\u0430 \u0441\u0430\u0439\u0442\u0435.\n\t\t \n\t\t

Ирина Ларионова

К числу широко осуждаемых тем на всех уровнях власти относится проблема сохранения и укрепления доверия как в обществе, так и в отдельных секторах экономики. Особую актуальность данная проблематика приобретает для наиболее чувствительных секторов экономики, к которым относится финансовый рынок. Доверие к участникам финансового рынка играет одну из ключевых ролей в достижении социально-экономических задач государства.


В современном мире проблема доверия стала первоочередной темой. По подсчетам одного из зарубежных авторов, за 20 лет по затрагиваемой теме было написано 5148 потенциально релевантных статей. О доверии охотно пишут и говорят как журналисты, так и функционирующие банкиры, как отдельные граждане, так и правительства. Постепенно понятие «доверие» переходит из разряда общих, широко употребляемых терминов к терминам, имеющим огромную практическую значимость. Неслучайно еще в 1990-х гг. Deutsche Bank, рекламируя свой институт, утверждал, что «доверие — начало всему!», что доверие — это самая твердая валюта мира.

Нельзя не заметить, что за последние годы, особенно после глобального кризиса 2008–2009 гг., вопросам доверия стало уделяться все больше внимания. И это не случайно. Доверие к финансовым институтам падает, причем не только за последние годы, когда наблюдается волатильность экономического развития, обострение политической ситуации, усиление торговых войн. Снижение уровня доверия (доли респондентов, полагающих, что большинству людей можно доверять) наблюдается с конца 1990-х гг.

В современной мировой экономике Россия находится в группе стран, имеющих наименьший уровень доверия. В 2017– 2018 гг. доверие продолжало падать. За 2018 г. по общему уровню доверия к финансовым услугам Россия опустилась на последнее место с индексом 29 из 100. По сравнению с предшествующим годом снижение в России по сравнению с другими странами, к сожалению, оказалось наиболее значительным, рекордным (с 36 до 29 пунктов). Однако, справедливости ради, следует заметить, что оценка проводилась и проводится на основе опросов, которым свойственна эмоциональная окраска и сиюминутный срез. Более того, незавершенным остается вопрос о содержании доверия, его различий от лояльности, доброжелательности и др. бесспорно близких, но одновременно отличных понятий.

В связи с тем, что средства населения являются значимым источником ресурсов на финансовом рынке, значительная часть исследований посвящена именно доверию населения, а не организаций или государственных лиц. Согласно ОЭСР, принципиально можно выделить пять групп определения доверия: доверие к знакомым или незнакомым людям, к негосударственным организациям, организациям закона и порядка и к политическим организациям. Ограничение доступных данных не всегда позволяет получить полноценные результаты исследований доверия, однако даже имеющихся данных бывает достаточно, чтобы сделать соответствующие выводы, особенно в динамике.

Эксперты Финансового университета при Правительстве Российской Федерации исследовали данную проблему на концептуальном и прикладном уровне и пришли к выводу, что оценка доверия должна проводиться на комплексной основе посредством интеграции количественных, объективных индикаторов доверия к участникам финансового рынка с поправкой на эмоциональную составляющую. По результатам исследования оказалось, что опросы показывают приблизительно те же результаты, что результаты НАФИ, однако объективные данные о потоках денежных средств, надежности участников финансового рынка, доступности и удовлетворенности удаленным доступом к услугам, количестве жалоб и др. позволяют прийти к выводу о том, что доверие немного укрепилось, несмотря на пандемию и цифровизацию. Полагаем, оценка доверия к участникам финансового рынка должна идти на комплексной основе, что позволит с учетом факторов, оказывающих влияние на доверие, вырабатывать соответствующие меры.

Модель оценки уровня доверия к участникам финансового рынка включила построение четырех частных индексов, отобранных для оценки участников финансового рынка России: коммерческих банков, страховых организаций, микрофинансовых организаций и негосударственных пенсионных фондов.

Особое внимание уделено при расчете индексов доверия к участникам финансового рынка, индикаторам, характеризующим цифровую инфраструктуру, отношению к финансовым технологиям и опыту.

Структура современного финансового рынка, как показывают данные рис. 1, по-прежнему остается недиверсифицированной: значительную часть его формируют кредитные организации. Именно это обстоятельство стало определяющим при обосновании выбора участников и модели оценки доверия к банковскому сектору, страховым компаниям, негосударственным пенсионным фондам и микрофинансовым организациям.

Источник: составлено авторами. Рисунок 1 — Структура российского финансового рынка по объему контролируемых активов

Источник: составлено авторами. Рисунок 1 — структура российского финансового рынка по объему контролируемых активов

Агрегирование частных индексов позволило определить совокупный уровень доверия ко всему финансовому рынку. Кроме того, была проведена оценка влияния факторов, которые позволили объяснить уровень доверия к различным институтам финансового рынка и его изменение во времени. Индексы рассчитаны в базисном выражении, результаты расчетов показаны на рис. 2–4. Доверие кредитным организациям за рассматриваемый временной интервал постепенно укрепляется, хотя заметен некоторый спад в 2018 году.

Источник: рассчитано авторами. Рисунок 2 — индекс доверия кредитным организациям, IV квартал 2013 года взят за единицу

Источник: рассчитано авторами. Рисунок 2 — индекс доверия кредитным организациям, IV квартал 2013 года взят за единицу

Как показывают данные рис. 3, к страховым компаниям доверие стремительно росло вплоть до середины 2017 года, но затем вошло
в фазу умеренной волатильности.

Источник: рассчитано авторами. Рисунок 3 — индекс доверия страховым компаниям, IV квартал 2015 года взят за единицу
Источник: рассчитано авторами. Рисунок 4 — индекс доверия негосударственным пенсионным фондам, IV квартал 2015 года взят за единицу

Негосударственные пенсионные фонды характеризовались постепенным ростом доверия на всем наблюдаемом временном интервале. На основании исследования полученного интегрального индекса доверия были сформированы пять групп влияющих на него факторов.

Во-первых, достаточно существенные связи были обнаружены в отношении динамики достаточности капитала и уровня его рентабельности. Во-вторых, строго положительная взаимозависимость при любой величине лага была зафиксирована между индексом доверия и количеством отозванных лицензий у банков. В-третьих, за исключением индекса Московской биржи IMOEX все факторы из группы «состояние макроэкономики и финансового рынка» показали заметные коэффициенты корреляции, но при различных лагах. Правда, многие из этих факторов являются взаимозаменяемыми (сильно коррелированными между собой). В группах «качество продуктов и услуг» и «соответствие ценовой политики рыночным параметрам» уровни корреляций оказались не слишком велики. Таким образом, были обнаружены факторы доверия, которые существенным образом взаимосвязаны с индексом доверия кредитным организациям, что позволило построить модель прогнозирования этого индекса с опережением в полгода.

Исследование подготовлено коллективом экспертов под руководством профессора, доктора экономических наук О. И. Лаврушина, авторский коллектив: И. В. Ларионова, Н. И. Валенцева, О. С. Рудакова, Е. И. Мешкова, О. У. Авис, С. В. Зубкова, Д. А. Чичуленков, Н. А. Екимова, М. А. Юревич, А. К. Маргарян, Е. Д. Мешкова, Т. С. Дедюхина, С. В. Акименко


Подписывайтесь на канал «Инвест-Форсайта» в «Яндекс.Дзене»
Наши телеграм-каналы:
Стартапы и технологии
Новые бизнес-тренды

Автор статьи

Куприянов Денис Юрьевич

Куприянов Денис Юрьевич

Юрист частного права

Страница автора

Читайте также: