Как позиционирует себя сбербанк
Обновлено: 23.04.2024
Креаторы Landor&Fitch, одного из участников глобального проекта, поделились деталями обновлений
Ребрендинг «Сбербанка» привлек внимание, пожалуй, всего профессионального сообщества индустрии — в центре дискуссий оказались как обновленный нейминг и логотип, так и их масштабная онлайн-презентация с российскими селебрити. Кейс был высоко оценен экспертами и стал одним из победителей номинации «Брендинг» в конкурсе Sostav «Итоги года — 2020». Анастасия Бутрым, главный дизайнер «Сбера», и команда международного агентства Landor&Fitch рассказали Sostav, как создавалась новая архитектура и айдентика экосистемы.
Больше, чем банк
На протяжении многих лет «Сбербанк» последовательно внедрял инновации в свой бизнес, что позволило превратить традиционный банк в продвинутую финтех-компанию с цифровыми финансовыми сервисами. Компания приняла решение развивать более 50 новых направлений бизнеса — от электронной коммерции и облачных технологий до медицины и телекома.
Олег Кузьмин, генеральный директор московского офиса Landor&Fitch:
Быстрый рост экосистемы требовал нового подхода к организации растущего портфеля брендов. В то же время у клиентов компания ассоциировалась в большей степени с финансовыми услугами. Поэтому мы с командой маркетинга и управления «Сбербанка» начали работу над трансформацией бренда.
Первым этапом проекта стало консультирование клиента по всему портфелю будущих предложений бренда и анализу возможностей его расширения на новые категории и соответствие роли мастер-бренда экосистемы. Как добавил Ник Купер, исполнительный директор практики Insights&Analytics лондонского офиса Landor&Fitch, бренд хорошо подходил для формата экосистемы, но нуждался в оптимизации для некоторых направлений бизнеса.
Оказалось, что бренд экосистемы больше подходит для потребительской сферы, чем для B2B. При этом монолитная структура, в которой B2C, B2B и финансовые сервисы будут объединены под одним мастер-брендом, лучше отражала видение компании и обеспечивала долгосрочную отдачу.
Выбор модели архитектуры бренда
Процесс разработки новой архитектуры бренда включал в себя тест различных сценариев на основе факторов и переменных. Используя собственный метод моделирования, команда Landor&Fitch спрогнозировала, как изменения одной или нескольких переменных могут повлиять на финансовые показатели компании. Это помогло определить оптимальный подход к выбору архитектуры бренда.
Предложенная эволюция бренда подразумевала трансформацию названия и визуальной айдентики компании, но при этом сохраняла связь с его ключевыми активами. Рекомендации были основаны на количественном тестировании разных сценариев по типам названий и элементам идентичности, с разной степенью удаления от существующего бренда.
По его итогам был выбран «Сбер» как более краткая и узнаваемая версия нейминга, которая охватила все направления экосистемы. Как заключил Олег Кузьмин, «каждый бренд в новой гибкой структуре экосистемы было решено рассматривать как суббренд компании с приставкой в имени, например, «СберМаркет», «СберЛогистика» и другие».
Позиционирование
В новом позиционировании удалось сохранить основные ценности компании, такие как надежность и уверенность, и продолжить его развитие, придав бренду больше духа новаторства и вдохновения благодаря платформе расширения возможностей. Она позволяет людям и компаниям открывать новые горизонты и сдвигать рамки допустимого. Таким образом бренд воплощает идею постоянного развития и прогресса, выхода на новые рынки и аудиторию.
Дизайн-система
Всю дизайн-систему «Сбера» мы построили на пяти элементах. Каждый из них обладает определенной гибкостью и используется в коммуникациях всех суббрендов и мастер-бренда экосистемы.
- Логотип— наиболее узнаваемый и сильный актив экосистемы. Он стал константой всех элементов дизайн-системы.
- Цвета и градиентыпомогли отличить суббренды друг от друга. Они зависят от стиля и уровня предложения бизнеса.
Например, визуальные коммуникации суббрендов, которые работают на универсальном уровне предложения, будут выполнены в ярких цветах и градиентах, у суббрендов премиального сегмента — в более темных тонах и в некоторых случаях в сочетании с черным цветом, а у тех компаний, которые работают на персональном уровне, белый цвет будет основным.
- Шрифтразрабатывался специально для «Сбера» компанией Paratype.
Он представляет собой суперсемейство из 42 начертаний. Использование шрифта SB зависит от остальных элементов выбранного стиля.
Разработка шрифта велась с учетом digital-технологий, поэтому SB оптимизирован под разные носители.
- Локатор — графический элемент, который используется в коммуникациях и помогает унифицировать визуал нового бренда.
Одним из его постоянных компонентов стала стрелка — она дала старт градиентному переходу, пока остальные составляющие локатора меняют цвета, чтобы соответствовать айдентике суббренда.
- Иллюстрации и поддерживающая графика не только дополняют визуальную систему, но также помогают рассказывать историю бренда.
Этот контент меняется от стиля к стилю и охватывает визуализацию данных. Он также помогает пользователям легко ориентироваться в брендах, продуктах и услугах экосистемы как в физическом, так и в цифровом пространстве.
Анастасия Бутрым, главный дизайнер «Сбера»:
Визуально новый бренд — это символ эволюции экосистемы и присущего ей разнообразия. Круг служит основой и сохраняет преемственность с предыдущим логотипом «Сбербанка», а градиентный переход цвета отображает полный спектр услуг.
Второй элемент, галочка, одновременно сохраняет узнаваемость и символизирует процесс поиска и создания нового, простоту решения задач, экономию времени, наполнения его новым смыслом и содержанием, расширение возможностей как каждого человека, так и общества в целом.
Айдентика суббрендов
Мы провели анализ ключевых ценностей и характеристик каждого суббренда экосистемы — результаты легли в основу разработанных визуальных стилей системы по маркетинговым архетипам: «Правитель», «Мудрец», «Маг» и «Душа компании».
Каждый стиль имеет вариации в зависимости от уровня предложения брендов: универсального (для широкой аудитории), особого (для премиальной и бизнес-аудитории) или персонального (для VIP и корпоративной аудитории). Он влияет на цвета, градиенты, использование шрифта и другие графические элементы.
Так, «Маг» стал общим стилем экосистемы, а «Правитель» теперь доминирует во всех визуальных коммуникациях финансовых брендов, обеспечивая надежность и уверенность, удобство и экономию времени и усилий. Для этих суббрендов существует эволюционный подход в использовании визуалов, сохраняя при этом зеленый цвет в качестве универсального отличия сферы.
Николас Зеусс, креативный директор Landor&Fitch в России:
Новый стиль призван подчеркивать объем и масштабы возможностей компании, ориентированной на потребности клиентов. Он создает впечатление легкости и безбарьерного опыта, которые добавили наследию бренда вдохновения и открыли новые горизонты для инноваций.
Визуальная система обеспечивает необходимый баланс между фокусом и гибкостью — она дает возможность каждому суббренду компании проявить свою индивидуальность среди предложений экосистемы.
Результаты
Несмотря на то, что этот сложный и многоэтапный проект уже презентован публично, трансформации все еще продолжаются. Уже можно подвести первые итоги обновления бренда: «Сбер» занял первое место в топ-10 самых сильных банковских брендов мира рейтинга Brand Finance Banking 500, а также вошел в топ-3 по «индексу силы бренда» среди мировых компаний.
Анастасия Бутрым, главный дизайнер «Сбера»:
Общими усилиями мы начали создание одной из самых больших бренд-систем. В таких проектах осознаешь преимущества глобальности современного мира. Даже разница в часовых поясах, в которых работали команды Landor&Fitch в разных уголках земного шара имела значение — одни ложились спать, когда уже просыпались другие. Это стало бесценным опытом командной и, по большей части, удаленной работы 24×7 работы с мировыми бренд и дизайн-экспертами.
Внедрение нового бренда — это всегда живой процесс. Фундамент заложен, первые позитивные результаты есть, впереди у команды проекта еще очень много вызовов и амбициозных задач.
Сбербанк провел презентацию, на которой презентовал не только новый логотип, но и свои новые сервисы, благодаря которым структура, гордо характеризующая себя как «экосистема», намерена побороться с IT-гигантами, вроде «Яндекса», который, напомним, хочет посостязаться со Сбером и на финансовом поле.
Итак, что принципиально нового просто Сбер презентовал, ради чего стоило отказываться от «банка» и прежнего логотипа и вкладывать сотни миллионов долларов на ребрендинг.
В первую очередь, Сбер полностью переосмыслил подходы к обслуживанию клиентов банка как такового. В ближайшем будущем филиалы Сбера полностью трансформируются. Это уже не будет пространство для угрюмой очереди и кассиров за стеклом. Всего этого (за исключением кассиров) больше не будет, а будет пространство, в котором объединится и операционная деятельность, кафе, пространство для коворкингов, словом, планируется, что офисы Сбера станут пространством для полезного времяпрепровождения.
Банкоматы тоже обретут массу новых функций. По большому счету, для того, чтобы их использовать, не нужны даже карты – устройства будут считывать биометрические характеристики, по которым происходит идентификация клиента. Управление банкоматом будет происходить, в том числе, на основе бесконтактных технологий, например, голосом. Расширены будут и сами функции банкоматов – через них можно купить билет в кино, заказать такси и получить доступ ко многим другим функциям «экосистемы». Кроме того Сбер презентовал и собственную платежную систему SberPay .
Глава Сбера Герман Греф давно и неоднократно демонстрировал интерес к развитию технологий искусственного интеллекта. Судя по всему, это были не просто декларации, но и реальные действия. Результатом их стал целый пакет высокотехнологичных сервисов. Например, некий аналог «Яндекс.Музыки» « Сбер.Звук » – рекомендательная система с музыкальными треками, сторис и даже видеоклипами. Рекомендательная система будет интегрирована и в систему «Сбермаркет» – платформа будет запоминать предпочтения клиента, рекомендовать покупки и даже оформлять подписку на отдельные продукты.
Голосовыми ассистентами в наш век уже сложно удивить, но Сбер постарался вступить в борьбу и на этом поле. Компания представило целое семейство голосовых ассистентов «Салют », в которое входят сразу три ассистента с именами Сбер, Афина и Джой. У каждого из них свой характер и способность к самообучению. Но это не все – инженеры Сбера разработали собственный магазин голосовых ассистентов, которые могут пригодиться для стартапов или бизнеса – эти помощники смогут адаптироваться под нужды конкретного предприятия или человека.
Еще одно собственное – приставка с искусственным интеллектом СберБокс . Этот гаджет обладает рядом встроенных приложений, среди которых онлайн-кинотеатр Окко, СберЗвук, голосовые помощники, игры, приложения для просмотра цифрового ТВ. Есть возможности и для установки приложений сторонних разработчиков.
Одним словом, похоже, что мы становимся свидетелями становления двух мощнейших высокотехнологичных структур – Сбер, который разрабатывал втайне от всех ряд высокотехнологичных сервисов, основанных на искусственном интеллекте и Яндекс, который рассматривает покупку одного из крупнейших банков для расширения своих возможностей. Если бы каждая из этих экосистем полностью удовлетворяла жизненные потребности – вы бы какую выбрали?
Отзыв: Сбербанк России - Напоминаю! Этот "надежный" банк уже несколько раз кинул население!
2 раза Сбербанк не выполнил передо мной свои обязательства. Не верю!
Увидел тут рекламу о столетней и больше истории надежного банка. Ненадежный это банк. Два раза в нем пропали все заработанные деньги. Первый раз, когда рубль рухнул при министре финансов Павлове 22 января 1991 года. Второй раз - август 1998. Третий раз денег в нем (у меня) не было, поэтому они не пропали. И каждый кризис деньги со счета оперативно снять нельзя. Нельзя в этом банке держать большие деньги на черный день.
Правильно - отказаться от этой страницы истории и повиниться перед жителями СССР и России. Не повинятся.
Еще момент: Сбербанк позиционирует себя как государственный. Но через этот банк получить помощь государства малореально. Ипотека - как у всех, а то и дороже, потребкредит 20% годовых.
Это коммерческий банк с госучастием, и ведет Сбербанк себя соответственно. Прибыль для него - главное. Печаль в том, что другие банки целенаправленно уничтожаются центробанком, и останется их штук 10-15 через 5 лет, список давно опубликован. К сожалению, я помню историю. Монголии государство дает кредит под 3% годовых, а своим гражданам под 20%.
Вопрос: Почему государство любит монголов больше?. Я ничего против них не имею. Но им регулярно долги списываются. Кубе, Анголе, . Дайте мне на тех же условиях!"
И ТУТ, КАК СНЕГ НА ГОЛОВУ НОВОСТЬ ДНЯ:
Кое в чем тот мой отзыв был несправедлив, кое что устарело. Но это было мое мнение на тот момент. А сейчас похоже пришло время окончательно Герману Грефу отмежеваться от старого имиджа.
Теперь они называют себя экосистемой. Печаль в том, что понятие БАНК в законе есть, а ЭКОСИСТЕМА нет. Вот если вызванное через них услуга, например, такси - ненадлежащего качества. Кто будет отвечать? Опять никто?
Презентация Бренда СБЕР. Вы что-нибудь поняли?
Я понял следующее. Яндекс и Сбер теперь конкуренты. Скоро мы увидим битву гигантов:
- Яндекс Еда против Сбер еды.
- СберАвто - Авто.ру
- Яндекс Такси - СберТакси
- Яндекс доставка против Сбер доставки.
- СберАвто против Авто.ру
- СберКлауд против Яндекс Диск
Конкуренция это всегда хорошо для потребителя. Ну, если нет сговора. Поживем увидим.
А вот с Яндекс деньгами все смешнее. Яндекс деньги принадлежат Сберу. И именно поэтому Яндекс купит Тинькоф банк. Вот веселуха то начнется! Такого дурдома я не помню с момента покупки Фиатом Крайслера, а GM купил Опель. Опель продавался за доллары, а Додж/Джип /Крайслер за Евро.
За старые грехи никто не повинился, будут ли новые? Надеюсь, нет. Пусть лучше жизнь будет безбедной и стабильной. Но осадочек от прошлого опыта у меня пока остался.
В первом полугодии 2021 года выручка Сбербанка от нефинансовых сервисов выросла в три раза по сравнению с первым полугодием 2020-го - с 24,7 млрд до 74,7 млрд руб. В целом за отчетный период выручка Сбербанка составила 1,8 трлн руб., увеличившись за год на 14,4%. Таким образом, доля экосистемы в ней составляет 4 против 1,5% годом ранее.
В то же время Сбербанк за отчетный период получил убыток от экосистемы в размере 19,2 млрд руб. Этот показатель вырос более чем в 2,5 раза по сравнению с тем же прошлогодним периодом (7,2 млрд руб.).
Активы нефинансового бизнеса «Сбер» оценивает в 230,2 млрд руб. По итогам 2020 года они составляли 136,6 млрд руб.
Локдауны в Китае грозят новым логистическим кризисом. Чего ждать
Какие активы выиграют и проиграют от укрепления рубля
Потолок выше 700 тыс. руб. в месяц: cколько получают No-code разработчики
Какие секреты Google и Apple прячут в отчетности
Продажи вакцины от короновируса упадут. За счет чего будет расти Pfizer
Не открывайте бизнес с друзьями. Почему это суждение бывает ошибочно
Почему обвалились продажи NFT
Два кейса, как удерживать работников с помощью stay-интервью
Что входит в экосистему
Нефинансовый бизнес, куда входят сервисы экосистемы, в отчетности поделен на несколько категорий:
В эти категории не вошли сервисы мобильного оператора сотовой связи «Сбербанк Телеком», сайт поиска работы «Работа для вас», сервис подбора и сопровождения сделок с недвижимостью «ДомКлик» и ряд иных услуг.
Совокупная EBITDA нефинансовых сервисов (прибыль до вычета расходов на амортизацию, финансовых расходов или доходов, а также налога на прибыль) также остается отрицательной: по итогам первого полугодия 2021 года она составила минус 14,3 млрд руб. против минус 5,4 млрд руб. за первые шесть месяцев 2020 года. Отрицательная EBITDA зафиксирована в сегменте электронной коммерции — 12,2 млрд руб., сервисы доставки еды, такси и каршеринг генерируют убыток в размере 5,3 млрд руб., медиасервисы — 2,7 млрд руб. Положительная EBITDA была только в сервисах для бизнеса, которые, в частности, включают облачные технологии и услуги по кибербезопасности (4,1 млрд руб.).
Сбербанк строит свою экосистему с 2017 года. На презентации новой стратегии «Сбера» в конце ноября прошлого года глава банка Герман Греф отмечал, что большинство нефинансовых сервисов должны выйти на безубыточность за три года. По его словам, Сбербанк планирует ежегодно наращивать выручку основных нефинансовых сервисов своей экосистемы более чем на 100%: так, к 2023 году их доля в чистом операционном доходе должна вырасти до 5%, а к 2030-му — до 20–30%.
Банк вышел из своей экосистемы для защиты сервисов от санкций
Сбербанк продал активы, из которых была сформирована его экосистема («СберЗвук», Okko, «Okko Спорт», SberCloud и ЦРТ) малоизвестному АО «Новые возможности». Оно было создано уже после начала санкционной кампании Запада против РФ, под которую попал в итоге и банк. Хотя в самом Сбербанке называют сделку «рыночной», эксперты уверены, что ее цель — защита активов и экосистема сохранится фактически в прежнем виде.
Рисунок: Виктор Чумачев, Коммерсантъ
Рисунок: Виктор Чумачев, Коммерсантъ
Согласно информации ЕГРЮЛ, на которую ссылается «Интерфакс», 17 мая Сбербанк вышел из ряда крупных непрофильных активов, составляющих основу его экосистемы: стримминговых сервисов «Звук», Okko, «Okko Спорт», поставщика облачных услуг SberCloud, оператора кассового оборудования «Эвотор» и ЦРТ (ранее «Центр речевых технологий», занимается разработкой решений в области распознавания речи). Владельцем активов стало АО «Новые возможности». Эта компания не связана с группой Сбербанка, уточняет РБК со ссылкой на письмо временно исполняющего обязанности генерального директора Оkko Сергея Шишкина.
В рамках актуализации стратегии Сбербанк пересматривает свое акционерное участие в ряде активов, пояснили “Ъ” в его пресс-службе: «"Сбер" не является акционером компаний Okko, "Звук", SberCloud, "Эвотор" и ЦРТ. Сделка совершена на рыночных условиях». Практически дословно такие же комментарии дали в ЦРТ и Okko. В ЦРТ и Okko уточнили, что «Сбер» сохраняет партнерские отношения с компаниями и продолжит «реализацию совместных маркетинговых и операционных активностей».
По данным «СПАРК-Интерфакс», АО «Новые возможности» учреждено 24 марта 2022 года с уставным капиталом 10 тыс. руб. и уставным видом деятельности «консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления». Возглавляет компанию Ирина Реброва, 100% акций принадлежат Татьяне Портных.
После начала военных действий на Украине ряд крупных российских банков попали под санкции США. Сбербанк оказался в SDN-листе 6 апреля. Санкции предполагают заморозку активов в США, а также запрет на взаимодействие с американскими лицами. Компании и банки, попавшие в черный список, часто продают свои доли в активах, для которых важны западные партнеры или технологии. Например, ВТБ продал долю в интеграторе Т1.
В экосистему Сбербанка прежде входило около 40 компаний, в том числе сервисы по покупке и доставке продуктов, развлечения и мультимедиа, каршеринг, такси, облачные сервисы, виртуальные ассистенты и так далее. Как отмечал ЦБ в докладе «Экосистемы: подходы к регулированию», «Сбер» «занимает доминирующее положение в российской банковской системе, обслуживая более половины всех клиентов — физических и юридических лиц (доля по количеству их счетов составляет 56%), контролируя порядка 65% активных платежных карт и более 70% оборота торгового эквайринга и P2P-переводов». При этом банк разворачивал экосистему в основном через владение сервисами или долями в них.
Клиенты Сбербанка жалуются на потери от сложных финансовых продуктов
Стратегии других крупных банков иные. Так, ВТБ строит экосистему на основе цифровых партнерств, которые предполагают сотрудничество в формате white label (использование лицензии для предоставления банковских услуг под собственными брендами). Тинькофф-банк был сосредоточен на лайфстайл-услугах, которые включают анализ личных трат, получение бонусов, бронирование путешествий и ресторанов, покупку билетов, шопинг и др. В приложении банка доступны как сервисы банка, так и сервисы партнеров.
«Сделка, вероятно, нужна исключительно для обхода санкций, потому что компания, которой продаются активы,—непонятная новая структура с небольшим уставным капиталом»,— отмечает гендиректор Telecom Daily Денис Кусков.
По его мнению, в будущем активы могут вернуться в банк. Санкционные риски для самого ООО «Новые возможности» по итогам сделки могут возникнуть, только если информация о связях этого ООО со Сбербанком появится в ведущей прессе США и будет замечена Управлением по контролю за иностранными активами (OFAC), считает руководитель практики санкционного права и комплаенса КА Pen & Paper Сергей Гландин.
По словам юриста, новый владелец компаний будет следить за изменением данных о них в базах комплаенса, таких, например, как World-Check: «Как только они отрапортуют, что те не числятся как "сберовские", то можно будет говорить контрагентам, что риски снизились». Выход Сбербанка позволит Okko и «Звуку» покупать лицензионный контент у иностранных студий, отмечает собеседник “Ъ” на рынке медиа. Однако крупные киностудии объявили об отказе от проката в России вне зависимости от того, под санкциями партнеры или нет. Так же поступили многие певцы и музыканты.
Никита Королев, Валерия Лебедева, Татьяна Исакова, Ольга Шерункова, Юрий Литвиненко
Автор статьи
Читайте также: