Как продвигать банковские продукты
Обновлено: 18.04.2024
До 2021 года поисковые системы любили агрегаторы за размер сайта и огромный ассортимент. Что изменилось в 2021 и как это поможет продвигать сайты банков? Секреты продвижения приоткрыла Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами Департамента поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры», на конференции «eTarget.Финансы».
Время прочтения: 8 минут
Некогда читать?
О чем статья?
- Как выглядит поисковая выдача в финансовой сфере;
- Что изменилось в продвижении в 2021 году;
- Исследование Лаборатории поисковой аналитики в финансовой тематике: какие элементы влияют на продвижение в Яндексе и в Google;
- Что делать, если продвижение остановилось?
Кому полезна эта статья?
- Оптимизаторам;
- Маркетологам;
- Руководителям маркетинговых отделов банков и финансовых организаций.
Еще в прошлом году продвинуть сайт банка в топ по финансовым запросам казалось нереальным. Выдачу, особенно в Яндексе, буквально оккупировали сайты-агрегаторы. Банкам осталось продвижение по брендовым запросам и оптимизация поискового пространства, о чем мы подробно рассказывали в конце прошлого года.
Однако в 2021 году в ранжировании финансовых сайтов появились новые тенденции, связанные в том числе с введением новых алгоритмов поисковых систем. Как изменилась ситуация и каким образом сайт банка может эти изменения использовать?
Видимость: различия в Яндексе и Google
Наша компания регулярно составляет отраслевые рейтинги видимости компаний, которые основаны на семантическом ядре запросов, наиболее показательных для данной тематики. В тематике «Финансовые услуги» мы видим, что 80% топ-10 по совокупности поисковых систем занимают сайты-агрегаторы.
В топе 10 мы видим всего 2 банка относительно агрегаторов.
Но если рассматривать отдельно Яндекс и Google, ситуация будет несколько отличаться.
Яндекс действительно показывает преимущественно агрегаторы, в топ-10 входит единственный банк – Сбер. Поисковик по большинству запросов отдает предпочтение сайтам-агрегаторам, потому что предпочитает большие сайты с широким ассортиментом.
Здесь топ-10 заметно отличается – сразу 4 сайта банков. Google чуть меньше ориентирован на ассортимент. Он отдает предпочтение сайтам, которые предоставляют наиболее достоверную, качественную, полезную информацию для пользователей. С точки зрения поисковика, такую информацию дают сами банки, а не посредники-агрегаторы.
На основании этого мы можем понять, какой контент размещать на сайте, чтобы он поднимался в выдаче.
Какие работы на сайте банка поднимут его в выдаче?
В 2020 году мы работали с сайтом и контентом следующим образом: исправляли ошибки, создавали трафик из разных источников, включая поисковый трафик, прямые заходы, трафик из социальных сетей и платный трафик. Далее, учитывали тональность упоминаний конкретного банка, поведенческие и коммерческие факторы и на этой основе работали с самим финансовым бизнесом. В частности, давали рекомендации по ценам, какие банковские продукты стоит добавить, потому что они нужны пользователям. Также стремились заполнить поисковую выдачу упоминанием банка и его продуктов. Для этого добавляли сайт в агрегаторы, сервисы поисковых систем, размещали контент от лица банка и его спикеров на информационных ресурсах, которые уже представлены в поиске.
Все эти работы не потеряли своей актуальности и в 2021 году. Но теперь к ним добавилось такое требование, как качество сайта банка и соответствие пользовательскому опыту.
Разберем детально, что сделать на сайте, чтобы соответствовать требованиям поисковых систем:
Техническое состояние сайта остается базовым требованием поисковиков. Устраните все ошибки.
Большой сайт, широкий ассортимент. Про это мы уже сказали: Яндекс больше любит сайты с множеством страниц и продуктов, Google чуть меньше.
Текстовая оптимизация включает в себя качественный текст, если он требуется на странице. И обязательно релевантные заголовки Н1, Н2 и метаданные, чтобы страница соответствовала запросу, по которому пользователи на нее приходят.
Качественное ссылочное окружение сделает сайт трастовым.
Наличие коммерческих элементов: заказать карту, оформить кредит, рассчитать стоимость ипотеки.
Юзабилити: пользователи должны легко находить информацию, за которой пришли на сайт банка. А не возвращаться в поисковую выдачу и переходит дальше на другие ресурсы.
Заполнение брендом поисковой выдачи. По некоторым кластерам запросов банку невозможно продвигаться. Может не хватать ассортимента или по запросу присутствуют крупные информационные ресурсы, сайты агрегаторов, сервисы поисковиков. С ними невозможно бороться, но на них можно размещаться, тем самым заполняя выдачу своим брендом. Это увеличивает количество касаний пользователя с банком до того момента, как пользователь совершит целевое действие на сайте банка.
Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:
В 2021 году мы к тому, что делали в 2020, добавляем работу с качеством сайта и пользовательским опытом. То есть обращаем внимание на качество продукта, на то, как пользователь взаимодействует с банком, насколько качественно банк отрабатывает эту коммуникацию и по каким каналам. Таким образом, мы получаем целостную стратегию, которая включает в себя все детали. Работы по сайту, работа с бизнесом и поисковым пространством проводятся в рамках единого подхода, что повышает их эффективность.
Исследование: на что обращаем внимание при продвижении в финансовой сфере?
Лаборатория поисковой аналитики провела исследование ведущих сайтов финансовой тематики, определив те элементы, которые важны для продвижения в топ.
Масштаб сайта и ассортимент. По мнению поисковиков, именно крупные сайты могут ответить на большинство вопросов пользователя и представить ему исчерпывающую информацию.
Возраст домена. Средний возраст доменов, представленных в топе, вырос на 2-3 года. При продвижении мы не можем изменить этот фактор. Однако он не будет иметь критическое значение, если вы исправите все ошибки и добавите элементы, которые есть у сайтов в топе.
Наличие множества регионов и множества адресов уже не так сильно влияет на позицию сайта, но по-прежнему свидетельствует о размере и трастовости бизнеса.
Видео на сайте до 2020 года считалось нестандартным форматом. С прошлого года этот формат активно используется (приветственное видео, видео о банке, видео о разных продуктах) и ценится поиском.
Тарифы на сайте — чем больше, тем лучше. В банковской тематике создать такое разнообразие достаточно сложно, ниже покажем, как заменить размещение тарифов на сайте при помощи сервисов.
Информация о гарантиях стала особенно важна с запуском алгоритма Goggle YMYL (сокращение от «Your Money or Your Life», буквально «Ваши деньги или Ваша жизнь»). Этот алгоритм оценивает любые страницы или сайты, если они «потенциально могут повлиять на будущее счастье, здоровье, финансовую стабильность или безопасность человека» (цитата из Справки Goggle). Таким образом, сайт должен соответствовать требованиям этого алгоритма в части гарантий, авторитетности, экспертности.
Яндекс любит ассортимент
Исследование Лаборатории поисковой аналитики ясно показывает: чтобы попасть в топ Яндекса, необходимо сделать сайта банка похожим на агрегатор.
На рисунке вы можете видеть, как эту проблему решает Альфа-банк. На странице дебетовых карт собраны все возможные их варианты.
Что делать, если нет столько видов карт, или кредитов, или другой услуги? Можно создавать страницы с узким интентом. На рисунке представлено решение по кредитам: показать кредиты на разные суммы и на разные цели.
Создание таких страниц позволит не только увеличить ассортимент, но и закрыть узкие потребности пользователей, приведя их на целевую страницу.
Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:
Подобные страницы легче вывести в топ по не самым популярным запросам. Однако их надо четко оптимизировать. Нельзя создавать множество страниц с узкими интентами и везде дать один и тот же заголовок, УТП и контент. Такие страницы склеятся, в поиске будет показана только одна из них, что не пойдет сайту на пользу. Поэтому везде прописывайте уникальный заголовок H1, уникальные метаданные, отдельное УТП. Если есть условия предоставления услуги, они также должны различаться.
Для поиска узких интентов используйте Яндекс Wordstat и поисковые подсказки. Также оценивайте заявки, которые приходят на сайт банка. Например, если помимо запросов на общие кредиты у вас просят кредит на смартфон, кредит на свадьбу — используйте это. Аналогично работайте со звонками в банк: там тоже есть запросы, по которым можно создавать страницы.
Таким образом вы дадите Яндексу повод считать сайт банка большим. И заодно закроете запросы пользователей целевыми страницами, на которых эти люди с большой вероятностью совершат конверсионное действие.
Google предпочитает качество
Этой поисковой системе надо показать, что банк качественный и ему можно доверять. Это делают прежде всего через раздел «О компании» и работу с контентом.
На странице «О компании» необходимо приводить все информацию, все необходимые документы, которые могут быть выложены в общий доступ. Вот пример решения от банка ВТБ.
Все эти реквизиты, свидетельства, юридические документы демонстрируют и поисковым роботам, и пользователям, что банк авторитетный и ему можно доверять.
Цены и тарифы — еще один обязательный элемент. Банк не всегда может указать точные суммы, потому что они рассчитываются индивидуально. Поэтому хорошим решением станет такой сервис, как Калькулятор, где пользователи смогут сами рассчитать ежемесячный платеж.
Это заодно улучшит поведенческие свойства сайта. Люди будут смотреть, выбирать, двигать ползунки и проведут на сайте больше времени.
Контент сайта должен демонстрировать экпертность. В частности, статьи должны быть созданы теми людьми, которые разбираются в банковских продуктах и деятельности. Экспертов надо представить на сайте с фото, с краткой биографической справкой, которая подтвердит профессионализм. Не используйте вымышленных экспертов! Это должны быть реально существующие специалисты, которые присутствуют и на других ресурсах: в блогах, соцсетях, СМИ. Что касается контента, поисковая система не может определить его правдивость. Но она может оценить наличие реального эксперта, наличие «воды» в тексте и прочие формальные признаки.
Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:
Также банк может демонстрировать свою экспертность через поисковое пространство. Это могут быть сервисы поисковиков, блоги, информационно-аналитические ресурсы, СМИ. Вы собираете семантическое ядро, затем анализируете структуру выдачи. Определяете, по каким кластерам запросов вы хотите шире себя представить в выдаче. Затем смотрите, какие ресурсы уже есть в выдаче по этому кластеру. И размещаете на них статьи или комментарии от лица банка или его экспертов. Таким образом, вы подтвердите качество и наполните собой поисковое пространство.
Дополнительные точки роста
Что делать, если все описанные возможности исчерпаны и кажется, что продвижение уперлось в потолок? Есть еще несколько возможностей.
Выход в регионы: сделайте на сайте страницы по услугам в конкретным регионах (по типу «Кредит наличными в Москве», «Кредит наличными в Туле» и так далее). Конечно, сначала надо провести аналитику и понимать, где есть отделения банка и откуда люди приходят на сайт.
Увеличение цитируемости: информируйте СМИ и профильные сайты о ваших новых продуктах, мотивируйте пользователей упоминать банк или его продукт. Это косвенно улучшает трафик на сайт.
Дополнительные сервисы: добавьте на сайт заказ билетов, бронь отелей и т.п. Так создается экосистема, в которую пользователи приходят не только для того, чтобы оформить кредит, например, на путешествие, но и чтобы найти дополнительную информацию.
Коллаборация с другими брендами и организациями. Пример: банк ВТБ в сотрудничестве с транспортом Москвы информирует о возможности оплаты проезда банковскими картами и о бонусах для держателей разных типов карт.
Это дополнительные инфоповоды, дополнительная реклама бренда. Они увеличивают прямой трафик на сайт и лиды, а также работает на имидж банка
Развитие блога на сайте. Если рассматривать карту пути пользователя, то первый этап — осознание потребности. Пример: человеку нужен не кредит как таковой, а он хочет дом у моря, но для покупки нужен кредит. Если идти от ранней потребности, вы сможете предоставлять информацию по всем этапам воронки, привлекая и удерживая интерес пользователя.
Мы работали с блогом на сайте банка Райффайзен. Статьи размещали, отталкиваясь от того, что интересно пользователю в финансовой сфере, опирались на информационные запросы. Также мы оптимизировали тексты и добавляли элементы, которые соответствуют алгоритму YMYL Google. Нам удалось в несколько раз увеличить видимость сайта банка и трафик на сайт.
Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:
Развитие блога — хорошая схема для привлечения трафика на сайт. Она актуальна не только для Google, но и для Яндекса в связи с введением в марте 2021 алгоритма Проксима. Он учитывает качество сайта и влияет на выдачу и позиции. Пока что идут очень постепенные изменения выдачи, но можно уверенно сказать, что у сайтов банков появляется возможность присутствовать в топе и нужно работать в этом направлении.
Выводы:
Поисковая выдача Яндекса и Google различается. Для Яндекса важны размер сайта и ассортимент, для Google качество. При этом есть признаки того, что качество становится важным и для Яндекса.
Обе поисковые системы ввели алгоритмы оценки качества сайта. В связи с этим у банков повышаются шансы войти в топ наряду с агрегаторами.
Экспертность можно подтвердить за счет привлечения трастовых экспертов и присутствия в поисковом пространстве.
Ассортимент можно расширить за счет сервисных страниц и страниц с узкими интентами. Этому должен предшествовать анализ обращений пользователей, чтобы понимать, какие запросы будут востребованы.
Развитие блога и коллаборация с другими организациями и сайтами — хороший способ увеличить присутствие по информационным запросам и расширить присутствие в выдаче.
Пошаговая инструкция — от аналитики до разбора конкретных инструментов и шагов рекламной кампании.
Запуск рекламных кампаний остаётся весьма тревожным аспектом. Это как фундамент для дальнейшей крутой результативности, при недочётах на старте можно потерять и клиентов, и время в процессе.
Наша пошаговая инструкция охватывает всё — от конкурентного анализа до выбора сочетаемости конкретных инструментов. Если у вас намечается в ближайшем времени вывод в продвижение нового продукта, то пора сверяться.
Этап 1
Перед запуском проекта необходимо оценить обстановку на рынке и «присмотреть» то место, которое может занять продукт.
1. Проводим конкурентный анализ
Оцениваем сильные и слабые стороны продукта по сравнению с конкурентами и их УТП. Анализ происходит в порядке убывания важности для рекламодателя. Основное, конечно же, цифры: например, процентная ставка для кредита, кешбэк для дебетовой карты, лимит кредитной. Далее дополнительные условия: количество документов для кредита, бесплатная доставка карты и тому подобное. Это позволит правильно расставить акценты на преимуществах в рекламных материалах.
Будьте внимательны к деталям, для банковских продуктов разница в предложении даже в долю процента может существенно влиять на конверсию.
2. Готовим аналитику отрасли
Необходимый минимум — проверить статистику по основным запросам через Wordstat Яндекса. Вордстат поможет оценить интерес к тематике, динамику спроса и сезонность.
3. Изучаем бенчмарки от площадок
Это позволит получить общее представление о конкурентной ситуации на рынке, заранее оценить среднюю стоимость клика и заявки, принять решение о необходимости того или иного инструмента. Рекомендуем изучить открытые источники Яндекса (кейсы, отраслевая аналитика и исследования) и портал Google. Если есть агентский или индустриальный менеджер, показатели можно запросить напрямую у площадок.
Этап 2
После оценки рынка приступаем к предшествующему этапу запуска рекламы. Необходимо определиться:
Кто ваша целевая аудитория, для кого предназначен продукт?
Какие KPI у рекламной кампании: какое количество заявок и по какой стоимости необходимо привлечь?
Какая предполагается аналитика рекламных кампаний?
Необходимый минимум для банковских продуктов — это не только отслеживание стоимости клика или заявки, но и сбор детальной статистики по подтверждённым качественным заявкам, например, выданным кредитам или картам. Лучший вариант — использовать систему сквозной аналитики, чтобы выстроить максимально длинную и информативную цепочку по всей воронке продаж: от первого показа рекламных материалов до расчёта показателя LTV.
И только затем приступаем к разработке самих рекламных кампаний.
Этап 3
Обращаемся к воронке продаж, которая помогает представить весь путь клиента: от знакомства с брендом до реальной покупки.
Схематично по распределению инструментов её можно представить так (от верхнего уровня к нижнему):
Неосведомлённость: видео, медийная реклама.
Осведомлённость: сеть, видео, медийная.
Интерес: сеть, видео.
Желание: поисковая, сеть, ремаркетинг или ретаргетинг.
Заявка: бренд, поисковая, сеть, ремаркетинг или ретаргетинг.
Запуск рекламных кампаний рекомендуем начинать в обратном порядке: от самой узкой — целевой — части воронки, постепенно расширяя и подключая всё более широкие уровни, насколько позволят объём бюджета и ограничения по KPI.
Поиск
В первую очередь готовится поисковая брендовая кампания, обязательный инструмент для использования в банковском сегменте. Ни в коем случае нельзя допустить каннибализации вашего органического трафика банками-конкурентами.
Затем подключаются поисковые категорийные кампании, где основная работа заключается не просто в подборе семантики, а в её грамотной кластеризации.
В рамках банковских продуктов ошибочно взять запрос «дебетовая карта», вытащить все вложенные — и запустить в рамках одной кампании. Для «дебетовой карты» можно выделить отдельные запросы: с кешбеком, процентом на остаток, валютными или зарплатными счетами, для пенсионеров, детей и так далее. Их стоит разбить на кластеры, основываясь на данных конкурентного анализа и описания целевой аудитории, а после выбирать для запуска наиболее целевые категории.
Ещё одно важное направление — кампании по конкурентам. Здесь обращаемся к списку конкурентов, которые наилучшим образом подходят для демонстрации преимуществ продукта в рекламе на их фоне. Стоит быть аккуратными и обновлять информацию по условиям как минимум раз в месяц, чтобы вовремя реагировать на изменения, происходящие на рынке.
После запуска основных поисковых кампаний из трёх пунктов выше можно приступить к улучшениям — добавление кампании по поисковому ремаркетингу (RLSA). Подойдёт даже совсем широкая семантика, но использовать её необходимо с аудиторной корректировкой только на тех посетителей, которые уже посещали ваш сайт и проявили заинтересованность в продукте (например, создать аудиторию «Были на сайте более 1 минуты, но не оставили заявку, срок — 3 дня»).
В масштабных медийных кампаниях поисковые корректировки можно добавлять на основе собранных аудиторий, например, на «пользователей, которые посмотрели рекламное видео». И, конечно же, не забывайте отключать те аудитории, которые стали неинтересными — те, кто уже оставил заявку.
Подключать сетевые кампании стоит параллельно с поисковыми. Принцип тот же — от узких к широким таргетингам.
Запуск в Сети Яндекса можно провести по четырём типам кампаний:
По ключевым словам. Категории ключевых слов можно полностью взять с поиска, отобрав 10–15 самых высокочастотных ключей из каждой категории.
По интересам. При таком подборе аудиторий следует воспользоваться как данными предыдущих анализов по определению целевой аудитории банка или продукта, так и отчётом Метрики «Долгосрочные интересы». Этот отчёт позволяет оценить интересы людей, которые оставляют заявки на сайте. Каждый интерес следует добавить как отдельную группу. Такой шаг даёт возможность написать уникальный текст для профилей пользователей и собрать в разрезе интересов статистику, чтобы оценить эффективность каждого.
На основе загруженных данных (почты, телефоны, ID мобильных устройств). Можно создавать как прямые кампании (если есть база потенциальных клиентов), так и look-alike на сегмент пользователей похожих на тех, кто оставил заявку.
Ретаргетинговые кампании. Важно оценить примерный срок цикла покупки для рекламируемого продукта. В этом может помочь как собственная аналитика банка (время от первой заявки до выданного кредита или карты), так и анализ текущих конверсий в специальном отчёте «Время до конверсии» в Google Analytics. Следует выбрать наиболее «горячее» время, когда стоит догонять аудиторию (например, 1, 2 и 5 дней) и добавить ограничение, чтобы привлечь более качественный трафик (допустим, проведённое на сайте время). Ещё один хороший таргетинг, если заявка на продукт содержит несколько шагов, — аудитория тех, кто сделал первый шаг, но не дошёл до второго.
Дополнительно рекомендуем отминусовать из остальных кампаний в Сети Яндекса нашу ретаргетинговую аудиторию (из пункта 4), а также добавить в минуса тех, кто по поведенческим признакам не заинтересован в продукте. Например, «время на сайте менее 15 секунд».
Запуск в КМС позволяет выбрать больше таргетингов и их пересечений. Также все таргетинги для КМС можно использовать и в типе кампаний Gmail (с 1 июля 2021-го этот формат будет доступен только для чтения) и Discovery.
Рекомендуем протестировать максимально возможное их количество:
Наиболее приоритетны аудитории заинтересованных покупателей и аудитории по интересам. Выбрать их можно с помощью отчёта Google Ads «Статистика по аудитории». Он показывает, к какой аудитории относились пользователи, которые совершили целевое действие.
Особые аудитории по намерениям (по ключевым словам, интересам, посещаемым сайтам).
Похожие аудитории (в том числе и по загруженным email и телефонам).
Ремаркетинговые аудитории создаём по тому же принципу, что и ретаргетинг.
Общие рекомендации остаются одинаковыми и для РСЯ, и для КМС: создаём кампании по принципу «один таргетинг — одна группа», минусуем нецелевые аудитории, добавляем ограничения по половозрастным характеристикам в соответствии с портретом вашей целевой аудитории.
Каждый продукт уникален
Это важно подчеркнуть: каждый продукт уникален, и единого алгоритма нет. Эффективность инструментов даже в рамках продвижения одного и того же продукта разнится в зависимости от банка, предложения, формы на сайте и множества других факторов, которые зачастую невозможно учесть в рамках подготовки рекламных кампаний.
В нашей практике встречался даже случай изменения конверсии каждого инструмента после внедрения полноценной формы заявки (от имени и номера паспорта до даты доставки) вместо короткой (имя и телефон). После этого последовало перераспределение бюджета между инструментами в соответствии с новыми показателями конверсии.
Перечисленные инструменты — это возможные элементы, каждый из которых нужно рассмотреть и выбрать наиболее подходящие для теста. А из тех, которые покажут лучшие результаты, стоит собрать уникальный продвигающий механизм, подходящий именно вам. Поэтому золотыми буквами на любом медиаплане можно написать: «Тестировать и ещё раз тестировать!».
Кейс Ак Барс Банка и агентства ArrowMedia.
Основное препятствие на пути к успеху в продвижении финансовых услуг — перегретый аукцион. И за клиентов сражаются игроки с большими бюджетами. Мы должны были обойти конкурентов, привлечь из соцсетей целевой трафик на сайт Ак Барс Банка и увеличить количество лидов по потребительскому кредитованию. Рассказываем, какой набор инструментов сработал лучше всего.
Цели кампании
Найти эффективные инструменты продвижения банковских продуктов.
Получить максимальное количество лидов в рамках плана по СРА, установленного клиентом.
Определить ёмкость аудитории и бюджет, реализация которого не превысит KPI по стоимости заявок.
Портрет аудитории
Мы таргетируемся на потребителей продукта во всех городах присутствия банка. География включает более 50 населённых пунктов, то есть основная часть заёмщиков находится в регионах. Под условия кредитования подходят мужчины и женщины в возрасте 21–65 лет.
Выбор стратегии: для регионов — ВКонтакте
Для привлечения релевантной аудитории мы запустили тестовую кампанию на один месяц. Настраивая объявления, выбрали «все площадки» и «все устройства», предоставив алгоритмам возможность обучиться. По нашему опыту, в регионах наиболее популярна ВКонтакте, значит, бо́льшую часть заявок мы получим именно оттуда. Потому основную долю бюджета направили во ВКонтакте.
Со второго месяца размещения добавили Facebook и myTarget. Ключевым показателем кампании был СРА — цена за оформленную и успешно отправленную заявку на сайте банка.
Тестируем инструменты и таргетинги
Мы запустили объявления в форматах «Реклама сайта», «Универсальная запись» и «Запись с кнопкой» со следующими таргетингами: «Ретаргетинг», «Таргетинг по интересам», «Заинтересованная аудитория», «Контекстный таргетинг» с включением широких, брендовых и конкурентных запросов.
В креативах следили за тем, чтобы продукт и основные УТП сразу считывались. Для баннеров использовали статичные изображения в стилистике банка, а визуальный акцент сделали на краткое описание продукта: «Кредит наличными на срок до 7 лет». Основной текст объявления содержал главные преимущества кредита в Ак Барс Банке.
Результаты: «Универсальная запись» и «Контекстный таргетинг»
Лучше всего сработала «Универсальная запись». Формат хорош тем, что, используя баннер 1×1, мы получаем почти полноэкранную картинку на смартфоне, которая привлекает внимание. Кроме того, объявление похоже на пост в ленте — многие пользователи воспринимают его как обычную запись, а не как рекламу.
А самым результативным инструментом стал «Контекстный таргетинг»:
СРА кампаний был в 3 раза ниже, чем у ретаргетинга;
в 4 раза ниже, чем у кампании по интересам;
и почти в 7 раз ниже, чем у кампании на заинтересованную аудиторию.
Связка «Универсальной записи» и «Контекстного таргетинга» сработала лучше всего, поэтому кампании с другими форматами и таргетингами мы отключили.
Наша гипотеза о популярности ВКонтакте у пользователей в регионах подтвердилась. Мы получили заявки по значительно меньшей цене, чем на других площадках: СРА во ВКонтакте был в 4 раза ниже, чем в myTarget, и в 2 раза ниже, чем на Facebook.
Выбранная стратегия позволила снизить CPA на 57% относительно заявленного клиентом и в два раза перевыполнить план по количеству заявок.
В итоге конверсия в заявку за период рекламной кампании составила 10,4%, а средний CTR — 0,54%.
Увеличение числа подписчиков в наши задачи не входило; все объявления вели трафик на сайт. Поэтому привлечение 192 новых подписчиков стало для нас приятным бонусом.
Вконтакте хороша при продвижении банка в регионах. Но оптимальный набор инструментов всегда зависит от конкретной ситуации. Сто́ит тестировать различные площадки и форматы, перераспределяя бюджет в пользу наиболее эффективных.
Резкий рост интереса к дебетовым картам диктует новые правила для рекламодателей. Что нужно знать для грамотного маркетинга в диджитале.
По сравнению с прошлым годом, интерес к дебетовым картам вырос на 24%, а доля поиска увеличивалась почти на 13%. Это резкий скачок на фоне плавного роста интереса к банковским картам — 7% в год. Дебетовый продукт популярен, продвигается в высококонкурентной среде и требует всё больше вложений от рекламодателей, а также грамотной многоканальной коммуникации с пользователем.
Рекламные каналы: офлайн и онлайн
По данным Mediascope, инвестиции в офлайн-медиа этой зимой выросли в два раза относительно прошлого года. Пики активности приходятся на март и сентябрь. Общий сплит отличается стабильностью, даже несмотря на период самоизоляции.
Фаворитом рекламодателей в офлайн-рекламе остаётся ТВ — телерекламу используют для формирования положительного имиджа и улучшения узнаваемости бренда.
Но мы рекомендуем включить и другие источники, которые отличаются меньшим расходом и хорошей интеграцией с диджиталом:
реклама в фойе кинотеатров и в блоке трейлеров перед киносеансами;
реклама в фото- и видеообзорах от специалистов или покупателей;
звонки с персональными предложениями.
Что касается бюджета на онлайн, то расходы продолжают расти. А в прошлом ноябре, по данным Яндекса, были зафиксированы рекордные цифры с января 2018 года.
Целевая аудитория
Дебетовыми картами практически в равной степени интересуются и мужчины, и женщины (с небольшим перевесом в сторону последних). Максимальный спрос на продукт у возрастной категории с 25 до 44 лет. У других категорий заинтересованность меньше, но несущественно.
У более чем половины целевой аудитории средний уровень дохода: пользователи могут позволить себе купить бытовую технику, но не автомобиль или недвижимость. Около 30% пользователей хватает только на еду и одежду, остальные покупки они совершают за счёт кредитных средств.
Онлайн-реклама: основные стратегии и форматы
Сделать акцент на «визуальных» каналах и форматах: баннер на главной, МКБ, Google Discovery, таргетированная реклама. Они могут приносить меньше заявок, но быть отличным источником ассоциированных конверсий и влиять на запоминаемость бренда.
Проработать рекламные материалы и посадочную страницу. На лендингах необходимо тщательно структурировать информацию о предложении со всеми возможными УТП, обработкой возражений и call-to-action.
В рекламных материалах стоит показывать логотип банка, продукт или ассоциативную фоновую картинку, которая демонстрирует преимущества продукта. Главный акцент на ключевом лаконичном УТП:
Остальное можно вынести в сам текст объявления: например, бесконтактную оплату, проценты на остаток или бесплатную доставку.
Общие запросы обычно составляют только 12–13%, что в два раза превосходит конкурентные. А вот брендовые демонстрируют доминирующее положение — их больше 80%. Это мотивирует к обязательному усилению brandformance-историей.
В поисках аудитории, чья потребность в продукте ещё не сформирована, можно обратиться к косвенным интересам. Большинство людей, заинтересованных в дебетовых картах (82%), следят за распродажами и специальными предложениями. Около 70% аудитории любит путешествовать, 68% — беспокоится о своём здоровье, 65% — об окружающей среде. На основе этих данных можно построить ряд гипотез и провести А/Б-тестирования.
Продвижение дебетовых карт тесно связано с грамотным брендовым позиционированием. Поэтому важно выстраивать стратегию присутствия как самого банка, так и продукта.
О том, как усилить брендовое позиционирование, читайте в нашем обзоре банковского рынка — выделили ключевые тренды, которые определяют качественное присутствие банка в онлайне. Также не пропустите наш чеклист по запуску нового финансового продукта, который охватывает всё: от конкурентного анализа до сочетаемости разных инструментов.
С ростом процентных ставок по кредитам в течение последних нескольких лет возросла и потребность в росте объема привлеченных депозитов. В ответ на эту потребность многие банки, вероятно, повысят ставки по депозитам. Однако это далеко не все, что могут сделать банки для продвижения своих услуг. Для привлечения целевой аудитории им необходимо также использовать возможности маркетинговых стратегий.
Стратегии, о которых вы узнаете из этой статьи, позволят вам привлечь внимание потенциальных клиентов и увеличить количество конверсий.
Содержание статьи
1. Локальное SEO поможет потенциальным клиентам найти вас
Согласно CA Web Stress Index, 88% потребителей прежде чем открыть в банке расчетный счет сначала проводят онлайн-исследование. Вы можете быть самым ближайшим финансовым учреждением и иметь лучшие ставки по депозитным счетам, но если ваши конкуренты, а не вы, занимают топовые позиции органической выдачи Google и Яндекс, то вы упускаете новых клиентов. Знают ли вообще потенциальные клиенты о вашем банке?
Локальное SEO — это ключ к максимальному увеличению онлайн-видимости каждого из ваших филиалов. Вот несколько основных стратегий, благодаря которым местные клиенты смогут узнать о вас:
- Карта со списком: Добавьте и подтвердите данные о своих филиалах на карты Google и Яндекс. Эта информация обычно отображается выше органических результатов поиска и представляет собой разбивку необходимой и важной информации для ваших клиентов: адрес филиала, часы работы, номер телефона, ссылка на сайт и указания, как добраться. Положительные отзывы повысят доверие к вам.
- Контент с привязкой к местоположению: Создайте на своем сайте страницы для каждого филиала вашего банка. Заполните их контактной информацией и качественным изображением здания и интерьера. Не забудьте добавить несколько абзацев уникального контента с описанием ваших услуг, сотрудников и т.д, а также разместите ссылку на страницу вкладов. Вместе эти элементы помогут каждой локальной странице филиала подняться выше в результатах поисковой выдачи.
- Сервисы отзывов о компаниях: Многие люди просматривают такие сайты как Banki. ry в поисках услуг на рынке. Убедитесь, что на этих сайтах указана правильная информация о каждом отделении вашего банка. Проверьте актуальность указанного адреса, номера телефона и часов работы. Опять же наличие положительных отзывов на подобных сайтах будет способствовать укреплению ваших позиций.
- Контент-маркетинг: Создание ценного для вашей аудитории контента — это эффективный способ охватить новых потенциальных клиентов, предоставляя при этом полезные ресурсы, улучшающие взаимодействие с существующими клиентами. Это эффективная маркетинговая стратегия продвижения услуг в интернете для любого продукта. Как вариант, вы можете создать контент, отвечающий на вопросы ваших существующих и потенциальных клиентов.
Использование этих стратегий также повысит вероятность того, что потенциальные клиенты найдут вас через поиск в Google и на сайтах отзывов. Как только посетитель зашел на ваш лендинг или посетил один из филиалов, самое время представить ему привлекательное предложение по депозитным счетам.
Эти стратегии, как правило, помогают повысить вашу онлайн-видимость для местной аудитории и дают долгосрочные результаты. Если вы ориентированы на более конкретную аудиторию, продолжайте читать дальше.
2. Задействуйте несколько маркетинговых каналов
В условиях конкуренции нельзя полагаться лишь на один-единственный маркетинговый канал. Определите образы ваших идеальных клиентов, а затем разработайте многоканальную стратегию для их охвата.
Опишите, кого вы хотите найти. Например, какие финансовые продукты они будут использовать? Это их первый шаг к организации своих финансов, или спустя много лет они хотят сменить финансовую организацию? Каждая из этих групп людей имеет свои потребности. Наметив эту информацию, разработайте маркетинговый план и план информационно-разъяснительных мероприятий по банковским услугам.
При создании желаемых профилей клиентов важно проанализировать, что, по вашему мнению, может быть привлекательным для вашей аудитории. «Миллениалы» (millennials) и их влияние на различные отрасли промышленности важны для того, чтобы сохранить этот солидный рынок на виду. Что же касается увеличения объема депозитов, то гораздо выгоднее продавать услуги «бэби-бумерам» (baby boomers), при этом значительно больше активов находятся под управлением фирм, оказывающих консультации по инвестициям.
Узнав, какую аудиторию вы хотите охватить, стратегии интегрированного маркетинга (integrated marketing strategies), включающие в себя множество «точек касания» как персонализированная email-рассылка (см. ниже), вкладыш с выпиской из счета клиента, образовательный контент веб-сайта и цифровая реклама, помогут вам увеличить вложения существующих клиентов и конвертировать новых клиентов.
3. Используйте контекстную рекламу
В 2018 году прежде чем принять решение, люди, как правило, обращаются к поисковикам для изучения интересующего их продукта или услуг, в том числе банковских. Вот почему так важно обеспечить свою видимость в Интернете. Казалось бы, это совершенно очевидно, вот только многие финансовые учреждения не используют весь потенциал и не обращаются к контекстной рекламе.
Применяя такие стратегии как реклама с оплатой за клик (PPC) с помощью инструментов, как Google AdWords, у местных компаний есть возможность обойти своих соперников и оказаться в топе поисковой выдачи. Эффективность контекстных рекламных компаний обусловлена тем, что их можно настроить на конкретную аудиторию. Это достигается с помощью групп ключевых слов конкретного рекламного контента, геотаргетинга и множества других параметров.
Таргетированная реклама обеспечивает представление ваших услуг высококвалифицированной аудитории. При создании контекстной рекламной кампании с целью продвижения стоит придерживаться следующих рекомендаций:
- Создайте рекламное объявление для каждой услуги. Выберите целевые ключевые слова, которые сделают видимыми эти объявления нужным людям. Ваша реклама должна всегда соответствовать посадочной странице.
- Используйте продуманный геотаргетинг. Точный таргетинг является ключевым фактором для привлечения квалифицированного трафика и конверсий. Если у вас слишком широкий таргетинг, вы рискуете быстро израсходовать бюджет, впустую потратив его не на тех пользователей. Если у вас несколько филиалов, разумно будет охватывать потенциальных клиентов в пределах небольшого радиуса вокруг каждого вашего местоположения.
- Анализируйте своих соперников. Наблюдение за конкурентами — стандартная практика в поисковом маркетинге. Если вы увидели в поисковых системах объявление местных конкурентов, посмотрите, какие услуги они рекламируют и чем они отличаются. Это поможет вам понять, что интересует их клиентов и как они решают эти интересы. Вы также можете настроить рекламу таким образом, чтобы она появлялась, когда человек ищет одного из ваших конкурентов. Это дает возможность позиционировать ваш банк как лучшее решение для их потребностей.
Мир контекстной рекламы обширен, и есть множество элементов, которые мы не затронули в этой статье: бюджет, расширения объявлений, дисплейная реклама, ремаркетинг/ретаргетинг и многое другое. Если вы планируете расширить свое присутствие в Интернете с помощью контекстной рекламы, лучший вариант для вас — это сотрудничать с агентством цифрового маркетинга, имеющим опыт в оказании подобной помощи банкам.
4. Используйте рекламу в социальных сетях
Многие финансовые продукты предназначены для оказания помощи людям на разных этапах их жизни — получение высшего образования, переезд, приобретение жилища, создание семьи. Реклама в социальных сетях, таких как Facebook и Вконтакте , позволяет маркетологам таргетировать людей с учетом изменений их образа жизни, демографических характеристик или поведения.
Платформы социальных сетей предлагают мощные инструменты для таргетинга, позволяющие довести конкретизированные рекламные объявления до определенной аудитории на основе их интересов и образа жизни. Вкупе с глубоким пониманием своей аудитории вы сможете создавать рекламные объявления в социальных сетях, которые приведут высококвалифицированный трафик на ваш сайт. Например, кампания Facebook, рекламирующая корпоративные счета, может показываться владельцам бизнеса или руководителям определенной возрастной группы, находящихся в радиусе пяти километров от ваших филиалов.
Этот таргетинг также позволяет создавать объявления, адаптированные к потребностям ваших конкретных целевых аудиторий. Вы сможете извлекать максимум из ваших затрат на рекламу, показывая объявления лишь определенным лицам. Например, кампании Facebook учитывают события в жизни пользователей, такие как заключение брака, выпускной, переезд или изменение в карьере. Вы можете дальше сузить ваш таргетинг до конкретного списка email-адресов клиентов (например, кредитующиеся клиенты, у которых также нет расчетного счета в вашем финансовом учреждении). Учитывая эти аудиторий и следуя лучшим практикам рекламы в социальных сетях, банки могут обращаться к потенциальным клиентам с помощью своевременных и релевантных предложений.
5. Создайте эффективное мобильное присутствие
Сейчас большую часть своего времени люди проводят в Интернете и в своих мобильных телефонах. Если у вашего банка еще нет сайта, позволяющего осуществлять простые транзакции в любом месте и в любое время, вы не только не увеличите количество своих депозитов, но и можете потерять существующих клиентов.
Если у вашего банка еще нет мобильного приложения, создайте простое решение, которое позволит клиентам выполнять основные функции, такие как проверка баланса и перевод средств. Сегодня жизнь человека перенасыщена делами как никогда, поэтому предложив ему экономящие время варианты с мобильным мышлением (mobile-first thinking), вы сделаете ваш банк более привлекательным и увеличите прибыль.
6. Информируйте своих клиентов и будьте лояльны к ним
Было время, когда улыбки и небольшого презента было достаточно, чтобы заполучить новых клиентов. Теперь же в борьбе за самых востребованных клиентов ваш местный банк конкурирует с крупными банками, а также с полностью онлайн-банками. Это означает, что вам необходимо провести свое исследование и затем сделать все по высшему разряду. Определите, кто ваши желанные клиенты, и попытайтесь понять их опыт взаимодействия с банками.
Например, для занятых людей смена расчетного счета может представлять трудность, поэтому не стоит предлагать им это в самом начале. Вместо этого вы можете соблазнить их конкурентным предложением по кредитам, а уже потом предложить другие продукты, такие как, например, открытие расчетного счета без комиссии.
Пусть банковский служащий охватит основную часть вашей внутренней маркетинговой стратегии. В эпоху электронных переводов платежей и мобильного банкинга у клиентов нет необходимости посещать физическое отделение банка. Когда же они приходят к вам, приложите все усилия, обеспечив вежливое и индивидуальное обслуживание. Это то, что очень часто отличает местный банк от более крупных и безличных институтов. Во время обработки операции кассир может порекомендовать клиенту подходящие для него продукты, например, более выгодные сберегательные счета или инвестиционные услуги.
Что касается состоятельных клиентов, то им стоит звонить лично. И люди и компании оценят ваше особое внимание к их потребностям.
В общем, не стоит принимать ни одного клиента как должное. Помните, что вы не единственный банк, пытающийся привлечь потенциальных клиентов или продавать дополнительные продукты существующим клиентам.
7. Хороший сторителлинг — важная часть вашей внутренней стратегии
Уделите приоритетное внимание в своей внутренней стратегии сторителлингу (storytelling).
Начиная с веб-сайта и социальных сетей и заканчивая традиционными бумажными маркетинговыми материалами — весь ваш контент должен быть направлен на информирование и обучение вашей аудитории, чтобы помочь им принимать более эффективные финансовые решения.
Эффективный сторителлинг способен дать серьезные результаты. Согласно исследованиям чаще всего люди покупают у компаний, привлекающих их к обучению. Инвестируйте в соответствующий образовательный контент, создавая высококачественные материалы для веб-сайта и статей блога.
Идеи для статей черпайте из обычных ежедневных вопросов ваших клиентов, а также рассказывайте о наиболее полезных для вашей целевой аудитории сервисах. Таким образом вы не только будете создавать эффективный ресурс для своей аудитории, но также показывать им, почему ваши услуги являются лучшим решением для их нужд.
Автор статьи
Читайте также: