Какой из факторов не определяет необходимость применения маркетинга в банковской сфере

Обновлено: 24.04.2024

Однозначного определения понятия «банковский маркетинг» не существует. Банковский маркетинг осуществляется на общих принципах традиционного маркетинга.

Банковский маркетинг – это особая отрасль маркетинга, один из видов деятельности коммерческих банков, направленной на поиск и применение выгодных рынков банковских продуктов и услуг с учетом интересов и запросов клиентов.

Банковский маркетинг занимается создание и внедрением новых услуг, адаптируясь под изменяющие потребности рынка, привлекая и расширяя круг клиентов, варьируя ценовую политику.

Прежде чем реализовывать новинки, банки проводят маркетинговые исследования, которые опираются на внешние и внутренние факторы. Для любой компании, и в том числе банка, очень важным является своевременное и полное удовлетворение потребностей клиентов. Поэтому и создаются новые, актуальные и выгодные формы взаимоотношений с потребителями.

Изначально банки применяли маркетинг как средство исследования спроса, стимулирования и привлечения клиентов. Маркетинг долго находится на вторых ролях. В конце прошлого столетия концепция банковского маркетинга стала основой управления банками.

Рост потребностей и требований клиентов к банковским услугам, усиление конкуренции на рынке приводят к тому, что большое количество банковских организаций используют маркетинг, разрабатывают маркетинговые планы для эффективной адаптации к изменениям внешней среды.

С развитием информационных технологий хороший маркетинг стал играть главную роль в банковском деле. Значимость маркетинга стала настолько высокой, что сейчас идет этап «золотого века» маркетинга. Сейчас не банки определяют линейку своих продуктов и услуг, а клиенты, которые открыто заявляются о своих потребностях и требованиях. Потребителям важны скорость и удобство обслуживания. Если банки не будут это учитывать, они потеряют своих клиентов.

Цели, задачи и функции маркетинга в банковской сфере

Готовые работы на аналогичную тему

Цели и задачи банковского маркетинга исходят из общих целей и задач деятельности коммерческого банка. Они обусловлены его ролью и конкурентным положением на рынке, потенциалом, действием внешней среды, а также миссией.

Миссия банка – это значимость банка для клиентов, акционеров, населения и экономики страны в целом. Это основание существования банка и результатов его экономической и социальной деятельности.

Миссия банка считается толчком для постановки целей и задач банка, а также разработки планов и стратегий развития. Благодаря ей сплачивается коллектив, а усилия персонала сосредотачиваются в одном главном направлении.

Создание миссии банка зависит от следующих факторов и показателей:

история развития банка;
корпоративная культура банка;
специализация банка;
структура банка, наличие или отсутствие филиалов (в том числе и за границей);
сумма активов банка;
количество клиентов, структура и качество клиентской базы;
качество менеджмента;
уровень профессионализма персонала.

Важной маркетинговой целью банка является достижение максимального уровня удовлетворения потребностей клиентов по количественным (объем и структура) и качественным показателям (уровень сервиса, стандарты качества услуг или продуктов).

Также цель банковского маркетинга – это завоевание определенной доли на рынке банковских продуктов и услуг.

Показатель доли рынка говорит о положении банка на фоне конкурентов, поэтому является интегральным показателем успеха или неудачи деятельности банка на рынке.

Кроме это целями банковского маркетинга являются:

получение максимальной прибыли;
расширение набора продуктов и услуг;
формирование и стимулирование спроса на рынке.

Задачи банковского маркетинга:

обеспечение ликвидности банка;
исследование спроса на банковские продукты и услуги;
изучение потребностей и требований потенциальных и существующих клиентов;
оценка и сегментация рынка;
анализ инноваций на рынке банковских продуктов и услуг;
максимальное удовлетворение потребностей клиентов для формирования их лояльности к банку;
гарантия эффективной и прибыльной деятельности банка в неопределенной внешней среде;
содействие решению социальных вопросов региона обслуживания банка.

Основные функции маркетинга в банковской сфере:

определение оптимального набора банковских продуктов и услуг с учетом реальных возможностей банка и требований рынка;
выявление существующего и возможного спроса потребителей к банковским продуктам и услугам благодаря исследованию финансового рынка;
планирование деятельности банка;
разработка политики сбыта, формирование стратегии стимулирования реализации банковских продуктов и услуг;
формирование и поддержание имиджа банка.

Методы и инструменты банковского маркетинга

Коммерческие банки используют комплекс различных методов и инструментов маркетинга:

коммуникации с клиентами;
обеспечение рентабельности и достаточной суммы дивидендов по акциям;
предоставление клиентам преимуществ и уникального обслуживания;
материальная заинтересованность персонала в успехе банка на рынке.

Методы осуществления маркетинговых мероприятий разделяются по способу общения с реальными и потенциальными клиентами. Поэтому выделяют активный и пассивный маркетинг.

В состав активных методов входят:

организация активной рекламы посредством телевидения и телефона;
проведение одноразовых мероприятий для исследования потребительских оценок качества и полноты набора продуктов и услуг;
выявление и оценка потребностей клиентов во процессе личной беседы;
проведение опроса населения и существующих клиентов банка.

К пассивным методам относят публикации в СМИ сведений об экономических показателях деятельности банка и банковских продуктов и услугах. Также это разработка эмблемы и девиза банка.

Основные инструменты банковского маркетинга – это элементы комплекса маркетинга:

1 Вопрос: Различают активный и пассивный маркетинг. Пассивный маркетинг включает в себя:
a) публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении;(Верно)
b) опрос широких групп населения;
c) личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы);
d) создание «фокус-групп».

2 Вопрос: «Фокус-группа» банковского маркетинга формируется из:
a) представителей широких групп населения;
b) потенциальных клиентов банка;
c) реальных клиентов банка;(Верно)
d) представителей банковского персонала.

3 Вопрос: «Ревизия имиджа» банка — это:
a) выяснение мнения общества о работе банка или оценка его облика в глазах потребителя;(Верно)
b) совокупность осознанных и неосознанных образов, существующих у клиентов и общественности о банке;
c) механизм адаптации к колебаниям конъюнктуры с целью оперативного реагирования на рыночные катаклизмы;
d) выработка критериев стратегии и тактики поведения, подготовка альтернативных и гибких решений по сохранению устойчивого положения банка на рынке.

4 Вопрос: Организация маркетинговой деятельности в банке состоит из нескольких этапов. К ним не относится:
a) определение имеющихся ресурсов банка;
b) отбор и исследование целевых рынков;
c) организация работы кредитного подразделения;(Верно)
d) организация работы маркетингового подразделения;
e) маркетинговый контроль и оперативная корректировка планов маркетинга и деятельности банка.

5 Вопрос: Определение целей требует от высшего руководства (правления) банка учета влияния комплекса факторов:
a) сформированного инвестиционного портфеля;
b) степень технического оснащения в банке;
c) внешних обстоятельств;
d) требований пайщиков.(Верно)

Оставить комментарий

Inna Petrova 18 минут назад

Нужно пройти преддипломную практику у нескольких предметов написать введение и отчет по практике так де сдать 4 экзамена после практики

Иван, помощь с обучением 25 минут назад

Коля 2 часа назад

Здравствуйте, сколько будет стоить данная работа и как заказать?

Иван, помощь с обучением 2 часа назад

Инкогнито 5 часов назад

Сделать презентацию и защитную речь к дипломной работе по теме: Источники права социального обеспечения. Сам диплом готов, пришлю его Вам по запросу!

Иван, помощь с обучением 6 часов назад

Василий 12 часов назад

Здравствуйте. ищу экзаменационные билеты с ответами для прохождения вступительного теста по теме Общая социальная психология на магистратуру в Московский институт психоанализа.

Иван, помощь с обучением 12 часов назад

Анна Михайловна 1 день назад

Нужно закрыть предмет «Микроэкономика» за сколько времени и за какую цену сделаете?

Иван, помощь с обучением 1 день назад

Сергей 1 день назад

Здравствуйте. Нужен отчёт о прохождении практики, специальность Государственное и муниципальное управление. Планирую пройти практику в школе там, где работаю.

Иван, помощь с обучением 1 день назад

Инна 1 день назад

Добрый день! Учусь на 2 курсе по специальности земельно-имущественные отношения. Нужен отчет по учебной практике. Подскажите, пожалуйста, стоимость и сроки выполнения?

Иван, помощь с обучением 1 день назад

Студент 2 дня назад

Здравствуйте, у меня сегодня начинается сессия, нужно будет ответить на вопросы по русскому и математике за определенное время онлайн. Сможете помочь? И сколько это будет стоить? Колледж КЭСИ, первый курс.

Иван, помощь с обучением 2 дня назад

Ольга 2 дня назад

Требуется сделать практические задания по математике 40.02.01 Право и организация социального обеспечения семестр 2

Иван, помощь с обучением 2 дня назад

Вика 3 дня назад

сдача сессии по следующим предметам: Этика деловых отношений - Калашников В.Г. Управление соц. развитием организации- Пересада А. В. Документационное обеспечение управления - Рафикова В.М. Управление производительностью труда- Фаизова Э. Ф. Кадровый аудит- Рафикова В. М. Персональный брендинг - Фаизова Э. Ф. Эргономика труда- Калашников В. Г.

Иван, помощь с обучением 3 дня назад

Игорь Валерьевич 3 дня назад

здравствуйте. помогите пройти итоговый тест по теме Обновление содержания образования: изменения организации и осуществления образовательной деятельности в соответствии с ФГОС НОО

Иван, помощь с обучением 3 дня назад

Вадим 4 дня назад

Пройти 7 тестов в личном кабинете. Сооружения и эксплуатация газонефтипровод и хранилищ

Иван, помощь с обучением 4 дня назад

Кирилл 4 дня назад

Здравствуйте! Нашел у вас на сайте задачу, какая мне необходима, можно узнать стоимость?

Иван, помощь с обучением 4 дня назад

Oleg 4 дня назад

Требуется пройти задания первый семестр Специальность: 10.02.01 Организация и технология защиты информации. Химия сдана, история тоже. Сколько это будет стоить в комплексе и попредметно и сколько на это понадобится времени?

Иван, помощь с обучением 4 дня назад

Валерия 5 дней назад

ЗДРАВСТВУЙТЕ. СКАЖИТЕ МОЖЕТЕ ЛИ ВЫ ПОМОЧЬ С ВЫПОЛНЕНИЕМ практики и ВКР по банку ВТБ. ответьте пожалуйста если можно побыстрее , а то просто уже вся на нервяке из-за этой учебы. и сколько это будет стоить?

Иван, помощь с обучением 5 дней назад

Инкогнито 5 дней назад

Здравствуйте. Нужны ответы на вопросы для экзамена. Направление - Пожарная безопасность.

Иван, помощь с обучением 5 дней назад

Иван неделю назад

Защита дипломной дистанционно, "Синергия", Направленность (профиль) Информационные системы и технологии, Бакалавр, тема: «Автоматизация приема и анализа заявок технической поддержки

Иван, помощь с обучением неделю назад

Дарья неделю назад

Иван, помощь с обучением неделю назад

Понимание необходимости маркетинга для деятельности банков в современных условиях пришло не сразу. Банки, как известно, являясь коммерческими структурами, привлекают и размещают денежные средства клиентов, осуществляют расчеты с целью получения прибыли.

В этих условиях деятельность руководства банка и всех его служб направлена на привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

Считается, что впервые концепция банковского маркетинга была разработана в США в50-е гг. В Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее(в60-е гг.).

С развитием финансового рынка и обострением конкурентной борьбы на рынке банковских услуг, в банковской практике с конца60-х годов произошли серьезные изменения. Для привлечения все большего числа клиентов стало необходимо применять маркетинговые технологии, направленные на изучение рынка, выявление его возможностей и определение потребностей клиентов. Внедрение маркетинга способствовало росту доходности и снижению риска банковских операций. Банки вначале применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегическое планирование.

Основными факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются:

1. Интернационализация экономических процессов, сопровождающаяся проникновением банков на зарубежные рынки и обострением конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

2. Появление и развитие во многих странах огромного числа небанковских учреждений, составляющих конкуренцию банкам.

3. Диверсификация самой банковской индустрии, приводящая к расширению спектра услуг, оказываемых банками, и развитию небанковских методов заимствования денежных средств(например, выпуск облигаций).

4. Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники, приводящих к расширению региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.

5. Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих

других отраслей(нет, например, патентной защиты).

Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк не может получить прибыль, выдвинули на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения его на рынок.

Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам привели к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Развитие банковских систем стран с рыночной экономикой ,экономическое положение России в настоящее время вызвали необходимость освоения коммерческими банками самых современных приёмов и способов маркетинга. Универсализация банковской деятельности, выход её за границы традиционных операций, усиление конкуренции банков с небанковскими учреждениями, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и финансового кризиса в стране способствуют применению маркетинговых технологий. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые услуги и формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновения системы критериев выработки стратегии и тактики их деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга обусловлена его способностью адаптировать деятельность банка к требованиям рынка.

Российские банки осознали использование маркетинга не только для того, что организовать деятельность в соответствии с поставленными целями, но для более детального изучения клиентов, поскольку обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его

Соответствует ли маркетинговый департамент вашего банка современным реалиям? Глава маркетингового подразделения по важности выполняемых функций должен занимать одно из ключевых мест в президиуме банковских топ-менеджеров. Однако это можно встретить далеко не везде. И чаще всего маркетологам постоянно приходится доказывать высшему руководству компании ценность и значимость своих департаментов.

Американский маркетолог Кевин Тинан из Liberty Bank рассуждает о том, как менялась роль маркетологов в банковском бизнесе с течением времени и каковы нынешние реалии в этой сфере.

На протяжении многих лет маркетинг в финансовой сфере находился на вторых ролях и не считался необходимой функцией.

Регуляторы банковского рынка подавляли конкуренцию, контролируя все аспекты банковской деятельности: денежные поступления, финансовые операции, изменение долей рынка, набор предлагаемых продуктов, услуг и даже банковские рейтинги. А ключевыми фигурами на этом поле были прежде всего бухгалтеры, кредитные консультанты и специалисты по продажам.

В 1970-х ситуация постепенно начала меняться, и маркетологи стали считаться все более значимыми специалистами. В штате финансовых компаний стали появляться такие позиции как «директор по маркетингу», однако роль этих сотрудников пока большей частью сводилась к тому, чтобы размещать рекламу и администрировать расходы, направляемые на благотворительность или выплату премий сотрудникам.

Но те времена прошли. С развитием виртуального банкинга и появлением «разрушителей» традиционного рынка – технологических компаний, предлагающих финансовые услуги, – хороший маркетолог стал по-настоящему востребованным специалистом.

Сейчас можно смело говорить о том, что настала эра маркетологов, которые, наконец, вышли из тени и заняли ключевые позиции во многих областях.

Кевин Тинан считает, что значимость маркетинга в современной банковской сфере настолько высока, что нынешний этап вполне можно называть «золотым веком» маркетинга. Именно в сфере маркетинга ведется основная борьба, проигрываются или выигрываются настоящие войны, рушатся или расцветают бизнес-империи.

Мир изменился. Теперь уже не банкиры определяют свою продуктовую линейку, а потребители открыто говорят о своих желаниях и потребностях. Клиентам нужны скорость и удобство обслуживания, причем получать все это они хотят постоянно и бесплатно. У банкиров нет выхода. Если они не предоставят желаемое вовремя, то люди пойдут к конкурентам.

Понимать рынок и чувствовать желания потребителей

Департамент розничного маркетинга теперь мало чем напоминает маркетинговый отдел прежних лет. Контент-разработчики, цифровые аналитики, инженеры соцмедиа и специалисты по взаимодействию – новые названия должностей сотрудников маркетингового подразделения, показывают, насколько широко простирается сфера современного банковского маркетинга.

Директор по маркетингу – это своеобразный «потребительский адвокат» внутри финансовой корпорации, чемпион по внедрению новаций и главный «поставщик» дополнительных прибылей. Его основная задача – понимать рынок и чувствовать желания потребителей, умея не только поймать волну, но и подчас предугадать ее появление.

К сожалению, многие банки идут по ложному пути: они не выделают цифровой анализ в отдельное направление, а просто включают соответствующего специалиста в какой-либо из существующих банковских департаментов. Это большая ошибка. Цифровой мир – это не просто социальные сети и онлайн СМИ. Это сложная и многогранная система доставки информации, которая объединяет самые разные каналы взаимодействия с потребителями: предоставление онлайн услуг и консультаций, мобильный банкинг и работа мобильных приложений, мониторинг СМИ и блогов, реклама на сторонних ресурсах (например, в других финансовых или новостных мобильных приложениях) и так далее.

Соответственно, отдел маркетинга в современном банке должен быть перестроен таким образом, чтобы его деятельность в числе прочего охватывала все аспекты «цифровой» жизни компании.

Исследование, проведенное компанией МcKinsey в 2013 году, показало, что современный маркетинг способен играть очень значительную роль в формировании дополнительной доходности финансовой компании.

Так, банки, которые активно собирали и анализировали статистическую информацию о своих потребителях, смогли более чем вдвое увеличить прибыль по сравнению с теми, кто оставлял столь ценную информацию без внимания.

Такие банки имеют несравненно более высокие шансы получить преданных и лояльных клиентов, а также оптимизировать затраты и сократить издержки на привлечение новых потребителей.

Директору по маркетингу необходимо постоянно определять эффективность различных каналов взаимодействия с клиентами и за счет этого определять доходность продуктов и сроки их существования на рынке.

Маркетологи должны иметь базу данных потребителей, сегментированную по социоэкономическим показателям, а также разработать четкую стратегию завоевания лояльности и привлечения новых наиболее платежеспособных клиентов.

Для этого нужно прежде всего понимать, какие именно продукты и услуги хотели бы видеть люди в своем «идеальном банке». Ведь каждый рубль или доллар, потраченный на привлечение новых потребителей, должен иметь определенную рентабельность. И кому, как не маркетологу, это должно быть понятно лучше всех.

Считается, что впервые концепция банковского маркетинга была разработана в США в 50-е гг. В Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (в 60-е гг.).

С развитием финансового рынка и обострением конкурентной борьбы на рынке банковских услуг, в банковской практике с конца 60-х годов произошли серьезные изменения. Для привлечения все большего числа клиентов стало необходимо применять маркетинговые технологии, направленные на изучение рынка, выявление его возможностей и определение потребностей клиентов. Внедрение маркетинга способствовало росту доходности и снижению риска банковских операций. Банки вначале применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегическое планирование.

Основными факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются:

3. Диверсификация самой банковской индустрии, приводящая к расширению спектра услуг, оказываемых банками,

и развитию небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций).

Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники, приводящих к расширению региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.

Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Развитие банковских систем стран с рыночной экономикой, экономическое положение России в настоящее время вы

1 Хабаров, В.И., Попова, Н.Ю. Банковский маркетинг : учебное пособие. - М. МЭСИ, 2004.

Тема 1. Основы банковского маркетинга

звали необходимость освоения коммерческими банками самых современных приёмов и способов маркетинга. Универсализация банковской деятельности, выход её за границы традиционных операций, усиление конкуренции банков с небанковскими учреждениями, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и финансового кризиса в стране способствуют применению маркетинговых технологий. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые услуги и формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга обусловлена его способностью адаптировать деятельность банка к требованиям рынка.

ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ НЕОБХОДИМО ОТВЕТИТЬ НА ВОПРОСЫ:

1. Кто является основоположником банковского маркетинга?

2. Как соотносятся понятия «банковский менеджмент» и «банковский маркетинг»?

3. Когда появились первые сведения об использовании маркетинга?

4. Чем обусловлена необходимость банковского маркетинга?

5. Каковы причины появления банковского маркетинга?

1. Финансово-кредитный энциклопедический словарь. Под ред. А. Г. Грязновой.- М.: Финансы и статистика, 2002. (Соответствующие термины).

2. Банковское дело. Под ред. Г.Г. Коробовой. - М.: Эконо-мистъ, 2008. С. 597-601.

3. Банковское дело. Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроли-вецкой. - Питер.: 2008. С. 389.

4. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. - М.: Ось-89, 2005. С. 5-6.

5. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга. Маркетинг в России и за рубежом, 2005, № 1

6. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг // Деньги и кредит.

7. Ольхова Р.Г. Банковское дело: управление в современном

8. Основы банковского дела. Под ред. Г.Г. Коробовой, Ю.И.

Коробова. -М.: Магистр, 2008. С. 245-248.

9. Севрук В. Т. Банковский маркетинг: научное издание. -

М.: Дело ЛТД, 1994. С. 6-8.

10. Управление деятельностью коммерческого банка (Банковский менеджмент). Под ред.

Юристъ, 2003. С. 23-48, 121-124.

11. Хабаров В. И., Н.Ю. Попова. Банковский маркетинг: учебное пособие. - М.: МЭСИ, 2004. С. 6-16.

12. Хабаров В. И., Жабров, В.В. Маркетинг клиентской базы коммерческого банка. - М.: Маркет ДС, 2003. С.7-44.

Автор статьи

Куприянов Денис Юрьевич

Юрист частного права

Страница автора

Читайте также: