Кого принято называть поколениями сбербанк
Обновлено: 19.04.2024
Мы видим, что формат потребления контента быстро меняется. То, что еще вчера было новым, сегодня становится традиционным. Поколение Z иначе взаимодействует с контентом. Оно растёт в другое время — во время изобилия информации, с постоянным доступом в онлайн. Внимание молодых людей концентрируется только первые 8 секунд, они предпочитают смотреть видео и не переворачивают телефон при его просмотре. Потому и создавать контент начинают в вертикальном формате.
Чтобы приблизиться к молодёжной аудитории, Сбербанк решил прийти на самую популярную у молодого поколения платформу — TikTok.
В марте 2019 года мы создали аккаунт Сбера в TikTok и стали первым российским брендом с официальной верификацией на этой платформе. Для чего?
Перед нами стояла задача привлечь аудиторию в возрасте 14-25 лет. Но не просто рассказать им о наших продуктах, а стимулировать открытие молодежных карт, повысить количество операций через приложение Сбербанк Онлайн. Ведь мы — крупная финансовая организация. Нам важно увеличить знания о технологичности и удобстве наших продуктов, но в первую очередь нам нужен бизнес-результат.
На свой страх и риск мы пришли в место, где сейчас сконцентрировано максимальное количество пользователей поколения Z.
«Мы понимаем, что новое поколение массово не идёт в уже традиционные соцсети. Когда-то в эти соцсети ушли мы, оградив себя от других каналов коммуникации и от глаз наших родителей, учителей, преподавателей и работодателей. Аналогичный путь проходит поколение Z, но при других трендах потребления контента.
Наша задача — знакомить новую аудиторию с банком и продуктами, научиться с ней взаимодействовать и установить положительную связь на ее территории».
TikTok — свежая площадка для рекламных интеграций, из-за чего обладает своими преимуществами: пользователи активно вовлекаются, есть высокий эмоциональный отклик и уровень доверия. Аудитория более открытая и искренняя в силу своего возраста и специфики площадки: музыка, танцы и различные челленджи, основанные на этом, воспринимаются с большим энтузиазмом. Это можно увидеть по нашим результатам. Сразу же после того, как мы провели медийную кампанию в TikTok, на аккаунт подписалось более 8,5к пользователей.
Контент в TikTok — это не тот “глянец”, который мы привыкли видеть в Instagram. Это место для экспериментов, фантазий и смелых решений. Крупным брендам, особенно из финансового сектора, сложно решиться на такой шаг, потому что страшно перейти тонкую грань, где контент может вызвать чувство «испанского стыда».
Для кампании «Молодёжная карта» мы пригласили блогеров и сделали кейсы с понятными жизненными ситуациями, где Cбер всегда был рядом и реально выручал. В оформлении мы следовали «блогерским» трендам и говорили на одном языке с ЦА, формируя в их глазах образ современного бренда.
Интеграция по молодежной карте, блогер Hahadetka
«Молодежь для нас является стратегически важным сегментом, поэтому мы стараемся быть в местах их постоянного присутствия. ТikТок — самая быстрорастущая социальная сеть во всём мире. Кроме того, здесь присутствует cамая молодая аудитория (14-18 лет), то есть те, кто принимает решение о выборе своего первого банка. В рамках нашей интеграции мы работали только с блогерами: было сделано 20 нативных интеграций в их каналы. Кампания длилась полтора месяца.
Кампания получилась имиджевой: нам удалось увеличить знание пользователей о продукте. Напрямую измерить объём открытия молодёжных карт пока сложно из-за ограничений площадки. Но точно скажем, что такое продвижение дешевле, чем у блогеров в Instagram. Для сравнения, СPV в формате блогерских интеграций в TikTok стоит в среднем 0,4 рубля против 0,7 рублей в Instagram.
Следующим кейсом стала запись песни "Переведи на Сбер". Сложно отрицать, что фраза "Переведи на Сбер" за последние 5-7 лет стала культурным мемом. Это лишь доказательство того, насколько бренд интегрирован в повседневную жизнь.
На момент написания материала пользователи ТikТок сделали более 380 видео под эту песню. И это без призыва к челленджу и медийного продвижения.
Идея лежала на поверхности: народный мем + музыка (основная особенность платформы) = вирусный джингл!»
руководитель направления, продукт Молодёжная карта
Видео с VR-героем Таносом
Сейчас мы балансируем на грани абсолютного зашквара (к вопросу про «испанский стыд») и репутации бренда. Это настолько новый tone of voice для больших брендов, что всем ещё придётся научиться говорить на этом языке. Круто, что именно Сбербанк прокладывает эту тропинку для будущих интеграций других компаний.
Конечно, вся история успеха невозможна без дополнительного продвижения. А в 2019 году площадки диктуют всё более жёсткие условия. Например, для успешного присутствия в ТikТок важно получить верификацию, а она возможна только после открутки минимального недельного медийного продвижения с охватом от 1 млн.
Весь контент нужно обязательно согласовывать с офисом ТikТок в Китае напрямую. В первый месяц, когда мы только завели аккаунт Сбера, российского представительства ТikТок вообще не было. Как понимаете, коммуникация и все согласования, плюс разница во времени — выходит очень долго. И это надо принять.
На сегодняшний день существуют жёсткие ограничения для рекламодателей: прописано, сколько секунд можно показывать продукт. Невозможно запустить свой челлендж и хэштег без непосредственного финансирования со стороны бренда и без согласования концепции с платформой
В ТikТок сложно качественно настроить таргетинг при закупке медийного продвижения. На момент запуска нашей кампании нельзя было таргетировать контент по городам и возрасту, — только по регионам. Сейчас площадка разрабатывает платформу для таргетинга, где можно будет самому запускать рекламные объявления. Ещё две проблемы бренда — это непрозрачные механизмы выдачи контента в пользовательской ленте и намеренная пессимизация.
Мы на российском рынке, можно сказать, первопроходцы. Поэтому столкнулись со всеми возможными сложностями.
Начиная работу с TikTok, важно настроиться на непривычный ритм работы и быть терпеливым к требованиям договорных отношений со стороны Китая. Главная сложность состоит в том, что TikTok полноценно ещё не вышел на российский рынок, и бизнес-процессы внутри только начинают выстраиваться.
Для площадки работа с Россией тоже в новинку. В рамках нашей кампании удалось урегулировать сложные юридические моменты и механику работы. Горжусь, что Сбербанк стал первым российским верифицированным брендом в ТikTok.
Зумеры стали инвестировать в 8 раз больше: Сбер изучил финансовые привычки представителей разных поколений
В преддверии Дня молодёжи Сбер проанализировал, как формируют накопления и приумножают капитал его клиенты — представители различных поколений. Исследование проводилось на продуктах компаний блока «Управление благосостоянием» (СК «Сбербанк страхование жизни», НПФ Сбербанка, Сбер Управление Активами).
При изучении данных аналитики опирались на классификацию, предложенную Pew Research Center:
— поколение Х (1965–1980);
— поколение Y, или миллениалы (1981–1996);
— поколение Z, или зумеры (с 1997 года по настоящее время).
Зумеры инвестируют активнее всех
В 2021 году поколение зумеров стало активно инвестировать: объём вложенных средств в инвестиционные инструменты Сбер Управление Активами увеличился почти в восемь раз и достиг семи миллиардов рублей. Рост вложений в инструменты доверительного управления отмечается у представителей всех поколений, однако именно зумеры показали максимальную динамику. Так, вложения миллениалов и иксов выросли вдвое (до 25 млрд и 88 млрд рублей соответственно), а бумеров — на 50% (124 млрд рублей).
А вот количественно самый большой прирост инвесторов за год наблюдается среди миллениалов — в четыре раза. Число инвесторов-зумеров выросло за год втрое, иксов — на 60% и бумеров — на 30%. Наиболее активный рост инвесторов среди более молодых возрастных групп обусловлен тем, что в начале 2020 года инструменты доверительного управления (ПИФы, стратегии доверительного управления, ИИС) появились в СберБанк Онлайн.
Что касается наиболее популярных направлений для инвестиций, то некоторое предпочтение зумеры отдают облигациям (55%), при этом большинство для вложений в облигации используют ИИС с готовой стратегией. Акции выбирают 45% поколения Z. Предпочтения миллениалов в равной степени разделились между облигациями и акциями. При этом многие миллениалы предпочитают фонд смешанных инвестиций, который одновременно вкладывает и в акции, и в облигации. Представители иксов более консервативны: 60% предпочитают облигации, а ещё 6% — стратегии с защитой капитала. Бумеры — самые прагматичные и консервативные инвесторы: 75% вкладывают в облигации (причём 65% используют для этого ИИС с готовой стратегией), 13% инвестируют в фондовый рынок через стратегии с защитой капитала и только 12% вкладывают в акции.
Копить по-новому
В 2021 году зумеры продолжают выбирать альтернативные способы приумножения капитала: средняя сумма заключённых договоров инвестиционного страхования жизни от «Сбербанк страхование жизни» выросла на 30% — до 850 тыс. рублей. Миллениалы немного отстают по средней сумме (рост на 2,4% — до 817 тыс. рублей). Чаще всего клиенты «Сбербанк страхование жизни» формируют капитал при помощи ИСЖ в течение 5 лет: так делают 71% иксов и 68% бумеров.
Программы накопительного страхования жизни для создания капитала чаще других выбирают иксы (доля заключённых ими договоров составляет 35%) и миллениалы (25%). Средняя сумма, которую хотят сформировать при помощи НСЖ клиенты «Сбербанк страхование жизни», составляет 1,2 млн рублей. Зумеры желают накопить 623 тыс. рублей, миллениалы — 927 тыс. рублей, иксы — 1 000 000 рублей, а бумеры — 1,2 млн рублей.
Почти половина зумеров заключает договоры накопительного страхования жизни на 5 лет (41%). В 2021 году чуть больше четверти миллениалов следуют аналогичной тактике (26%), ещё 27% копят 6–10 лет. 41% представителей поколения X делают выбор в пользу более долгосрочных сберегательных стратегий — от 11 лет. Бумеры чаще всего формируют накопления в течение 6–10 лет: среди тех, кто заключает договоры накопительного страхования жизни на такой срок, 43% представителей этого поколения.
Хочешь мира — готовься к пенсии
Представители поколений по-разному видят своё будущее и выбирают различные стратегии, чтобы создать комфортную жизнь после завершения трудовой деятельности. В 2021 году поколение X сохраняет лидерство по количеству заключённых договоров СберНПФ. После пандемийного 2020 года о завтрашнем дне всё больше начинают задумываться и миллениалы: они заключили почти на 3/4 больше договоров по индивидуальным пенсионным планам (ИПП). А зумеры — и вовсе в 3 раза больше.
Средний срок заключённых договоров для представителей поколения X составил 8–11 лет, для поколения Y — 22–24 года, Z — 35–36 лет. Самая большая общая сумма внесённых средств по всем договорам ИПП СберНПФ в премиальном сегменте — у бумеров (6,5 млрд рублей). В массовом сегменте активнее других представители поколения X — 1,3 млрд рублей.
В 2021 году клиенты всех возрастов стали чаще пополнять пенсионный счёт. В среднем иксы и миллениалы делают это два раза в квартал, а зумеры — раз в три месяца.
Завершился первый день двухдневного Investor Day Сбера, на котором топ-менеджеры компании представили стратегию на ближайшие три года. Как отметил Президент Сбербанка Герман Греф, основные задачи Стратегии 2020 решены, что позволяет организации перейти к следующему этапу развития.
Сбер за три года стратегии выполнил главную цель и стал технологической компанией, а благодаря инвестициям в развитие технологий и своей экосистемы Сбер сделал свои сервисы удобными и передовыми в мире: 50% всех клиентов пользуются исключительно цифровыми каналами и треть клиентов — безналичными. Сбер сохранил лидирующие позиции во всех основных сегментах финансового рынка РФ. Его высокорентабельный финансовый бизнес даёт ему прочную базу для возможности инвестировать в своё технологическое развитие и новые нефинансовые бизнесы, являясь основой его экосистемы.
За это время Сбер расширил своё присутствие за пределами финансового рынка и вошёл практически во все цифровые индустрии, и теперь компании Группы могут покрыть все конечные потребности клиентов в цифровом мире. При этом Сбер не просто цифровизирует отдельные продукты или сервисы, а трансформирует целые рынки и создаёт новые.
Сбер реализовал свою технологическую стратегию, запустив суперсовременную облачную платформу Platform V, которая от начала и до конца — сплошной R&D, и сам создаёт уникальные технологические продукты для рынка (SberCloud, семейство голосовых ассистентов, девайсы). Искусственный интеллект, который уже стал привычной практикой и используется во всех процессах, и его IT-решения позволили Сберу снизить стоимость транзакций в два раза.
Компания провела одно из самых масштабных agile-преобразований в мире, в рамках которого изменила свой подход к разработке продуктов и создала, по сути, новый производственный процесс.
Наши финансовые результаты говорят сами за себя. В 2018 и 2019 годах мы шли уверенно, но пандемия внесла свои коррективы. Благодаря продвинутой системе риск-менеджмента и быстрой реакции команды мы смогли обеспечить быстрое восстановление финансовых показателей. Мы значительно нарастили достаточность нашего капитала, и это позволило нам выполнить свои обещания по дивидендам — мы достигли планки в 50% и выплатили более одного триллиона рублей дивидендов за три года
Президент, Председатель Правления Сбербанка
Главная цель Стратегии 2023
Сбер — доверенный помощник и навигатор в меняющемся мире: помогает человеку, бизнесу и стране стабильно развиваться благодаря построению полностью интегрированной экосистемы, которая работает по формуле 2+2=5.
· Для человека Сбер — помощник и навигатор: помогает оптимизировать средства, время, энергию.
· Для бизнеса Сбер — партнёр для сохранения и роста бизнеса: растит доходы, сокращает расходы, защищает от рисков, помогает в цифровизации.
· Для страны Сбер — поддерживает Правительство для ускорения экономического роста: способствует благополучию населения, развивает МСБ, ускоряет цифровизацию, трансформирует отрасли, поддерживает образование и науку, помогает экологии и развитию ESG.
Сбер соединяет потребности людей, бизнеса и страны технологиями и своими решениями, интегрируя все свои сервисы в единую экосистему. Выстраивает общие процессы (финансовые, операционные, технологические, риск-менеджмент и др.), управление командой, культуру для максимальных синергий.
Стратегия 2023 является логическим продолжением той стратегии, которую мы утвердили три года назад. В новой стратегии мы уделим особое внимание построению лучшего бесшовного клиентского опыта и формированию уникального предложения для клиента. Мы смотрим на наши бизнес-направления не как на отдельные активы, а как на интегрированную бизнес-модель — Экосистему. Главная наша цель — стать доверенным помощником и навигатором в меняющемся мире: для человека, бизнеса и государства
Президент, Председатель правления Сбербанка России
Амбиции Стратегии 2023
- Топ-3‒5 на рынке электронной коммерции по итогам 2023 года с GMV около 500 млрд рублей и создание фундамента для последующего лидерства в этой индустрии.
- Рентабельность выше 17%.
- Достаточность базового капитала (Common Equity Tier 1) >12,5%.
- Уровень дивидендных выплат — 50% от чистой прибыли.
- Дисциплина в управлении расходами и стоимостью риска.
- Рост выручки от нефинансовых сервисов — более 100% ежегодно.
- К концу стратегии доля доходов от нефинансовых сервисов Сбера в чистом операционном доходе Группы составит не менее 5%.
- Развитие цифровой платформы Platform V остаётся ключевой технологической инвестицией и фундаментальной составляющей стратегии, на которой базируются все планы развития финансового и нефинансового бизнеса Сбера.
- Создание единого (бесшовного) и максимально персонального пути клиента с помощью объединяющих элементов и предложений.
- Развитие продуктов благосостояния, помощь клиентам реализовывать их долгосрочные жизненные цели с помощью инвестиционных продуктов, формируя привычку к накоплениям.
Первого декабря в ходе второго дня Investor Day пройдут дополнительные сессии с лидерами бизнес-направлений Сбера. Онлайн-трансляция в прямом эфире доступна на сайте, начало — в 14:00 мск.
Иллюстрация depositphotos
Сбербанк собрал основные факты о поколении Z. Крупнейший российский банк опубликовал доклад, посвященный «центениалам», где дал свои рекомендации по работе с молодежью.
1. Рекламу и информацию для молодежи необходимо сдвигать в интернет. Там же необходимо искать своих агентов влияния, не ограничиваясь традиционными «ВКонтакте» и Facebook. Стоит учитывать, что молодые люди выходят в сеть отовсюду, но преимущественно с мобильных устройств, а не с компьютеров. При разработке приложений и размещении рекламы не обойтись без знаний о возрастной дифференциации соцсетей, иначе будет сложно «ловить» целевую аудиторию.
2. Показывать, а не рассказывать, чтобы удерживать внимание центениалов. Не стоит перегружать их большими объемами информации - все должно быть сразу понятно и «цепляюще»; предпочтительно подавать информацию в наглядном визуальном виде; лучше использовать простой неформальный язык, но не пытаться «подделываться» под сленг; не надо забывать про вовлечение в активное «практическое» взаимодействие (игры, переписки-комментарии). При использовании партнерских программ с марками/celebrities нужно постоянно отслеживать их актуальность и регулярно их обновлять.
3. Единственный способ взаимодействовать с ними - это убеждение. Апеллировать к авторитету, возрасту, опыту, традиции и проверенности временем в общении с центениалами бесполезно. Объясняйте, обсуждайте и приводите аргументы, но не апеллируйте в коммуникации к карьере и карьерному успеху и, в целом, к амбициозным целям, которые достигаются упорным трудом. Вместо этого стоит делать акцент на удовольствии и счастье.
4. Поколение Z не очень верит в светлое и прекрасное будущее. Для молодой аудитории оно остается абстрактным понятием. Не «прокатят» и отсылки к конфликту поколений, к подростковому бунту - это не релевантно. Поколенческие ценности также не отрефлексированы, соответственно, их нет в сознании молодежи.
В этих условиях банк должен предложить молодежи попробовать себя в разных областях: мастер-классах, тренингах, семинарах и других активностях. Стоит задуматься о развернутых программах профориентации - наподобие Kidzania, только для подростков и взрослых. По мнению экспертов, поколение Z будет стремиться к альтернативным схемам занятости, поэтому имеет смысл подумать о специальных продуктах для фрилансеров и удаленных работников. Кроме того, молодым людям пригодятся сервисы для достижения краткосрочных целей.
Сбербанк опубликовал результаты исследования молодежи, проведенное совместно с агентством Validata. Исследование проведено в конце 2016 года. Результатом исследования стал отчет о жизни современной молодежи, который помогает понимать потребителей здесь и сейчас, предлагая им актуальные услуги и коммуникацию.
Были проведены 18 фокус-групп с детьми и молодёжью в возрасте от 5 до 25 лет, 5 фокус-групп с родителями, ряд глубинных интервью с родителями и с учителями-экспертами. Кроме того, исследование включало в себя анализ блогов молодых людей из разных городов России, а также экскурсии.
В презентации по итогам исследования приведено 30 фактов о современной молодежи.
30 фактов о современной молодежи
1. Современные молодые люди «родились с кнопкой на пальце». Для них онлайн — ведущее определение реальности, которое формирует тренды. «В каждом классе теперь есть ученик, который понимает в информатике больше, чем его учитель информатики. Раньше такого не было», — приводят в банке комментарий взрослого респондента.
2. Молодые люди воспринимают краткую и наглядную информацию. Так, средний период концентрации представителя поколения Z на одном объекте — восемь секунд. Информация потребляется маленькими, «перекусочными», порциями, при этом иконки, смайлики и картинки часто заменяют текст.
3. Еще одной тенденцией является отсутствие долгосрочных трендов. «Социальные сети формируют ощущение потока, в котором все меняется каждую секунду», — поясняют исследователи. Быстро меняется мода, отсутствуют постоянная лояльность брендам и стилям одежды, «обязательные списки» в музыке или кино.
4. Конфликт поколений смазан: родители выстраивают партнерские отношения с детьми, руководствуются принципом «не ругать за плохое, а хвалить за нормальное», при этом и дети, и родители говорят друг о друге с нежностью и теплом, выяснили в Сбербанке.
5. Взрослые теперь не являются абсолютным авторитетом и сами признают, что дети превосходят их во многих навыках. Молодые люди не испытывают пиетета к старшим, общаются с ними свободно и на равных.
6. Родители же жалеют детей, стараются оказывать на них минимальное давление, взваливают на себя все бытовые обязанности — «гиперопекают», как формулируют это исследователи. В результате «поколение Z не нарабатывает навыков решения проблем реальной жизни».
7. Для исследователей также очевидно, что представители молодого поколения не могут без социального взаимодействия: не любят и не могут быть одни, им надо постоянно быть на связи, а качества ценятся те, что помогают общаться.
8. Еще одна характерная черта поколения Z — уверенность каждого в собственной исключительности.
9. Но, вопреки такому самовосприятию, современные молодые похожи. Для них типично тотальное следование рекомендациям онлайн-СМИ, отсутствие ярко выраженных субкультур. «Поколение мейнстрима», — констатируют в Сбербанке.
10. Сами они не видят себя единым поколением (не замечают того, что их объединяет), а увлечения, музыка, кино не воспринимаются как маркеры для разграничения «свой — чужой».
11. Еще одним важным выводом исследования является то, что «модель постепенного движения к успеху повредилась». С одной стороны, история России последних лет показала, что все может пойти не так, как задумано. С другой — многочисленные статьи в онлайн-СМИ рассказывают истории о внезапном и стремительном успехе.
12. Для поколения Z свойственно скорее тихое сопротивление, чем открытый бунт. Они не стремятся к разрушению и ценят спокойствие, стараются формально следовать правилам. Но поступают так, как считают правильным, не всегда ставя родителей в известность о своих решениях, следует из обзора.
13. Одной из тенденций поколения Z является отсутствие гендерного равенства (традиционный взгляд на взаимодействие полов и распределение ролей в семье: женщина — хозяйка и мать, мужчина — добытчик). Ожидаемый возраст вступления в брак и рождения детей — 25—27 лет.
14. Если говорить об установках и ценностях современной молодежи, то главная — это поиск своего пути.
15. Только в этом случае можно стать счастливым, а это главный запрос от жизни. Трудности означают, что путь неверный. Важно получение удовольствия от жизни (установка на гедонизм).
16. Собственно, счастье — это и есть успех, считает молодежь. Он измеряется разнообразием жизни и удовольствием от нее, а не богатством и статусом.
17. Среди юного поколения модно «самосовершенствование» и «саморазвитие», под которым понимаются любые увлечения.
18. Молодежь считает, что обязательно нужно пробовать разное: жизнь хороша, когда разнообразна.
19. Что касается работы, то она должна быть в радость и, конечно, приносить доход, но не отнимать много времени: «вкалывать» молодые люди не готовы. Слова «карьера» и «престижная работа» в ответах практически не звучат, констатирует «Сбер».
20. Также выяснилось, что молодое поколение совсем не рвется менять мир или человечество, а в первую очередь хочет сделать комфортной свою жизнь и жизнь близких (установка на индивидуализм).
21. Еще один факт о молодежи — характерная для этого поколения страстная жажда признания, ожидание похвалы за любое действие во взрослой жизни. Целью является социальная популярность.
22. В том числе отмечается, что «модно быть умным».
23. Еще среди молодежи принято заявлять о любви к семье и родителям (в Сбербанке в этой связи говорят об апологии семейных ценностей). Удачная семейная жизнь воспринимается как признак состоятельности и является более важной целью, чем профессиональная реализация.
24. У представителей нового поколения присутствует страх разочаровать родителей.
25. Что еще страшит современных молодых, так это возможность сделать неправильный выбор, потенциальная необратимость этого выбора. «Идеальное будущее — это если я понял, что не ошибся с выбором», — формулирует один из респондентов.
26. Сама свобода выбора для них — не помощь, а затруднение. Родители с выбором не помогают, так как боятся упреков в будущем, при этом их путь не служит примером, а воспринимается как «рутина и однообразие».
27. По большому счету, нынешние молодые боятся «обычной» жизни без спонтанности, интенсивных переживаний и ярких впечатлений.
28. Также молодых пугает одиночество и социальное несоответствие: идеальное будущее — семья и друзья.
29. Поскольку будущее кажется непонятным и пугающим, для молодежи характерен минимальный горизонт планирования.
30. А главные ожидания от будущего — комфорт и спокойствие, заключают в Сбербанке.
«Они другие — мы должны это признать», — делает вывод Сбербанк и в обзоре также формулирует рекомендации: как взаимодействовать с молодежью, что ей предлагать
Автор статьи
Читайте также: