Кто делает рекламу для сбербанка
Обновлено: 28.09.2023
В сентябре 2020 года Сбербанк представил публике результат своего ребрендинга. Банк сменил логотип (теперь это галка в круге с добавлением градиента), обзавелся новым слоганом «Для жизни» и избавился от слова «банк» в названии.
Эту работу банк начал еще в 2017 году, с тех пор у «Сбера» сменилось четыре куратора ребрендинга, а сам он завершится только в течение следующих пяти-шести лет. Forbes рассказывает, как крупнейший банк страны решился на смену имиджа и с какими сложностями столкнулся на этом пути.
Революция без слова «банк»
Сбербанк решил, что он не может быть просто банком в 2016 году. В ноябре наблюдательный совет Сбербанка одобрил трансформацию банка в «финансовую экосистему». А в декабре президент компании Герман Греф заявил, что у традиционных банков «нет будущего», а Сбербанк в ближайшие годы преобразуется из такого вот традиционного банка в «диверсифицированную экосистему». «Все понимают, что тот, кто будет первым, съест кусок пирога у остальных», — добавил он.
В 2018 году в банке решили, что нужна не косметическая трансформация «с подкрашиванием галочек», а глобальная, вспоминает директор департамента маркетинга и коммуникаций госбанка Владислав Крейнин, который занимался разработкой бренда с конца 2017 года. Ребрендинг обошелся в 2,5 млрд рублей «дополнительных расходов», сообщал в сентябре этого года сам банк. В него включены и оплата услуг дизайнерским агентствам, и обновление офисов, которое еще не закончилось, пояснил собеседник Forbes, принимавший участие в работе над ребрендингом. И если в построении экосистемы «Сберу» приходилось заходить на новую для себя поляну, то опыт ребрендинга у него уже был. В 2009 года госбанк, по оценкам «Коммерсанта», потратил на смену логотипа 20 млрд рублей, что вызвало критику и в профессиональном сообществе, и среди простых пользователей. Логотип банка изменился несущественно — стал трехмерным, центр эмблемы сместился влево, а цвет немного посветлел до оттенка «природно-зеленого».
Теперь же Сбербанк поставил перед собой задачу сделать единый зонтичный бренд для всей экосистемы и отказаться от приставки «банк». Последнее решение бывший сотрудник банка, работавший над созданием нового бренда, называет революционным. «Стало очевидно, что сервисы, которые мы предоставляем, не коррелируют с банком: и медицинский сервис, и логистика выглядят странно под брендом банка», — вспоминает он.
На словах это выглядит легко и просто, но внутри Сбербанка очень много времени ушло на обсуждения и поиск смысла для нового бренда, говорит собеседник Forbes, работавший над брендом. Несколько раз корректировалась миссия «Сбера», появлялись новые сервисы. «И дальше, как и в любой другой крупной организации, очень долго и тяжело шел процесс принятия решений», — вспоминает он.
Споры о прекрасном
Все обсуждения в итоге заняли почти три года. Заказ на разработку нового бренда Сбербанка в 2017 году получила британская студия Landor&Fitch. А она, в свою очередь, сотрудничала с российскими дизайнерами — агентствами «Щука», «Паратайп», SuperDesigners, MediaWork. Банк в качестве кандидатов в генеральные подрядчики рассматривал только международные компании. Всего их было три, но выбрали Landor&Fitch, потому что «нам больше всего понравилась их идея и подход», сказал Forbes Крейнин.
Процесс согласования решений шел долго и сложно, в том числе потому, что топ-менеджеры банка активно вмешивались в процесс, рассказали Forbes три бывших сотрудника Сбербанка, участвовавших в таких согласованиях. «Решения на каждом этапе принималось не профессионалами, а большими боссами — в первую очередь это Герман Греф, Лев Хасис, который курирует маркетинг, очень активно высказывался зампред правления Станислав Кузнецов, который курирует работу блока «Сервисы», — вспоминает один из собеседников Forbes. «Ни в одной компании я не видела такого активного участия членов правления в ребрендинге», — подтверждает бывший арт-директор Сбербанка Ирина Волошина.
Доходило до того, что топ-менеджеры банка обсуждали величину букв на логотипе, вспоминает его бывший сотрудник. Были желающие увеличить буквы до диаметра логотипа, а департамент маркетинга и дизайнеры доказывали, что этого делать нельзя, так как именно эта пропорция эстетически корректная, рассказывает он. В итоге дело дошло до вмешательства Грефа. «Герман Оскарович (Греф. — Forbes) сказал, что все эти разговоры надо забыть, что наш вариант эстетичен», — говорит собеседник Forbes.
Шкипин в итоге считает своей заслугой за время работы в Сбербанке то, что он этот проект согласовал, говорит Forbes его знакомый. «Многие уже считали, что это невозможно сделать, — вспоминает он. — Было очень много бюрократии, внутренних вопросов».
«Давайте хоть что-нибудь уже сделаем и забудем это как страшный сон» — таковым было к концу процесса пожелание подрядчиков из Landor&Fitch, вспоминает бывший сотрудник Сбербанка. Президент Landor&Fitch по региону EMEA Эмма Бекманн в ответ на вопрос о том, какие сложности были в процессе работы над ребрендингом госбанка, сказала, что все выстраивалось на принципах партнерства. Но она уточнила, что все контролировалось на уровне топ-менеджмента, каждый этап работ обсуждался и согласовывался.
В России бизнес-заказчики более неравнодушны к вопросам фирменного стиля, чем в других странах, отмечает шеф-дизайнер «Сбера» Анастасия Бутрым. Но строится это неравнодушие, к сожалению, часто на недоверии к дизайнерам и их экспертизе, а также на собственном вкусе, продолжает она. «Важнейшие дизайн-решения могут приниматься на основе мнения жены или результатов опроса сотрудников. Это связано с невысоким пока уровнем дизайн-культуры во многих компаниях и непониманием роли дизайна и его потенциала для бизнеса. Хотелось бы это изменить», — говорит Бутрым.
«Мемы — это успех»
Презентация результатов ребрендинга и новых продуктов на «СберКонф» в сентябре 2020 года породила немало мемов. К примеру, в соцсетях активно обсуждали участие в презентации Михаила Боярского, Андрея Малахова, Валерии и других. У команды Сбербанка, готовящей ролик, был шорт-лист из звезд, и спикеры, которые принимали участие в конференции, говорили, с кем им будет интересно выступить. Звезды выбирались с точки зрения специфики презентовавшегося бизнеса и релевантности героя для аудитории, утверждает Крейнин. К примеру, Михаил Боярский близок многим поколениям клиентов Сбербанка, говорит он. «В наши офисы приходят люди разных возрастов», — утверждает Крейнин.
«Кто чей поклонник, можно заметить по конференции. Александр Ведяхин, например, говорит Михаилу Боярскому: «Я ваш давний фанат». И это правда. У нас была идея пригласить именно актерскую династию, чтобы показать диалог поколений», — рассказывает он.
Сценарий к ролику писался коллективно. У Сбербанка было несколько сценаристов, которые подготовили базовый вариант сценария. После этого началась правка текста со спикерами — число вариантов иногда достигало семи-восьми штук, рассказывает Крейнин.
«Спикеры редактировали сценарии под себя, и это были далеко не косметические правки, порой переписывали половину первоначальной версии. «Больше всех под себя адаптировал сценарий Давид Рафаловски (соруководитель блока «Технологии»). Кто-то добавлял свою шутку, кто-то высказывал пожелание иначе произнести ту или иную реплику», — говорит Крейнин.
По его словам, разочарований по поводу презентации ни у кого из правления нет. Также он не считает, что презентация «словила сильный хейт в соцсетях». «Я после «СберКонфа» сказал коллегам: «Мемы — это успех». Это новый язык, который помогает донести наши новые идеи. Ведь никому не интересна просто похвала. А мемы — это то, что заметно, и то, что оседает в сознании», — сказал он.
С ним не согласен бывший арт-директор студии Артемия Лебедева, сооснователь агентства SKAM Вячеслав Кутеев. «Если представитель Сбербанка говорит, что цель достигнута путем того, что шутки разлетелись на мемы, это не совсем тот уровень, который стоит ожидать от компании №1 в России», — считает он.
Сбербанк начал демонстрировать посетителям отделений рекламу на ЖК-экранах в зоне ожиданий. Раньше на них выводились курсы валют и информация о собственных продуктах банка. Изменения затронут отделения банка по всей России.
Реклама для всех и каждого
Сбербанк, в конце сентября 2020 г. запустивший бренд «Сбер», начал продавать цифровую рекламу на ЖК-панелях в своих отделениях. Она будет демонстрироваться всем посетителям, вне зависимости от их желания. Контролировать это направление бизнеса будет «СберМаркетинг», дочерняя компания Сбербанка, представляющая собой рекламное агентство полного цикла.
Как сообщили представители «СберМаркетинга», по состоянию на октябрь 2020 г. реклама показывалась примерно в 5700 отделениях Сбербанка. Она демонстрируется на экранах, установленных в зонах ожидания (таких экранов насчитывается от одного до трех, в зависимости от отделения). В общей сложности число таких панелей на момент публикации материала составляло 7200.
Изначально данные экраны применялись совсем для других целей. Посетители отделений Сбербанка видели на них информацию о собственных продуктах банках, а также сведения о действующих курсах валют.
Сбербанк будет «бомбардировать» клиентов рекламой различного вида. В частности, на экраны будут выводиться не только полноценные видеоролики, но также и баннеры – статические и динамические. По подсчетам банка, такую рекламу будут видеть около 2,6 млн человек ежедневно.
Как будет работать реклама
Рекламу Сбербанк может показывать как по всем своим отделениям, так и по некоторым из них. К примеру, ролик может демонстрироваться только в ипотечных центрах или же в офисах, обслуживающих юридических лиц и VIP-клиентов.
Также рекламодателям будет доступна и опция таргетинга, притом с точностью как до региона или города, так и до микрорайона или даже улицы. В «Сбере» даже пообещали, что будут доступны трансляции роликов в наиболее оптимальные для рекламодателя дни недели.
Стоимость своей новой услуги Сбербанк на момент публикации материала не раскрывал. Известно лишь, что рекламодатель может выбирать, как именно будет показываться его ролик – во весь экран или на его части (треть площади панели).
«Запуск продаж рекламы на ЖК-панелях предоставляет новый канал коммуникации, который по степени проникновения в регионах может конкурировать с телевизионной рекламой», – отметил генеральный директор «СберМаркетинга» Станислав Андреев.
Ребрендинг и кадровые перестановки
Сбербанк представил свой новый единый зонтичный бренд – «Сбер» – 24 сентября 2020 г. Под ним банк объединил почти все услуги, предоставляемые им внутри своей экосистемы. Среди объединенных сервисов, помимо многочисленных финансовых, есть «Сбермаркет», «Сберклауд», «Сберавто», «Сберздоровье», «Сберлогистика», «Сберфуд», а также ряд новых.
По словам главы Сбербанка Германа Грефа, в целом трансформация банка заняла пять лет, итогом чего стало его превращение в полноценную технологическую компанию. В организации отмечают, что процесс разработки нового бренда и фирменного стиля был осуществлен в 2017-2018 гг., когда Сбербанк взял курс на формирование экосистемы, и возникла необходимость отразить происходящие изменения в бренде. Работа велась в партнерстве с международным брендинговым агентством Landor&Fitch при участии российских дизайн-студий «Щука», «Паратайп», Superdesigners, Media.Work и др.
Сумму затрат на эту стадию проекта Сбербанк не указывает. Дальнейшие расходы на внедрение нового бренда будут осуществляться в течение нескольких лет. Радикальных инвестиций на эти цели не планируется.
Спустя всего неделю после ребрендинга, 1 октября 2020 г., из Сбербанка ушел Виктор Шкипин, старший вице-президент банка и бывший глава Департамента маркетинга и коммуникаций. Он отвечал за ребрендинг Сбербанка в «Сбер», но проработал в компании немногим менее шести месяцев. Истинные причины своего ухода Шкипин не раскрывает, ссылаясь на личные мотивы и желание отдохнуть.
День спустя, 2 октября 2020 г., стало известно, кто стал преемником Шкипина. Его место занял Владислав Крейнин, вице-президент и директор по росту бизнеса экосистемы SberX.
Крейнин, как и Шкипин, принимал непосредственное участие в разработке нового бренда Сбербанка, а свою карьеру в банке он начал в 2015 г. с подразделения «Розничный бизнес», в котором отвечал за развитие сегментных продуктов. В июле 2017 г. Крейнин получил должность вице-президента, директора по маркетингу департамента маркетинга и коммуникаций. В разработке «Сбера» Крейнин принимал участие с 2017 г., а в 2019 г. он участвовал в создании «СберМаркетинга».
Помимо прочего, Владислав Крейнин отвечал за организацию и проведение «Сбер конф» первой продуктовой конференции Сбербанка, в рамках которой и был представлен новый бренд банка. Крейнин вступил в должность старшего вице-президента банка и главы Департамента маркетинга и коммуникаций 7 октября 2020 г.
Сбербанк продал целый ряд своих «цифровых» активов: «Центр речевых технологий, «Эвотор», интернет-кинотеатр Okko, музыкальную платформу Zvooq и SberCloud. Возможно, банк таким образом хочет вывести их из-под действия введенных против него санкций.
Сбербанк перестал быть владельцем ряда «цифровых» «дочек»
Структуры Сбербанка вышли из капитала своих «цифровых» активов. Такая запись появилась в ЕГРЮЛ, Едином государственном реестре юридических лиц. Речь идет об ООО «Звук», «Кинофон», «Окко», «Окко Спорт», «Облачные технологии» и «Центр речевых технологий» (ЦРТ).
Их новым владельцем стала АО «Новые возможности», подконтрольное Татьяне Портных. В свое время она была уполномоченным лицом «ВТБ Регистратора», сообщило агентство «Интерфакс».
Представители Сбербанка заявили CNews, что Сбербанк пересматривает свое акционерное участие в ряде активов. «В настоящий момент Сбербанк не является акционером компании Okko, SberCloud, «Эвотор» и ЦРТ, - заявили в банке. – Сделка совершена на рыночных условиях. Сбербанк сохранит партнерские отношения с данными компаниями и продолжит реализацию совместных маркетинговых и операционных активностей».
Чем известны «Эвотор», ЦРТ и SberCloud
«Эвотор» - разработчик решений для автоматизации торговли в сегменте малого бизнеса. Компания разрабатывает ПО, облачные сервисы и оборудование для торговых точек, а также имеет статус оператора фискальных данных (ОФД).
Компания была создана группой «Атол» и экс-президентом платежной системы Qiwi Андреем Романенко. В конце 2020 г. Сбербанк увеличил свою долю в «Эвоторе» с 29% до 69%, потратив на это 2,1 млрд руб.
«Центр речевых технологий» разрабатывает решения в области синтеза и распознавания речи, голосовых систем учета и биометрии. В 2011 г. акционером компании стал Газпромбанк. В 2019 г. контрольный пакет акций компании был приобретен Сбербанком.
SberCloud занимается облачными услугами, включая управление облачной платформой для разработки и эксплуатации моделей машинного обучения на базе суперкомпьютеров «Кристофари» и «Кристофари Neo». Также компания владеет сервисом хранения файлов «СберДиск.»
Компания была создана в 2017 г. Первоначально проект развивался совместно с системным интегратором «Ай-Теко», но затем Сбербанк вышел из партнерства и стал заниматься облачным направлением самостоятельно.
Чем известны Okko и Zvooq
Интернет-кинотеатр Okko (ООО «Окко») запускался в недрах телекоммуникационного оператора «Скартел» (бренд Yota) и первоначально назывался Yota Play. Впоследствии он был переименован в Okko и стал частью интернет-холдинга «Рамблер», который в 2019-2020 гг. был поглощен Сбербанком.
Также кинотеатр занимается трансляцией спортивных мероприятий, для этого было создано юридическое лицо «Окко Спорт». ООО «Кинофон» было создано «Рамблером» для продажи билетов в кинотеатры.
Стриминговый сервис Zvooq (ООО «Звук») был создан в 2010 г. в недрах холдинга Dream Industries. Позднее холдинг пережил конфликт акционеров и перешел под контроль интернет-ритейлера Ulmart, который также столкнулся с конфликтом акционеров и был признан банкротом. К 2017 г. Zvooq оставался единственным активом Dream Industries. В 2020 г. его приобрел Сбербанк и перезапустил сервис под брендом «Сберзвук».
Как Сбербанк развивал свою экосистему
В последние годы Сбербанк активно занимался развитием своей цифровой экосистемы. Помимо вышеупомянутых активов, было приобретены платформа «Работа.ру», маркетплейс iGoods (стал базой для «СберМегаМаркет»), служба доставки Sniptor (стала базой для службы доставки «СберЛогистика»), фармацевтическую площадку Eapteka (стала базой для «Сбер Еаптека) и др. Были запущены и новые проекты, такие, как разработчик игр SberDevices и разработчик «умных» устройств SberGames.
Также вместе с холдингом VK было создано совместное предприятие по развитию offline-2-online-сервисов, в которое входили агрегатор такси «Ситимобил», каршеринговый сервис YouDrive, службы доставки еды из ресторанов Delivery Club и «Кухня на районе», службы доставки продуктов «Самокат» и «Сбермаркет» и т.д.
Сбербанк также создал подписку «Сберпрайм», обладатели которой могли получать скидки при работе с различными сервисами экосистемами. Курировал «цифровые» проекты Сбербанка его бывший первый вице-президент Лев Хасис.
Санкции против Сбербанка и их последствия
Однако с началом специальной военной операции России на Украине в отношении Сбербанка были введены санкции в США и Великобритании. Также Великобритании ввела персональные санкции против Льва Хасиса, главы Сбербанка Германа Грефа и первого зампредседателя банка Александра Ведяхина (курирует, в том числе, искусственный интеллект).
После этого из компании ушел ряд топ-менеджеров, включая Хасиса, директора по цифровой трансформации Даниила Рафаловского, руководителя направления SberGames Алису Чумаченко, руководителя SberDevices Константина Круглова и т.д.
Сервис «Сберзвук» был переименован в «Звук», а «Сбер Еаптека» - в «Еаптека». Кроме того, Сбербанк вместе с холдингом VK приняли решение о закрытии «Ситимобил», однако в последний момент данный актив был приобретен сервисом «Грузовичок». Нынешняя продажа «цифровых» активов банка также может связана с введенными санкциями.
«Сбер» создает агентство для продажи рекламы на площадках своей экосистемы, включая «Сбермаркет», «Сберзвук», «Сбераптеку» и, возможно, банкоматы Сбербанка. Новая структура будет использовать данные пользователей платформ и сервисов «Сбера»
«Сбер» создает собственный сейлз-хаус для продажи рекламы на основе данных пользователей платформ и сервисов своей экосистемы, включая Okko, «Сбермаркет», издания, входящие в Rambler&Co, и другие. Об этом пишут «Ведомости» со ссылкой на два источника, близких к «Сберу» и Rambler&Co.
Информацию о запуске новой структуры изданию подтвердил представитель «Сберинтертеймента» — «дочки» «Сбера», которая развивает развлекательные и рекламные активы в экосистеме банка. По его словам, новый сейлз-хаус получит название «Сберселлер» и будет работать в рамках «Сберинтертейнмента».
Компания будет продавать размещения на всех медианосителях экосистемы «Сбера», включая «Сбермаркет», «Сберзвук», «Сбереаптеку», SberDevices и другие. Ее запустят на базе агентства «Индекс 20», которое ранее продавало рекламу на всех ресурсах Rambler&Co. «Сбер» стал единственным владельцем Rambler Group в прошлом году.
По данным источников «Ведомостей», в будущем «Сбер» может начать размещать рекламу партнеров и на банкоматах Сбербанка, сейчас это обсуждается. Кроме того, селлер планирует предлагать размещение рекламы и другим интернет-платформам. «В ближайшее время сейлз-хаус планирует объявить о старте сотрудничества с некоторыми партнерами с фокусом на видео, которые не конкурируют с активами «Сбера», — отметил представитель компании.
Важный вопрос в работе структуры — использование персональных данных пользователей экосистемы «Сбера». Его внутри компании обсуждают уже не первый год, отметил один из собеседников «Ведомостей». В рамках экосистемы собирается более глубокий срез данных о предпочтениях и действиях клиентов, чем, например, при анализе поисковых запросов. Правовая коллизия в том, как использовать информацию эффективно, но не нарушая законодательство, отметил источник. «Для нас критически важно, чтобы весь инвентарь строго соответствовал законодательству, в том числе в области защиты персональных данных», — заявил представитель «Сберинтертеймента».
Директор по продуктовой стратегии «АДВ лаб» Татьяна Хохлова в разговоре с изданием отметила, что рынку будут интересны данные пользователей сервиса «Сбера», включая информацию об их поведении офлайн. Но банк вряд ли заинтересован в предоставлении прямым конкурентам своих данных и инвентаря, а это может сделать рынок ограниченным, добавила эксперт.
За креативный продакшн, медиапланирование и баинг отвечало агентство «СберМаркетинг»
«Сбер» запустил национальную рекламную кампанию к 180-летию «СберБанка» — в основу промо легла идея о том, что на протяжении своей истории он всегда старался поддерживать людей в их стремлении менять свою жизнь к лучшему. Об этом Sostav сообщила пресс-служба бренда.
За креативную концепцию, продакшн, медиапланирование и баинг креативных элементов отвечало агентство СберМаркетинг , подбор актёров и режиссуру — Алексей Крупник и команда продакшена Stereotactic. В проморолике представлена хронология трансформации банка в экосистему.
В видео зрители увидят героев из разных исторических эпох (со времён Российской империи до сегодняшних дней), которые рассказали о мечтах, которые в современности им помогают реализовать сервисы «Сбера».
Сейчас экосистема «Сбера» предлагает быстрые и безопасные платежи и переводы, услуги для бизнеса, доставку еды и продуктов, музыку, сервисы онлайн-кинотеатра и многое другое: уже 180 лет бренд вдохновляется мечтами пользователей, чтобы воплотить х в реальность.
Владислав Крейнин, старший вице-президент, директор Департамента маркетинга и коммуникаций «Сбербанка»:
Нас как команду вдохновляет миссия «Сбербанка»: «Мы даем людям уверенность и надежность, делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты». Именно заложенные в нашей миссии идеи легли в основу рекламной кампании к 180-летию бренда.
Во все времена люди мечтают — о своём деле, счастливых моментах с близкими, отсутствии рутины, празднике в жизни. И «Сбер» всегда рядом, чтобы помогать. Именно мечты наших клиентов вдохновляют нас на развитие — и создание новых продуктов, востребованных людьми сегодня.
Эркин Бекмирзаев, руководитель творческой группы СберМаркетинг :
Мы очень рады, что нам выпала возможность реализовать этот важный для «СберБанка» и всей экосистемы «Сбера» проект. С самого начала мы понимали, что это особенная задача, и поэтому вложили душу в эту работу. Очень хотелось, чтобы кампания вышла человеческой: про настоящих, не выдуманных людей, про нас самих.
Ранее «Сбер» к своему 180-летию выпустил 11 креативных роликов о продуктах своей экосистемы, созданных с помощью 3D-анимации и размещенных на экране в деловом квартале «Москва-Сити». В видео наружной рекламы от креаторов Sila Sveta появились Чебурашка и крокодил Гена.
Состав творческой группы:
«Сбер» (клиент)
Старший вице-президент, директор Департамента маркетинга и коммуникаций «СберБанка»: Владислав Крейнин
Исполнительный директор: Алёна Конурина
Эксперт: Наталья Иванюк
СберМаркетинг (агентство)
Директор департамента креативных разработок и контента: Елизавета Тринич-Афанасьева
Креативный директор: Шамиль Шарифьянов
Руководитель творческой группы: Эркин Бекмирзаев
Арт-директор: Иван Камышев
Копирайтер: Михаил Мелькин
Руководитель группы по работе с клиентами: Анна Богданова
Ведущий менеджер по работе с клиентами: Татьяна Орлова
Директор по стратегии: Павел Катков
Руководитель отдела производства: Наталья Касумович
Stereotactic (продакшн)
Режиссёр-постановщик: Алексей Крупник
Оператор-постановщик: Денис Фирстов
Художник-постановщик: Александра Никифорова
Арт-директор: Мария Эм
Второй режиссёр: Мина Хлечан
Художник по костюму: Татьяна Патрахальцева, Екатерина Химичева
Продюсер: Дмитрий Бочаров
Ассистент продюсера: Мария Сергачева, Ася Бендикова
Постпродакшн продюсер: Иван Мальков
Режиссёр монтажа: Евгений Чернышев
CG: Дмитрий Титкин / ScopeVFX
Композитор и звуковой дизайн: Константин Мальцев
Автор статьи
Читайте также: