Как менялся логотип сбербанка
Обновлено: 01.05.2024
В сентябре 2020 года Сбербанк представил публике результат своего ребрендинга. Банк сменил логотип (теперь это галка в круге с добавлением градиента), обзавелся новым слоганом «Для жизни» и избавился от слова «банк» в названии.
Эту работу банк начал еще в 2017 году, с тех пор у «Сбера» сменилось четыре куратора ребрендинга, а сам он завершится только в течение следующих пяти-шести лет. Forbes рассказывает, как крупнейший банк страны решился на смену имиджа и с какими сложностями столкнулся на этом пути.
Революция без слова «банк»
Сбербанк решил, что он не может быть просто банком в 2016 году. В ноябре наблюдательный совет Сбербанка одобрил трансформацию банка в «финансовую экосистему». А в декабре президент компании Герман Греф заявил, что у традиционных банков «нет будущего», а Сбербанк в ближайшие годы преобразуется из такого вот традиционного банка в «диверсифицированную экосистему». «Все понимают, что тот, кто будет первым, съест кусок пирога у остальных», — добавил он.
В 2018 году в банке решили, что нужна не косметическая трансформация «с подкрашиванием галочек», а глобальная, вспоминает директор департамента маркетинга и коммуникаций госбанка Владислав Крейнин, который занимался разработкой бренда с конца 2017 года. Ребрендинг обошелся в 2,5 млрд рублей «дополнительных расходов», сообщал в сентябре этого года сам банк. В него включены и оплата услуг дизайнерским агентствам, и обновление офисов, которое еще не закончилось, пояснил собеседник Forbes, принимавший участие в работе над ребрендингом. И если в построении экосистемы «Сберу» приходилось заходить на новую для себя поляну, то опыт ребрендинга у него уже был. В 2009 года госбанк, по оценкам «Коммерсанта», потратил на смену логотипа 20 млрд рублей, что вызвало критику и в профессиональном сообществе, и среди простых пользователей. Логотип банка изменился несущественно — стал трехмерным, центр эмблемы сместился влево, а цвет немного посветлел до оттенка «природно-зеленого».
Теперь же Сбербанк поставил перед собой задачу сделать единый зонтичный бренд для всей экосистемы и отказаться от приставки «банк». Последнее решение бывший сотрудник банка, работавший над созданием нового бренда, называет революционным. «Стало очевидно, что сервисы, которые мы предоставляем, не коррелируют с банком: и медицинский сервис, и логистика выглядят странно под брендом банка», — вспоминает он.
На словах это выглядит легко и просто, но внутри Сбербанка очень много времени ушло на обсуждения и поиск смысла для нового бренда, говорит собеседник Forbes, работавший над брендом. Несколько раз корректировалась миссия «Сбера», появлялись новые сервисы. «И дальше, как и в любой другой крупной организации, очень долго и тяжело шел процесс принятия решений», — вспоминает он.
Споры о прекрасном
Все обсуждения в итоге заняли почти три года. Заказ на разработку нового бренда Сбербанка в 2017 году получила британская студия Landor&Fitch. А она, в свою очередь, сотрудничала с российскими дизайнерами — агентствами «Щука», «Паратайп», SuperDesigners, MediaWork. Банк в качестве кандидатов в генеральные подрядчики рассматривал только международные компании. Всего их было три, но выбрали Landor&Fitch, потому что «нам больше всего понравилась их идея и подход», сказал Forbes Крейнин.
Процесс согласования решений шел долго и сложно, в том числе потому, что топ-менеджеры банка активно вмешивались в процесс, рассказали Forbes три бывших сотрудника Сбербанка, участвовавших в таких согласованиях. «Решения на каждом этапе принималось не профессионалами, а большими боссами — в первую очередь это Герман Греф, Лев Хасис, который курирует маркетинг, очень активно высказывался зампред правления Станислав Кузнецов, который курирует работу блока «Сервисы», — вспоминает один из собеседников Forbes. «Ни в одной компании я не видела такого активного участия членов правления в ребрендинге», — подтверждает бывший арт-директор Сбербанка Ирина Волошина.
Доходило до того, что топ-менеджеры банка обсуждали величину букв на логотипе, вспоминает его бывший сотрудник. Были желающие увеличить буквы до диаметра логотипа, а департамент маркетинга и дизайнеры доказывали, что этого делать нельзя, так как именно эта пропорция эстетически корректная, рассказывает он. В итоге дело дошло до вмешательства Грефа. «Герман Оскарович (Греф. — Forbes) сказал, что все эти разговоры надо забыть, что наш вариант эстетичен», — говорит собеседник Forbes.
Шкипин в итоге считает своей заслугой за время работы в Сбербанке то, что он этот проект согласовал, говорит Forbes его знакомый. «Многие уже считали, что это невозможно сделать, — вспоминает он. — Было очень много бюрократии, внутренних вопросов».
«Давайте хоть что-нибудь уже сделаем и забудем это как страшный сон» — таковым было к концу процесса пожелание подрядчиков из Landor&Fitch, вспоминает бывший сотрудник Сбербанка. Президент Landor&Fitch по региону EMEA Эмма Бекманн в ответ на вопрос о том, какие сложности были в процессе работы над ребрендингом госбанка, сказала, что все выстраивалось на принципах партнерства. Но она уточнила, что все контролировалось на уровне топ-менеджмента, каждый этап работ обсуждался и согласовывался.
В России бизнес-заказчики более неравнодушны к вопросам фирменного стиля, чем в других странах, отмечает шеф-дизайнер «Сбера» Анастасия Бутрым. Но строится это неравнодушие, к сожалению, часто на недоверии к дизайнерам и их экспертизе, а также на собственном вкусе, продолжает она. «Важнейшие дизайн-решения могут приниматься на основе мнения жены или результатов опроса сотрудников. Это связано с невысоким пока уровнем дизайн-культуры во многих компаниях и непониманием роли дизайна и его потенциала для бизнеса. Хотелось бы это изменить», — говорит Бутрым.
«Мемы — это успех»
Презентация результатов ребрендинга и новых продуктов на «СберКонф» в сентябре 2020 года породила немало мемов. К примеру, в соцсетях активно обсуждали участие в презентации Михаила Боярского, Андрея Малахова, Валерии и других. У команды Сбербанка, готовящей ролик, был шорт-лист из звезд, и спикеры, которые принимали участие в конференции, говорили, с кем им будет интересно выступить. Звезды выбирались с точки зрения специфики презентовавшегося бизнеса и релевантности героя для аудитории, утверждает Крейнин. К примеру, Михаил Боярский близок многим поколениям клиентов Сбербанка, говорит он. «В наши офисы приходят люди разных возрастов», — утверждает Крейнин.
«Кто чей поклонник, можно заметить по конференции. Александр Ведяхин, например, говорит Михаилу Боярскому: «Я ваш давний фанат». И это правда. У нас была идея пригласить именно актерскую династию, чтобы показать диалог поколений», — рассказывает он.
Сценарий к ролику писался коллективно. У Сбербанка было несколько сценаристов, которые подготовили базовый вариант сценария. После этого началась правка текста со спикерами — число вариантов иногда достигало семи-восьми штук, рассказывает Крейнин.
«Спикеры редактировали сценарии под себя, и это были далеко не косметические правки, порой переписывали половину первоначальной версии. «Больше всех под себя адаптировал сценарий Давид Рафаловски (соруководитель блока «Технологии»). Кто-то добавлял свою шутку, кто-то высказывал пожелание иначе произнести ту или иную реплику», — говорит Крейнин.
По его словам, разочарований по поводу презентации ни у кого из правления нет. Также он не считает, что презентация «словила сильный хейт в соцсетях». «Я после «СберКонфа» сказал коллегам: «Мемы — это успех». Это новый язык, который помогает донести наши новые идеи. Ведь никому не интересна просто похвала. А мемы — это то, что заметно, и то, что оседает в сознании», — сказал он.
С ним не согласен бывший арт-директор студии Артемия Лебедева, сооснователь агентства SKAM Вячеслав Кутеев. «Если представитель Сбербанка говорит, что цель достигнута путем того, что шутки разлетелись на мемы, это не совсем тот уровень, который стоит ожидать от компании №1 в России», — считает он.
Сбербанк кардинально меняет свое лицо. Да так кардинально, что у логотипа убирается сразу 4 буквы. Теперь не будет слова "банк". Что же это может значить? Банковская деятельность теперь не главное для Германа Грефа?
Отчасти это так и есть. Сбербанк уже давно не просто банк, а целая экосистема. Но в глазах обывателя весь этот комплекс разных компаний всё равно связан с неуклюжим Сбербанком. В простонародье его даже называют Слоном. От этой ассоциации банк пытается избавиться уже несколько лет со времени прихода Грефа.
Может быть в этот раз получится убрать не просто слово БАНК из логотипа, а слово СЛОН из сознания людей?
Еще одна цель - сделать экосистему универсальной, а не только финансовой. Все уже знают Сбермаркет, теперь вот прикупили еще Яндекс.Деньги. Всего в экосистеме Сбера около 40 компаний из различных отраслей. В планах Сбербанка расти дальше и стать этаким монстром, наподобие Amazon.
Но пока не ясно будет ли это название экосистемы в целом, где каждый сервис получит приставку "Сбер", в том числе и банк, или Сбербанк тоже будет называться "Сбер". Об это должны сообщить на конференции "Сберконф", которая пройдет 24 сентября.
Поменять представление людей на уровне подсознания дорого стоит, как в прямом, так и в переносно смысле. Специалисты оценивают стоимость ребрендинга с учетом всех отделений Сбербанка в 300 млн. долларов. Много, но дешевле чем в прошлый раз - 650 млн. долларов.
На этот счет уже ходят мэмы по сети. Для людей ведь главное, чтобы не было типа - "где получали карту, туда и идите". А над сменой бренда пока только "хохмы". И как тут не вспомнить жадность Сбербанка по внутренних переводам и сокрытие сервиса СБП .
В общем и целом стратегия понятная. Обладая такой клиентской базой просто глупо не монетизировать ее через нефинансовые сервисы. Зачем это отдавать другим, когда можно сделать самому. Но поможет ли этому смена брэнда, покажет время.
А вы что думаете, нужен нам наш российский Amazon? Напишите в комментариях.
Крупнейший российский госбанк – Сбербанк , на этой неделе намерен презентовать общественности свой новый имидж – семейство логотипов, которые будут выполнены в едином стиле, но в разной цветовой гамме.
Еще пару лет назад президент Сбербанка Герман Греф обещал, что со временем произойдет уход от слова «банк», потому что это уже не единственная, а возможно, и не главная функция конгломерата, в который за последнее десятилетие превратился Сбер. В числе десятков дочерних структур – сам госбанк и его дочерние банки в странах Европы, отделения занимаются пенсионными накоплениями, прямыми инвестициями, онлайн-торговыми площадками, микрокредитованием, девелопментом и строительством, брокерскими услугами и многим другим. Одним словом, все ближе голубая мечта господина Грефа – превратить некогда неуклюжий и громоздкий банк в современную IT-систему.
С другой стороны, ребрендинг, задуманный к исполнению может крайне недешево обойтись. В прошлом году эксперты оценивали только смену внешних «декораций» – оформления банковских отделений и т. д. в сумму до 7 млрд рублей. Оценка Сергея Гришунина из «Делойт СНГ» о том, что стоимость ребрендинга Сбера может начинаться от 300 млн $ уже год цитируется деловыми СМИ, но в самом банке, конечно, такие данные не озвучивают. В любом случае, если стоимость ребрендинга будет хотя бы приблизительно в этих границах, мы станем свидетелем одного из самых дорогих ребрендингов в мире.
Кстати, по некоторым данным, предыдущий логотип Сбербанка обошелся им в сумму от полумиллиона до 1 млн $,
Тут можно вспомнить нашумевшую историю от 2014 года, когда студия Артемия Лебедева сделала обновленный логотип для московского метрополитена. Творческие мучения самого дорогого российского дизайнера избавили красную букву М от синего кольца вокруг, а озвученная в СМИ стоимость контракта составляла 230 млн рублей или более 6 млн $.
Правда московские власти тогда заявили, что логотип нарисовали за символическую плату в 1 рубль, а остальные деньги были потрачены на модернизацию и безопасность метро столицы.
Если говорить о ребрендинге банков – это всегда очень дорогая вещь, ведь приходится иметь дело с большим количеством отделений, филиалов и т. д. В качестве примера, одна из самых известных историй последних десятилетий – ребрендинг новозеландской банковской группы ANZ . Новый облик обошелся этому региональному финансовому игроку в 15 млн $.
Если же говорить о действительно серьезных вложениях, то тут есть несколько хрестоматийных примеров. В первую очередь, нефтяной гигант BP задумался о ребрендинге во второй половине «нулевых» годов. В 2008 году был презентован новый логотип – желто-зеленое солнышко с белой внутренней частью. На ребрендинг одной из крупнейших нефтяных компаний мира было потрачено 211 млн $.
А одной из крупнейших таких реноваций считается ребрендинг IT-гиганта Symantec . Считается, что логотип в виде галочки в кольце (Привет, Сбер) обошелся компьютерному гиганту в 1280 млн $ .
В 1,2 млрд $ оцениваются затраты Pepsi-cola на ребрендинг 2009 года, когда дизайнеры немного поиграли с графической составляющей знаменитого трехцветного шара и изобразили «улыбку Pepsi». Сам логотип обошелся в миллион долларов , о затраты не смену всей айдентики от заводов до наклеек оценивают именно в 1,2 млрд $.
Но бывает, что и «дешево и мило». Известный факт, что логотип Nike нарисовала стажерка в 1975 году за 35$ . Основа логотипа сохранилась до сих пор, а вот настоящую оплату автор получила спустя много лет.
Когда логотип стал узнаваем по всему миру, глава компании вручил дизайнеру 500 акций (примерно 600 тыс.$) и золотое кольцо с бриллиантом в форме того самого лого.
Студия Логомашина, которая делает больше всех логотипов в России, делится мнением о новом логотипе «Сбербанка».
«Сбербанк» печально известен своим дорогостоящим редизайном в 2009. Когда дизайнерам уже было понятно, что трехмерные глянцевые иконки останутся в прошлом, «Сбер» сделал глобальный дорогостоящий редизайн с блестящим «колобком». Объемные вывески появились на улице за несколько лет до запуска iOS 7, которая окончательно похоронила все сквеморфичные, глянцевые, трехмерные иконки.
Сферический логотип в вакууме
Напомним, что нет занятия более неблагодарного, чем обсуждать «логотип в вакууме».
Полезное действие логотипа — узнаваемость и впечатление. И оно миллион раз усиливается грамотным фирменным стилем: вывеской банка, интерьером, дизайном и интерфейсом банкоматов. И ещё тысячей «точек контакта», в которых вы будете встречать логотип, фирменные цвета, формы и шрифты. Логотип «Сбера» вы сейчас разглядываете первый и последний раз.
Логотипам досталась нелёгкая судьба: мы видим их на бегу, в мелком формате, на фоне, вдалеке и всего пару секунд. Мы практически никогда не сталкиваемся с логотипом лицом к лицу.
В комментариях уже выложили новый банкомат, он сочный и классный. Теперь к и без того узнаваемому цвету добавилась четкая и простая надпись «Сбер»:
Здорово, что банк запускает бренд для инфраструктуры, обновляется и не ссыт называться «Сбер» — ровно так, как мы его называем. А мог бы годами пытаться выехать только на своей истории и дореволюционном шрифте.
Что же все-таки не так
В новом лого есть два сомнительных решения, начнем с первого: о, боже, этот градиент!
Сбербанк уже давно заигрывает с модными кислотными градиентами и WordArt в своем инстаграме:
Выглядит как попытка оставаться в тренде.
Особенно неудачно градиент смотрится, когда логотип в небольшом формате: там есть и темно-синий, и бирюзовый, и зеленый, и все это сливается. Для маленького формата, например на сайте, лучше сделать упрощенный вариант.
Второе решение, которое вызывает вопросы, это сам знак. В нем почти не осталось преемственности и он вызывает слишком сильную ассоциацию с часами. Хотя возможно это нейродизайн, и каждый день в 10:05 мы будем подсознательно хотеть зайти в «Сбер».
Не страшно, что он похож на множество других знаков с кругом и галочкой — в наше время это неизбежно. До логотипа «Эппл» было много знаков с яблоком, это не приговор. Далеко ходить не надо — даже иконка «материал сохранен» на этом сайте немного «Сбер»:
Но если уж так заигрывать с трендами, то можно было и знак сделать в стиле — просто круг смотрелся бы моднее.
Как всегда, нет большого смысла обсуждать «логотипы в вакууме». В новом нет ничего сверхъестественного — будет непривычно первую неделю, потом все перестанут замечать. Круто, что банк развивается и не боится быть «Сбером».
Напрягает не самый эстетичный градиент — посмотрим, насколько активно его будут использовать. Скорей всего «Сбер» такой дерзкий только в инстаграм, а когда придет в твой двор, на вывесках и банкоматах будут более классические оттенки. Когда мода на яркий градиент пройдет, банку опять придется затеивать редизайн, который раскочегарится только к следующей смене тренда. И так по-новой.
Смерть «пакмана» и рождение «часов» напоминает нам о том, как принимаются такие решения — сидит комиссия из 20 человек в пиджаках, которая хочет трендовый дизайн, но не отпугнуть всех пользователей. И обязательно побольше градиента, это модно! Так большой и солидный бренд в очередной раз как бы говорит нам: «How do you do, fellow kids?».
Не дизайнер. Но Сбер - правильно, а шарик надо было 1994 года вернуть.
Я понимаю, ребят, что у вас там не один автор статей, но вы сначала между собой договориться попробуйте, любить градиент или он устарел.
Ну не знаю, один на один выйдите.
А вообще, вы заметили, что чем больше "оценочной" информации вы даёте, тем хреновее вас воспринимают?
Попробуйте вернуться к полезным статьям, без попыток показать, какие вы охуенные эксперты.
а ещё есть иконка "немного субару"..)
"не ссыт называться «Сбер»"
А скажите ещё что-нибудь на дизайнерском. Ну так, чтобы сразу было ясно, что вы делаете больше всех логотипов в России.
кажется автор не понимает другого, сберу не нужно быть в тренде, это очередной попил денег =)
сбер в тренде остаётся другими способами, а именно удержанием нужных организаций бюджетного сектора
Скв.. сквор.. сквонч.. сморф.. сквеморфичные, тьфу, чуть язык не сломал. И такими словами вы обсуждаете читаемость и узнаваемость логотипов.
хоть и сам ношу наручные часы, никак эта галочка не ассоциировалась с часами
Новый логотип выглядит как наспех склёпанный на коленке студентом-недоучкой. Даже нейросетка Лебедева за 100к справилась бы лучше.
Тут эт самое. Дело есть.
У меня рейтинг маленький и картинки закидывать не могу.
закиньте сюда пикчу:
- не быть тебе дизайнером
- это мы еще посмотрим
Поисковики сразу её находят
Вы и сами как сбер, епта
Самореклама так себе, ниже плинтуса.
Невероятный выигрыш
Почувствуйте себя победителем с «Невероятным выигрышем»
Сбрендил для вас,
Мусорный Брендинг на грани
Сегодняшний Брендинг на грани посвящён чистоте и порядку)
Сбрендил для вас,
Уникальный видеохостинг RuHube
3 в 1! Встречайте комбо из рубрик Брендинг на Грани, Brand-blend и национализация импортозамещение — видеохостинг RuHube. Наш ответ на всё)
Сбрендил для вас,
Случайный брендинг
Логотип для охранного агентства. (Qalxan - айзербайдж - "щит")
UPD - и немного процесса разработки внутри
Неслучайный брендинг или как разрабатывается логотип
Изначально всё начинается с технического задания на разработку логотипа: заказчик выражает что ему требуется и что он хочет увидеть, а также прочие подробности к проекту.
Потом происходит поиск и эскизирование идей в карандаше. Эскизов может быть сколько угодно, хоть тысяча, но демонстрировать необходимо не больше трёх - но самых лучших, иначе у заказчика "глаза разбегутся" от выбора.
Иногда сами заказчики присылают свой личный креатифф:
Вот, например, эскиз нарисованный заказчиком в виде арабской надписи по форме напоминающей чайник. Вообще нужно было создать логотип для новой марки арабского чая "Rashafah" (араб - "глоток"), где необходимо было выразить образ намекающий на чай, например, чайник и что-нибудь стилевое арабское.
Изучив арабскую графику, узоры и орнаменты я сделал оптимальны карандашные эскизы идей лого в соответствии с пожеланиями клиента. Вообще такие рисунки (прямо как есть) можно смело демонстрировать заказчику. От этой демонстрации никто ничего не теряет. Клиентам иногда интересно посмотреть как создаётся для них логотип. Эскиз доказывает, что это ручная работа, а не какой-нибудь клипарт. И потом на стадии демонстрации отсеиваются неподходящие идеи, на обработку которых в векторной графике могло бы быть затрачено массу времени.
В данном проекте на дальнейшую чистовую векторную обработку было выбрано три эскиза с финальной доработкой и вариациями.
Вообще сам проект необычный был и шёл исключительно на английском языке. Заказчик находился в Саудовской Аравии - частный предприниматель Абдул Абу Сафар. Как я нашёл его? На дрибле я выставил вот этот логотип, который делал ранее для российского заказчика.
Эта работа понравилась каирскому дизайнеру, который увидел в ней родные нотки и лично постучался ко мне в скайп, чтобы выразить свой респект. Подружившись с ним и поболтав на разные темы от политики до религии, он и порекомендовал меня своему другу и Саудовской Аравии. Вот таким необычным путём я получил этот заказ на лого.
Сам же проект не ограничился лишь логотипом. Заказчику так понравился, логотип, что он заказал до кучи еще и дизайн серии упаковок.
Кстати,самый дорогой и узнаваемый отечественный бренд.
Мне это напомнило историю создания логотипа StarBucks по версии Робоцыпа
Ну там еще варианты были, но это не точно
Всегда умиляло как приватизированные советские предприятия называют успешными брендами.
Старый логотип ПСБ кому-нибудь переплюнуть будет затруднительно, я думаю :-)
Да это просто"галочки"
- Работать через задницу (галочка)
- Всегда косячить (галочка)
- Вечные очереди (галочка)
И т.д.
Зеленый Пакман ест блинчики, лежа на спине^^
Вот скажите лучше, как в этой стране с таким зарплатами можно прожить?
А разве Сберанк отечественный ?
Меня терзают смутные сомнения на этот счет.
Была теория заговора, что там менора еврейская.
Эмблема представляет собой копилку, которую использовали в императорской России для банкнот. Также визуально она напоминала монету или кошелек. В качестве основного цвета был выбран темно-зеленый, символизирующий богатство и прибыль.
Что сбербанк, что мгтс два сапога пара - как был совок (отношение к клиентам) та и остался.
По оценкам экспертов, стоимость косметического ремонта вывесок всех 20 тыс. отделений Сбербанка обошлась ему в кругленькую сумму около 20 млрд. рублей.Зачем.
Новое лого ВТБ. Жесть
может просвятить для непосвященных?
Хм, так ведь это всё объясняет. Изображена некая сумма кредита, а в кружочке - это проценты которые сбер забирает себе. Всё логично.
Этот логотип намек на то, что простому народу достается только кусочек (уголок) от «жирного пирога»?:)
Почему то напоминает tinkOff
А откуда этот шрифт в логотипе? У них ведь какой-то шрифт из набора MS Office используется в официальном логотип?
Это стилизованная менора
Ну как сказать - вы почти угадали
Я думал что все уже знают, что на лого Сбера изображена капуста.
Логотипы без скрытого смысла ч.2
Я решил временно приостановить выпуск Брендинга на грани, но хочу поделиться другими своими интересными проектами)
Сегодня подборка из рубрики «Логотип без скрытого смысла» — что если бы компании занимались тем, о чём говорит их логотип)
Автор статьи
Читайте также: