Как придумать банковский продукт

Обновлено: 01.05.2024

Рынок банковских продуктов и услуг представляет собой одну из важнейших составляющих экономики. На современном этапе развития экономики интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими возрастает. Поэтому банковские продукты и услуги являются традиционной сферой предпринимательства, направленного на повышение доходов кредитных институтов и удовлетворение потребностей клиентов в развитии национальной экономики. Современную стратегическую концепцию банковского дела определяет изменение целеполагающего начала управления банковской деятельностью - от прибыли кредитного учреждения к выгоде всех заинтересованных агентов. В данной статье показано, что современные условия развития банковского рынка и требования потребителей способствуют модификации существующих и разработке новых банковских продуктов и услуг. Автор обращает внимание, что для создания нового продукта или услуги нужны определенные знания, ресурсы, организация работ, поэтому можно говорить об определенной технологии, которая представляет собой значительный шаг в формализации деятельности кредитного учреждения, а ее использование имеет большое значение и выгоду для коммерческого банка.

Ключевые слова

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ, НОВЫЙ БАНКОВСКИЙ ПРОДУКТ, ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ, НОВАЯ БАНКОВСКАЯ УСЛУГА, КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НОВОГО ПРОДУКТА

Текст научной работы

Разработка нового банковского продукта или услуги — это «технологический процесс, включающий в себя комплекс взаимосвязанных мероприятий: организационных, информационных, финансовых, юридических, объединенных единой технологией обслуживания потребителя, содержащий элементы новизны в совокупности этих мероприятий или в отдельно взятый элемент, и нуждающийся в дополнительных вложениях» [18; 8].

Систематизация новых продуктов и услуг включает:

совершенно новый продукт или услугу, ранее не предлагаемых банком;
ограниченная вариация уже имеющегося продукта или услуги;
внедрение имеющегося продукта или услуги в новом месте;
разовые сделки.

Важность разработки новых продуктов (услуг) или внесения новых элементов в имеющиеся состоит в том, что:

Меняются потребности клиентов;
Ориентация на потребности потребителей при разработке новых продуктов и услуг создает конкурентное преимущество и укрепляет положение кредитной организации на рынке.

Особенностью деятельности кредитной организации по созданию нового банковского продукта или услуги является комплексный подход, при котором происходит взаимосвязь каждого последующего этапа и его элементов от предшествующего.

Первый этап жизненного цикла — изучение необходимости и создание банковского продукта или услуги. На данном этапе осуществляется поиск идеи и разработка замысла производства нового продукта или услуги; расчет и оценка экономической эффективности от создания и внедрения на рынок продукта или услуги; исследование уровня конкурентоспособности нового продукта или услуги; создание продукта (услуги) и его пробная продажа. Разрабатывая новые продукты и услуги, финансово-кредитная организация должна представлять их перспективные направления; особое внимание уделять внедрению дополнительных услуг, тесно взаимосвязанных с основными услугами; учитывать уникальность и доходность продукта или услуги, риски, возможности автоматизировать процесс.

Данный этап цикла является самым главным. Здесь, на основании различных исследований и расчетов, принимается решение либо о дальнейшей разработке продукта (услуги) либо об отклонении. Выделим следующие важные аспекты:

1. Разработка идеи и замысла нового банковского продукта или услуги. Поиск и сбор идей осуществляется с разных сторон. Во-первых, — использование идеи о продукте и услуге у банков-конкурентов, во-вторых, — как следствие собственных наработок. Первый вариант целесообразен только в том случае, если филиалы крупных финансово-кредитных учреждений не представлены в регионе. Второй вариант, является более предпочтительным, т.к. связан с собственными разработками банка. Независимо от того, какое количество идей выдвинуто, они все рассматриваются с позиции соответствия потребностям потребителей, способности обеспечить планируемую прибыль, соответствия стратегии кредитной организации и выбору наиболее значимых. Идея о продукте (услуге) — это обобщенное представление о будущем продукте или услуге, а замысел — это уже обработанная идея, выраженная в виде доступного восприятия. Для достижения замысла целесообразен метод «мозговой атаки», вследствие которого осуществляется отбор подходящего замысла несколькими взаимосвязанными способами: с позиции выгодности услуги для кредитной организации и определения наличия потребности у потребителей. На основе опроса, результаты которого позволяют определить разновидность продукта или услуги и возможный объем сбыта, осуществляется исследование отзывов потребителей относительно будущего продукта или услуги. Далее информация анализируется и на ее основе принимается решение.

2. Расчет и оценка экономической эффективности от создания и вывода нового банковского продукта или услуги на рынок. После отбора наиболее эффективного замысла осуществляется анализ маркетинговых возможностей и проводится по следующим направлениям — исследование рыночных возможностей для коммерческого банка, открываемых новым продуктом или услугой, анализ возможностей кредитной организации и сопоставление перспектив целям кредитного учреждения. Разработка стратегии маркетинга включает детальное исследование целевого рынка, определяет конкурентные группы потенциальных потребителей, заинтересованных в этом продукте или услуге, позиционирование продукта (услуги) на рынке, расчет и оценку планируемой цены, затраты и расходы на маркетинг. Одним из важных вопросов является расчет доходности нового продукта или услуги с учетом срока окупаемости. Несмотря на то, что задача по определению эффективности внедрения продукта или услуги довольно сложная, ее решение заключается в тщательном разборе структуры затрат и доходов от ее внедрения.

3. Оценка уровня конкурентоспособности нового продукта. На рис. 1. представлен алгоритм оценки конкурентоспособности нового банковского продукта.

Рисунок 1. Алгоритм оценки конкурентоспособности нового продукта

После того как результаты приняты руководством банка, начинается процесс создания продукта.

4. Создание нового банковского продукта (услуги) и пробная реализация. На данном этапе замысел нового продукта (услуги) воплощается в разработку техники предоставления, собирается документация, осуществляется обучение персонала. Особо важно достичь полного соответствия услуги характеристикам, запланированным в первоначальном замысле. Характеристика продукта сопровождается проведением финансового анализа, позволяющего определить объем финансирования, источники, первоначальные издержки от внедрения нового продукта или услуги, расчетную цену, объем будущих операций, объем доходов и расходов.

Второй этап — вывод на рынок нового продукта (услуги), направленного на удовлетворение потребностей и предпочтений потребителей (подготовка рынка и массовое выведение нового продукта или услуги на рынок). Этап состоит из следующих взаимосвязанных элементов:

Осуществление рекламной кампании и кампании по стимулированию сбыта нового банковского продукта и услуги;
Методическое обеспечение организации работы коммерческого банка, обучение персонала, обеспечение материально-технической базой рабочих мест сотрудников кредитной организации, обновление программного обеспечения, запуск продукта или услуги, формирование спроса на услугу;
Оценка и сопровождение. Исследование результатов от внедрения продукта (услуги), расчет прибыльности продукта или услуги после внедрения, корректировка подразделением и службой маркетинга коммерческого банка процесса реализации нового банковского продукта.

Третий этап жизненного цикла — рост. Особенностями данного этапа являются: рост спроса на новый продукт или услугу, уменьшение издержек, создание условий для снижения цены как способа стимулирования сбыта, который приобретает стратегический характер.

Оценка жизненного цикла: анализ объема продаж нового продукта и динамики показателей прибыли; изучение мнения потребителей о качестве оказания услуги;
Поиск способов модификации продукта: на основе первичной внешней информации организация маркетинговых исследований; совершенствование качества продукта (услуги) исходя из требований рынка, продуктов-аналогов у других банков с целью обеспечения его конкурентоспособности;
Поиск новых покупателей продукта и услуг, новых сфер использования: проведение сегментации потребителей, пользующихся новой услугой или продуктом; описание профилей этих сегментов, анализ клиентской базы, подготовка рекомендаций по формированию спроса новых потребителей на услугу или продукт;
Организация эффективных рекламных кампаний: осуществление рекламных кампаний с целью ознакомления населения с преимущественными характеристиками новой услуги или продукта;
Оценка и сопровождение: мониторинг объема продаж и прибыли после проведения вышеперечисленных мероприятий; оценка конкурентоспособности продукта или услуги.

Четвертый этап — зрелость. Осуществляется:

Оценка жизненного цикла продукта или услуги с помощью мониторинга объемов продаж и прибыли; организации исследований среди потребителей с целью определения степени удовлетворенности продуктом;
Осуществление мероприятий по стимулированию сбыта по средством организации и проведения акций, проведения розыгрышей призов среди наиболее активных потребителей услуг, разработки системы скидок;
Внесение изменений в маркетинговую политику: изучение бизнес-подразделением аналогичных продуктов у банков-конкурентов; изменение характеристик продукта, переориентация на другую группу потребителей; уточнение ценовой политики, направленной на увеличение объема продаж; внесение корректировок в рекламную кампанию;
Оценка жизненного цикла: исследование эффективности мероприятий после их проведения; анализ объема продаж и расчет прибыли; оценка конкурентоспособности услуги.

Пятый этап жизненного цикла — спад. Этап включает в себя мониторинг объемов продаж, оценку конкурентоспособности продукта или услуги, принятие решения относительно дальнейшей судьбы. Оценка жизненного цикла: мониторинг объемов продажи и финансового результата; анализ причин снижения объема; опрос клиентов с целью выявления причин отказа от использования услуги; анализ конкурентоспособности услуги; составление предложений по продукту или услуге.

Как видно из 3 и 5 этапов на стадии роста, зрелости, спада обязательно проводится оценка конкурентоспособности услуги. Разработка и реализация конкурентоспособных услуг — обобщающий показатель жизнеспособности банка, его умения эффективно использовать производственный, технический, кадровый, финансовый потенциал. Общее представление об этом дает схема на рис. 2.

Рассмотренные выше этапы и технология разработки новых продуктов и услуг являются основополагающими. В процессе разработки нового продукта или услуги участвуют менеджеры, отвечающие за сохранение отношений с клиентами коммерческого банка и продажу продуктов и услуг; подразделения кредитной организации, ответственные за продукт или проект; работники службы маркетинга; рабочая группа; Экспертный совет банка. Каждый из них несет ответственность за определенный элемент в системе создания нового продукта или услуги. Но окончательное решение о создании нового продукта или услуги принимается только Правлением банка.

Таким образом, деятельность банка по разработке продуктов и услуг представляет собой взаимодействие различных подразделений и сотрудников, конечный результат которых имеет потребительскую ценность для клиентов и потенциальных клиентов коммерческого банка. Предложенный механизм рекомендуется использовать финансово-кредитным учреждениям, так как они обеспечивают системный комплексный подход к разработке новых банковских продуктов и услуг.

Рисунок 2. Схема оценки конкурентоспособности банковской услуги

Список литературы

Цитировать

Остерегайтесь «карго-культа» целевых показателей

Скандал с фиктивными счетами в банке Wells Fargo показал, как легко стремление достичь поставленных целей приводит к злокачественному поведению. Во всех ли банках борются с риском «работы ради цифр»? Или же вы не боитесь развить у себя такой же «карго-культ»?

Защита данных клиентов – обязанность банков

Долгие годы о персональных данных клиентов говорили как об отдельном типе активов. Однако сейчас уже очевидно: чем больше информации компания собирает о своих клиентах, тем более привлекательной целью для хакеров она становится.

Приготовьтесь услышать реальный голос клиентов

Банки сталкиваются со все новыми проблемами, пытаясь научиться работать с голосовыми ассистентами вроде Alexa от Amazon, чтобы клиенты могли проверять баланс и выполнять другие операции с помощью голоса. Но эпоха голосового банкинга неумолимо приближается, и прекращать эти попытки нельзя ни в коем случае.

Самое время обновить руководящий состав

Сегодня от руководителей ожидают умения выполнять огромное количество обязанностей, многие из которых даже десять лет назад не были столь важны – например, обеспечение кибербезопасности, контроль за корпоративной культурой или разработка стратегии развития в сети и на мобильных устройствах. Тем не менее в руководстве многих банков серьезных изменений не произошло. Если кто-то из давних членов совета директоров вашего банка не имеет нужных для процветания компании навыков, самое время что-то с этим сделать.

Используйте помощь ботов

Искусственный интеллект стремительно движется из научной фантастики в реальность, и в лучших интересах банков подготовиться к этим переменам.

Старайтесь составить конкуренцию Venmo в сфере платежей между физическими лицами

Несмотря на то, что банки в целом обслуживают больше переводов между физическими лицами, Venmo (приложение, которое позволяет разделить платежи между людьми – прим. ред.) сочетает в себе лучшую функциональность, брендинг и любовь миллениалов. Теперь банки запускают систему Zelle с высокими ожиданиями оперативности платежей. Смогут ли они догнать по популярности Venmo? И стоит ли вообще стараться?

Развивайте цифровую ипотеку как конкурентное преимущество

Недепозитные кредитные организации переигрывают банки и в области цифровых технологий, и по доле рынка ипотечных займов. Чем сильнее будут расти проценты, тем важнее банкам будет запускать электронные платежи и другие инновации, чтобы сохранять конкурентоспособность.

Переоцените стоимость банка для эпохи цифровых технологий

Развитие цифровых технологий неминуемо повлияет на оценку банка в случае сделки слияния или поглощения. Это означает, что постепенно самые дальновидные покупатели будут оценивать не столько количество филиалов банка, сколько объем собранных данных о клиентах. По мнению многих экспертов, этот сдвиг приоритетов – всего лишь вопрос времени.

Обратите внимание, как высокотехнологичные банки борются с патентными троллями

Судебные тяжбы с патентными троллями обходятся американским компаниям в $29 млрд ежегодно, и сейчас под прицелом оказались как финтех-стартапы, так и крупные банки. Все больше организаций решают защищаться от этой угрозы сообща.

Переосмыслите свой подход к совместным банковским счетам

Совместные счета порой кажутся пережитком прошлого. Они все еще часто используются парами – хотя люди могут вступать в брак и позже – и лишены современных функций, таких как уведомления в реальном времени, которые бы позволили одному из держателей счета узнать, на что тратит деньги партнер.

Вы полагаете, что нестандартный, креативный подход в изобретении новых банковских услуг — это что-то вопиющее? Вы думаете (всё ещё), что банковская сфера — это одна из оставшихся цитаделей консервативного стиля мышления и образа жизни? Так вот — ничего подобного! Бизнес — это живой организм, он не может быть застывшим как статуя, и на банковский бизнес эта метафора распространяется ничуть не меньше! Конечно, в нашей стране, где долгое время был один только банк — Сбербанк, а потом началось время лихих девяностых, которые дискредитировали понятие «банк» вообще, смешав его с криминалом чуть более, чем полностью — в нашей стране трудно воспринимать банковское дело как «просто рядовой . бизнес», в самом нейтральном и хорошем смысле этого слова. Но мы, тем не менее, постараемся.

Начнём свой обзор банковских услуг и продуктов как раз с примера, способного воодушевить самых недоверчивых

Финансы с человеческим лицом

Компания Civilised Money (автор британского краудсорсингового проекта, о котором пойдёт речь) вовсю занимается упрощением банковских процедур, для того, чтобы у обычного потребителя, далёкого от мира финансов, поход в банк не вызывал панику и тихую ярость. Согласитесь, никто из нас не любит чувствовать себя дураком. Но есть такие сферы услуг, которые неминуемо вызывают у потребителя ощущение того, что он, извините, дурак, двоечник и неудачник. Строгие барышни в белоснежных сорочках и прямых «юбках-карандаш» (этой отвратительной офисной униформе) смотрят на вас из-за чисто вымытого пуленепробиваемого окошка (на которое вы робеете даже дышать, чтоб не запачкать его своим дыханием). Не успеете вы открыть рот — как барышни тут же засыпают вас ворохом непонятных слов и бумаг. Естественно, при такой картине – нормальный человек пойдёт в банк, только если уже совсем прижало.

А ведь нормальный бизнес так существовать не может — он не может терять потенциальных клиентов только из-за того, что большинству обычных людей такая атмосфера кажется крайне некомфортной, опасной для самооценки и вообще — «изматывает нервную систему»! Поэтому цель этого британского проекта заключается в том, чтобы максимально упростить «процесс инвестирования, внесений пожертвований, кредитования, выдачи ссуд, перевода денег между людьми по честным и прозрачным тарифам», и без. какого-либо участия банков.

Всё верно! Если банк не может выглядеть не отпугивающе, значит, нужно изобрести иные схемы проведения самых частых денежных операций. Собственно, так был изобретён краудфандинг.

Краудфандинг – это совместное (или народное, если переводить дословно) финансирование, коллективный сбор средств на какие-либо цели. Без девушки в пуленепробиваемом окошке. Красота! Подробности читайте тут.

Свой тренинговый центр за 69 000 руб. Можно вести бизнес онлайн!

В стоимость входят комплект материалов для очного проведения всех программ + 2 дня живого обучения онлайн. Бессрочное право проведения 10 программ. Никаких дополнительных отчислений и платежей. Запуск за 2 дня.

А вот и следующий пример нашей коллекци банковских услуг и продуктов, который по-своему продолжает затронутую выше тему банковского снобизма, который зашёл так далеко, что нуждается в креативном вмешательстве стронних специалистов.

Ещё дальше пошли люди, которые изобрели Банкомат для неграмотных и малообразованных или

Финансы без языка и без границ

Компания NCR – мировой лидер в области банковских идей, полагает, что около 50% населения не могут выбраться из нищеты, потому что. не имеют возможности воспользоваться банковскими услугами — в силу своей неграмотности или малообразованности.

Вы только не спешите смеяться, просто вы ещё не знаете – о чём идёт речь в данном случае! Слава богу, что мы с вами никогда не сталкивались в своей жизни с такой картиной: неграмотный рабочий, заработав тяжёлым трудом кровные деньги, мнёт в руках кепку и просит “умного дядю” перевести ему непонятный документ и разобраться в “умной” бумажке. Разумеется, “умные дяди” находятся тут же! Разумеется, вы понимаете и то, что по результатам “помощи” таких умных дядь неграмотный рабочий уходит через пять минут – ободранный как липка.

Эти новые банкоматы “для неграмотных” появились впервые в городе Мумбаи и для города Мумбаи — как цивилизационный ответ на естественный культурный «вызов», давно существующий в этом месте. Дело в том, что Мумбаи — это такой очень уникальный город в Индии, где чрезвычайно высокий уровень жизни и огромная деловая активность одной части населения соседствуют с вопиющей нищетой другой части населения, проживающей в исторических трущобах, существующих столетиями вокруг этого города-порта.

Мумбаи — это самый важный в Индии порт, а как известно, порт — это место, где экономика просто не может не развиваться бурными темпами. И в то же время Мумбаи — это город-сосед самых известных в мире трущоб. Поистине, Мумбаи — это город диких социальных контрастов! В Мумбаи постоянно мигрирует огромное количество рабочей силы, люди нанимаются в рабочие – выходя как раз из тех самых трущоб или приезжают в страну из таких же беднейших регионов, например, Пакистана. Они вовлеччены в экономическую жизнь города, но будучи неграмотными, они оказываются просто парнями, неспособными ни к каким самостоятельным финансовым операциям со своими кровно заработанными деньгами. Естественно, что между миром белых людей с их банками и банкоматами и миром бедных неграмотных чернорабочих встаёт посредник – в виде мошенника, старающегося «надурить» того, кто не способен ни читать ни писать. Так что изобретение таких банкоматов — это необходимость именно для таких регионов как Мумбаи.

Новый банкомат, кстати, широко используется для выплат по кредитам.

Ну а мы продолжаем поднятую в самом начале тему – гуманитарных банковских продуктов и услуг

Банк для иммигрантов

Казалось бы – для чего респектабельным банкам заботиться об иммигрантах? Но не спешите удивляться.

Разрабатывая банковские продукты для иммигрантов, банки могут тем самым восстановить свою активность – до докризисного уровня, восполнив недостаток “белых” клиентов за счет переселенцев, размещающих у них свои депозиты (деньги).

Между прочим, речь идёт о самой настоящей войне, объявленной всем неофициальным способам передачи и сохранения денег. Вы только представьте себе: огромная армия мигрантов, зарабатывающих деньги в Европе, занимается их пересылкой на родину. И это только одна операция с деньгами, которая идет в обход банков. А ведь деньги ещё берутся и даются в долг внутри диаспоры, деньги прячутся на хранение в “надёжных” местах (в шашлычной у дяди Жоры). И все эти многочисленные финансовые операции происходят в обход официальной банковской системы того государства, в котором эти люди времено живут и работают!

Если вы смотрели и помните фильм Эмира Кустурицы “Время цыган”, вы сразу вспомните один из самых печальных, трагикомических и поворотных эпизодов фильма – бедный неграмотный паренёк все украденные (однако, всё же тяжело и рискованно заработанные) деньги прятал под кирпич в каменной стене укромного уголка на заброшенном пустыре. В один прекрасный момент – денег он не обнаружил.

Да, традиционные диаспоры крепко держатся друг друга и не доверяют чужим. Они используют свои – серые и чёрные схемы для сохранения, приумножения и передачи на расстояния своих денег. Так, собственно, внутри государства и зарождается – параллельная этому государству неконтролируемая подпольная финансовая жизнь – трудно отличимая от преступности и криминала. Поэтому перед банками той страны, где есть много мигрантов, стоит задача – вызвать доверие к себе, такое сильное доверие, которое перевесило бы их естественное доверие к так называемым “своим”, которые зачастую просто грабят новичков, совершенно не считаясь с тем, что эти люди – одной с ними крови, национальности, языка, да и зачастую – жители одного и того же местечка.

Давайте закончим эту тему, перейдя к обзору идеи в сфере банковских услуг

Частное финансирование студентов из развивающихся стран

Этим занимается Австралия. Миссия этого стартапа – помочь студентам из развивающихся стран получить деньги на образование с помощью схемы частного кредитования.

Авторы проекта не считают себя коммерческой организацией, они называют себя компанией, которая творит добро, а не зарабатывает деньги.Этот проект дает шанс детям нищих родителей получить сначала хорошее образование, а затем и работу, и жить более успешной и лучшей жизнью, чем жили их родители.

Схема действия проста – потенциальные кредиторы, предварительно изучив все профайлы студентов, размещенных на сайте, выбирают подходящую кандидатуру для финансирования и затем перечисляют не менее 25 долларов на его счет в финансовой организации-партнере (MFIs). Как только все перечисления от кредиторов сделаны, организация перечисляет всю сумму денег студенту – заемщику.

Все студенты, которые участвуют в проекте, являются хорошими и трудолюбивыми учениками, поэтому у финансовой организации-кредитора даже не возникает никаких вопросов и сомнений по поводу заемщиков.

Одно олько смущает в этом кредитовании – недавнее открытое заявление премьер-министра Австралии, наделавшее много шуму.

Премьер-министр Австралии Кевин Радд не так давно выступил с резкой критикой мусульман, проживающих в “его” стране.

“Иммигранты, не имеющие австралийского гражданства, должны адаптироваться к австралийскому обществу, а не наоборот. Либо им здесь не место” – заявил Радд.

Кроме того, Кевин Радд просто шокировал всё общество, радостно сообщив, что он поддерживает постоянную слежку спецслужб за тем, что происходит. в австралийских мечетях.

Исходя из этого острого политического скандала (а заявления были явно расчитаны на скандал, фурор) начинаешь меньше радоваться инициативе поддержки студентов из развивающихся стран. Потому что возникает вопрос: а каких студентов частные пожертвователи сочтут “хорошими и трудолюбивыми учениками”? Тех ли, что регулярно на чужбине посещают мечеть? Мы в этом очень сомневаемся.

Не умеешь придумать что-то свое? Копируй! В этом нет ничего зазорного. Копирование – элемент обучения. Китайцы подделывают мир не от патологической тяги к пиратству – они так учатся. Представляю 10 розничных банковских продуктов для того, чтобы их скопировать и сделать нашу жизнь если не лучше, то уж точно веселее.

1. Приучаем копить

Проект SmartyPig от WestBank лучший образчик того, что главное в накоплениях не ставка, а цель. Если у вкладчика нет цели и понимания, как ее достичь, то никакая высокая ставка по депозитам ему не поможет. SmartyPig построен по принципу социальной сети – вы регистрируетесь, выставляете цели, на которые вы копите, приглашаете друзей, смотрите их цели накоплений, если хотите, подкидываете нравящимся людям деньги на их цели, а они на ваши. Такой фан носит очень конструктивный характер – человеку прививается привычка постоянно осознавать свои цели и что для их достижения нужно. Вторая полезная привычка – пошаговость – вы привыкаете, что любая крупная покупка это не благодаря большой сумме упавшей с неба, а в силу маленьких постоянных усилий. Минус данного проекта – он не синхронизирован с социальными сетями, тогда как такая синхронизация позволила бы минимизировать время на раскрутку проекта и регистрацию каждого нового пользователя. Портфель банка по денежным остаткам клиентов-участников данного проекта составил 187 млн дол на конец 2009 года (из них 179 млн за 2009 год), и 231 млн дол на конец 1 квартала 2010 года. Неплохо для онлайн-игрушки. (В то же самое время, чтобы в России войти в ТОР30 банков по депозитам – надо было собрать портфель в миллиард долларов.) А новогодние свечки Сбербанка на Одноклассниках сгенерили только трафик и расходы на рекламу.

Еще один проект, приучающий делать накопления, помимо SmartPig, - «Keep the change» («Оставь сдачу») от Bank of America. Вы делаете покупки, а банк округляет сумму и разницу оставляет у вас на отдельном сберегательном счету. Например, покупка стоила 9.80$, а банк списал у вас 10$, при этом 0.20$ оставив на депозите. Совершая покупки, у нас всегда остается мелочь, но мы не относимся к ней серьезно. А Bank of America показывает, что с мира по нитке можно собрать внушительные суммы. Недавно этот проект попытался скопировать Альфа-Банк в услуге «Копилка для сдачи», но у него получилось скопировать только рекламу, а вот суть продукта изменилась (банк не округляет сумму покупки, а предлагает вам самому выставить, сколько денег будет перечисляться ежемесячно, причем не на депозит, а на «Мой сейф» с пониженной ставкой по остаткам), потеряв всю привлекательность – «однако за время пути, собачка могла подрасти». В общем, продукт ждет лучшего качества копирования – а пока что стежки несовершеннолетних малазийцев угадываются за наспех пришитым лейблом Луи Вьюттон.

2. Рефинансирование разнородных кредитов в один

У вас автокредит на 5 лет в долларах в ЮникредитБанке, ипотека на 10 лет в евро в Райффайзенбанке, потребительский кредит в рублях на 1 год в Русском Стандарте, - у вас разные даты платежей, в разных валютах, отделения находятся в разных местах, у вас неравномерная долговая нагрузка, а в новых кредитах банки отказывают, т.к. в Бюро Кредитных Историй есть данные о ваших кредитах, и их, по мнению нового банка, слишком много (хотя доходы позволяют вам занимать еще). Существующие кредиты по рефинансированию кредитов в российских банках не позволят вам изменить данную ситуацию к лучшему. А вот у IntesaSanPaolo есть кредит «Prestiti Monorata» - рефинансирование нескольких разнородных кредитов в разных банках в один кредит (соответственно, в одной валюте и с одной датой платежа), да еще с возможностью увеличения суммы кредита – если вам нужны еще деньги. Удобный продукт для среднего класса и сегмента с доходами выше среднего.

3. Программы лояльности в ипотеке

Ипотека – долгое путешествие. Эти отношения требуют подогрева, иначе клиент остынет к банку, как к ленивой жене. Для того, чтобы постоянно держать клиента в тонусе, ряд иностранных банков придумал продукты с включенной программой лояльности по ипотеке.

JP Morgan Chase предлагает ипотеку, где с каждого совершенного во время платежа вам возвращается 1% обратно на счет, «1% mortgage cash back» - банк несет данный расход только тогда, когда заемщик является дисциплинированным, а клиент получает снижение ставки за свою аккуратность.

А Lloyds TSB предлагает бонусы в виде авиамиль за каждый платеж по ипотеке в продукте «Airmiles mortgage», по аналогии с авиамилями, которые вы получаете за каждые 25-35 рублей, потраченные на покупки по банковским картам.

4. Депозит со ставкой, привязанной к исходу яркого события

На волне интереса к президентским выборам в США португальский BancoBest запустил депозит «McCainObama Deposit» - вы делаете вклад и при этом делаете ставку на победу одного из кандидатов, в конце же тот, чей кандидат победил, получает ставку «выше рынка», а тот, чей проиграл, довольствуеся «ниже рынка». Большая часть вкладчиков поставила на Обаму – и с точки зрения стоимости привлеченных денег банк потерял, но с точки зрения PR-эффекта и привлечения новых клиентов банк несомненно выиграл. Кстати, это не единственный пример использования политической тематики в продвижении банковских продуктов – бразильская брокерская компания Souza Barros создала целый биржевой онлайн-проект, посвященный президентским выборам 2010 в Бразилии.

Идею привязки к ярким событиям можно развивать бесконечно – это играет не только рациональных чувствах вкладчиков (сохранность и доход), но и добавляет азарта такому консервативному продукту, как депозит. А уж маркетологам банков уж точно будет проще рекламировать такие вклады, чем миллионными тиражами скопированные «Рантье», «Максимум» и прочие «Доходный».

5. Снижение платежей по ипотеке за счет объединения текущих счетов

У вас ипотека и при этом текущий счет в этом же банке, с которого деньги вы снимаете не в день зарплаты, а по мере появления расходов (либо текущий счет у вас просто привязан к дебетовой карте) – вам не кажется, что ввиду того, что банк пользуется вашими деньгами, которые лежат у вас на счету, то он просто обязан снизить вам платежи по ипотеке? Российским банкам так пока не кажется, а вот итальянский CheBanca! запустил продукт «Mutuo Risparmio», где если вы открываете текущий счет в этом же банке (или переводите перечисление зарплаты на него), то вам снижаются пропорционально платежи по ипотеке. Еще больше вы их можете снизить, приглашая родственников и друзей открывать текущие счета.

6. Самый доходный депозит

В России пока привыкли только к среднерыночной ставки ЦБ по депозитам, привязанной к ставкам крупнейших 10 депозитных банков. Но эта ставка для клиента обозначает только то, что можно на рынке найти условия получше. Банк NationWide запустил депозит с плавающей ставкой, привязанной к ставкам банков, которые всегда предлагают самые лучшие условия по депозитам, таким образом, с ChampionSaver от NationWide вы всегда будете получать максимальный доход.

7. P2P-переводы через мобильный телефон

8. Подарочные карты vs cash

Российские же банки по каким-то причинам не борются с кэшэм и сертификатами. Недавно на это поле пришел, правда, Банк Русский Стандарт – интересно, какова будет судьба данного проекта.

9. Микрокредитование борется с бедностью

Около 40 миллионов россиян являются людьми вне банковских услуг (unbanked people) – молодежь, одинокие матери, неполные семьи, трудовые мигранты, дефолтные заемщики, жители сел и маленьких городов и т.д. Но при этом и эти люди являются или могут стать качественными банковскими клиентами. Проект Wonga выдает быстрые микро-кредиты в интернете – их клиентами являются либо молодежь, либо офисные работники, которым по какой-либо причине нужны быстрые деньги «до зарплаты». Provident больше работает оффлайн – работает с людьми, которые по какой-либо причине не могут взять деньги в банке, а кредитный эксперт может визуально оценить, если что забрать в случае чего у заемщика дома. В России рынок микрокредитов поделен ломбардами и мошенниками. Впрочем, и цивилизованные компании приходят на этот рынок – например, «Домашние деньги» или «МигКредит». Из банков на этот рынок недавно пришел «Траст». Во всем мире микрофинансирование помогает бороться с бедностью – людям дается последний шанс, помогают с финансовыми знаниями и обращением с деньгами, и постепенно вовлекают в классические банковские продукты с нормальными ставками. Какой же путь микрокредитование получит в России – «борьба с бедностью» или «бесконечная кабала для финансово неграмотных» - покажет время. Мое мнение, что у крупных банков, ввиду развитой инфраструктуры и долгосрочного планирования, больше шансов пустить микрокредитование по первому пути.

10. Долой дисконтные карты!

Читайте все материалы про итоги года здесь

Тренды мобильного банкинга 2021

Биометрия

Банки активно наращивают базы клиентов, передавших биометрические данные, и предоставляют им особые условия обслуживания. Например, больший лимит на снятие наличных, ниже ставка по кредитам и т.д.

Основные препятствия на пути развития технологии: недостаточная заинтересованность клиентов и неразвитая инфраструктура для сдачи данных.

Первый шаг по устранению первого препятствия уже был сделан в августе 2020 года, когда «Сбербанк» и ВТБ объявили о планах увеличить лимиты по платежам и переводам для клиентов, сдавших биометрические данные.

Самым простым способом устранения второго препятствия была бы реализация возможности сдавать биометрию непосредственно через мобильное приложение. Тут сразу встает вопрос о технологии верификации данных, например, сличении с паспортными данными, хранящимися у банков.

Еще более умные приложения

Еще несколько лет назад детализация затрат по категориям была только у контрол-фриков. А теперь у каждого пользователя мобильного банка!

Тут же поправлю обобщение и уточню: у десяти из топ-30 российских банков реализована такая функция, девять из них готовы предоставить вам выписку в формате excel, а восемь — показать отдельно только онлайн- или офлайн-покупки.

Банк не только собирает о клиентах безумно много информации, но и помогает им анализировать свои траты и планировать бюджет.

Как еще поумнеет ваше приложение в ближайшее время? Возможность распознавания адресата перевода по лицу, оплата квитанции по фотографии, индивидуальный тариф для каждого пользователя, меняющийся вместе с изменениями стиля жизни, открытые API для интеграции со сторонними приложениями — эти и другие функции начнут мелькать в интерфейсах в течение ближайших пары лет.

Усовершенствование голосовых технологий автоматически увеличит число пользователей, которые будут пользоваться этой функцией. Возможность отдать голосовому помощнику обязательства по оплате счетов будет востребована, если пользователь будет уверен, что счет оплачен по команде, и это именно тот счет.

Увеличение роли Центробанка

Центробанк все активнее вмешивается в деятельность банков, усиливая влияние на развитие их digital-активов.

С разной степенью успешности были запущены система быстрых платежей, включающая оплату по QR-коду, собственная система распознавания лиц, система автопереводов и ряд других проектов.

Например, система быстрых платежей (СБП) по номеру телефона создана ЦБ для снижения комиссий на переводы между банками. Подключение к системе было директивным для всех крупных игроков. «Сбербанк», например, до последнего сопротивлялся инициативе и продолжил даже при вынужденном подключении к СБП. Реализация системы за год до коронавируса помогла ЦБ сделать бесплатными переводы до 100 тыс. руб. в месяц между разными банками.

Много внимания привлекла новость о выпуске электронного рубля и возможных последствиях для рынка. ЦБ говорит, что третья форма денег создаст стимулы для развития платежных инноваций, приведет к снижению издержек для потребителей и усилит конкуренцию российских банков.

ЦБ будет драйвить использование цифрового рубля, а он может быть востребованным только в случае понятных преимуществ: снижения комиссий, увеличения лимитов и т.д. Скорее всего, исполнение этих условий будет происходить в убыток российским банкам.

У продуктов Центробанка есть важное преимущество — даже при отсутствии в них инновационной составляющей Банк России имеет возможность сделать их использование обязательным для всех участников рынка и тем самым повлиять на функционал их приложений.

Рост числа супераппов

В 2020 году супераппы в России запустили только два банка – «Сбербанк» и «Тинькофф». Далеко не все пользователи в восторге от тренда на создание инфраструктуры. Но в том, что такая модель продолжит масштабирование, я не сомневаюсь.

Во-первых, это происходит не только вокруг вокруг банковских сервисов. Экосистемы сервисов пытаются строить крупные успешные компании любого профиля.

Во-вторых, суперапп с подключением небанковских сервисов — это, в каком-то смысле, следующий логичный шаг от разветвленных партнерских систем банков.

Сначала банки собирали как можно больше партнеров для предоставления спец условий своим клиентам. Сейчас этих партнеров стало так много, что их наличие и число практически перестали что-то значить для пользователя. Чтобы вновь превратить партнерские офферы в преимущество, как ни парадоксально, число партнеров надо сократить — а лучше выделить основного в каждой отрасли и включить его услуги в ряд сервисов банка. Особо крупные банки могут таких партнеров купить, как это делает «Сбер», банки поменьше — заключить с ними уникальные контракты.

Интересно, что эта тенденция актуальна и для Европы, где уровень digital-банкинга на порядок ниже.

Второй по величине банк в Бельгии KBC Bank предоставил доступ к небанковским функциям своего приложения даже тем, кто не является клиентом банка. А в 2020 удивил всех, объявив о приобретении прав на трансляцию футбольных матчей внутри своего приложения.

Другой путь у лидера испанского банковского рынка Caixa. Он запустил отдельные приложения imaginKids и imaginTeens, предназначенные для детей от 0 до 11 лет и от 12 до 17, соответственно.
Первое приложение предназначено для финансового образования с помощью игр. imaginTeens — для финансового обучения тинейджеров. В нем помимо контента, есть и небанковские услуги.

Банки массово пошли в новые медиа

TikTok завоевал мир, а Likee завоевал детей. В нашем отчете мы оценивали, какие банки размещали свои рекламные кампании в этих социальных сетях. Оказалось, что только два: «Тинькофф» и «Сбербанк». И за месяц, что мы готовились к выходу исследования, эти данные успели устареть!

Поэтому смело гарантирую, что в 2021 году в TikTok будут почти все банки. Но не все будут успешны, потому что сделать красивый баннер проще, чем запустить механику, которая сможет вовлечь миллионы человек.

Банк — это бизнес, в котором LTV даже не самого богатого клиента может доходить до очень значительных цифр. Соответственно, чем раньше банк привлечет клиента, тем больше он на нем заработает, не говоря уже о том, что привлечение (или создание знания о бренде) школьника или школьницы на оформление детской карты через Likee намного дешевле, чем привлечение богатого взрослого, которыми они когда-нибудь, возможно, станут.

А что же «Яндекс»?

В 2020 году компания «Яндекс» в ходе раздела активов продала свою долю в «Яндекс.Деньгах» «Сбербанку» и не смогла договориться о слиянии с «Тинькофф».

*это предположения автора, носящие характер безосновательного предположения (прим. автора).

Изменение роли банковского офиса

В 2020 году почти все процессы перешли «на удаленку», а роль офиса банка, значимость которой и без того угасала, значительно снизилась.

Phygital-офис «Альфы» распознает лица клиентов-посетителей и сразу передает всю информацию о них сотрудникам банка. В офисе нет бумажных носителей и фиксированных рабочих мест.

В новом офисе «Сбера» тоже подключили биометрию и отказались от привычных стоек и касс. Общение с клиентами теперь за круглыми столиками, как в кофейне. Кофе тоже есть.

Интересно, что раньше имиджевые офисы предназначались только для обслуживания клиентов Private Banking. Такое переосмысление офлайн-пространства показывает, как демократизировался банковский сектор.

Стоить помнить, что клиенты банков, особенно крупнейших, сильно дифференцированы, и части пользователей до сих пор нужно объяснять, как пользоваться банкоматами. Поэтому инновационные офисы на самом деле направлены пока на очень узкую аудиторию, но этот тренд однозначно получит продолжение в 2021 году.

Автор статьи

Куприянов Денис Юрьевич

Юрист частного права

Страница автора

Читайте также: