Односторонняя стратегия продаж при технологии банковского страхования предполагает

Обновлено: 25.04.2024

Технология банковского страхования. Формы банковской технологии продаж и стратегия продаж страховых и банковских услуг. Выбор и реализация страховых продуктов. Анализ технологии банковских продаж на примере страховой компании ОАО "Росгосстрах".

Рубрика	Банковское, биржевое дело и страхование
Вид	курсовая работа
Язык	русский
Дата добавления	13.06.2014
Размер файла	2,3 M

Соглашение об использовании материалов сайта

Просим использовать работы, опубликованные на сайте, исключительно в личных целях. Публикация материалов на других сайтах запрещена.
Данная работа (и все другие) доступна для скачивания совершенно бесплатно. Мысленно можете поблагодарить ее автора и коллектив сайта.

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Страховой рынок как перспективное направление развития экономики страны. Выбор способов продажи страховых продуктов. Анализ функционирования каналов продаж на примере конкретной компании. Проблемы и перспективы развития каналов продаж на страховом рынке.

курсовая работа [1,7 M], добавлен 30.05.2015

Анализ сущности продаж продуктов страхования. Характеристика систем продаж в страховании, нормативно-правовое регулирование их организации. Каналы продаж страховых продуктов. Особенности продажи страховых продуктов на рынке корпоративных клиентов.

курсовая работа [425,2 K], добавлен 02.01.2017

Характеристика страховых продуктов, реализуемых через банковский канал продаж. Динамика развития банковского канала в РФ 2015-2016 гг. Анализ объемов реализации страховых продуктов через банковский канал продаж в страховой компании в 2012-2017 гг.

курсовая работа [702,2 K], добавлен 18.04.2018

Страховые продукты: суть, структура, свойства. Обобщение основных каналов их распространения. Обзор ключевых каналов продаж страховых услуг в Российской Федерации и анализ их эффективности. Особенности продажи страховых продуктов через банки и автосалоны.

курсовая работа [204,4 K], добавлен 13.12.2013

Понятие и структура системы сбыта в страховом бизнесе. Виды и особенности развития каналов продаж. Организационная структура страховой компании ЗАО "Макс". Осуществление прямых продаж страховых продуктов в корпоративном сегменте и создание агентской сети.

Реализация страховок через банковские каналы приносит выгоду и страховым компаниям, и финансовым организациям. Стратегия продаж зависит от конкретной модели, которую выбирают партнеры, а также от форм собственности каждой компании. Если страховщик является дочерней компанией банка, то контроль над действиями партнера максимален. Однако зачастую страховая компания и банк — это равноправные партнеры, реализующие совместные проекты в сфере банкострахования. В этом случае количество стратегий продаж весьма ограничено. Дистрибуция страховых продуктов зависит от формы контроля над действиями партнера и способа взаимодействия с клиентом.

Одностороннее продвижение услуг

Данная стратегия основана на одностороннем предоставлении клиентской базы страховщику, каналы которого расширяются за счет клиентов банка. В свою очередь страховая компания не делится с финансовой организацией своей клиентской базой. Данная стратегия является наиболее простой и распространенной в области банкострахования. Партнеры тесно взаимодействуют, однако не вкладывают средства в расширение связей. Формы реализации односторонней стратегии следующие:

Страховщик получает доступ к банковской клиентской базе, обеспечивая расширение собственных каналов продаж через агентов;
Страховщик по специальной программе обучает сотрудников финансовой организации, впоследствии контролируя их работу в сфере реализации продуктов страхования;
Страховщик направляет сотрудников в офисы банка. Обслуживаются банковские клиенты в соответствии с запросами.

Простейшие формы реализации стратегии продаж не предполагают тесного взаимодействия маркетинговых отделов страховщика и банка. Если сотрудники страховой работают непосредственно на территории банков, то персонал от основной работы не отвлекается. Контроль со стороны финансовой организации за деятельностью страховщика минимален. В основе партнерских отношений лежит доверие и профессиональная квалификация сторон.

Модель официального представительства

Официальное представительство является моделью, при которой банк выступает в качестве генерального агента. Заключается договор о сотрудничестве со страховщиком, в котором прописываются условия дистрибуции банковского продукта и взаимодействия сторон. Финансовая организация, являясь официальным партнером и представителем, получает часть прибыли от реализации страховок. Для расширения клиентской базы банк вправе использовать бренд страховщика.

Взаимодействие с клиентом (презентацию, продвижение банковских продуктов) осуществляют сотрудники банка, что выгодно для страховщика. Чтобы заинтересовать партнера, банковская организация должна предлагать клиентам спектр популярных продуктов, которые могут быть дополнены страховыми предложениями. Например, выгодное кредитование, добровольно-принудительным условием которого является оформление страхования заемщика. Как следствие, банк реализует свои продукты и расширяет каналы для страховщика-партнера, при этом формируется эффективное взаимодействие с клиентом.

В странах Европы наибольшим спросом среди продуктов банкострахования пользуются накопительные и пенсионные программы. В перечень востребованных услуг также входят: страхование от несчастного случая, потери дохода, страховка банковских карт. В отечественном банкостраховании на первом месте — страхование кредитополучателей (потребительские кредиты, ипотека).

Многосторонняя стратегия

На практике модели подобной стратегии распространены мало. Иллюстрировать многостороннюю стратегию можно с помощью работы банка и страховой компании, которые входят в единую финансово-промышленную группу и созданы для ее обслуживания. В этом случае клиентская база у банковской организации и страховщика одна. Среди моделей многосторонней стратегии выделяют перекрестные продажи и реализацию услуг через выделенные центры. Для перекрестных продаж необходимо объединение клиентских баз сторон, что возможно в кэптивной группе («карманные» компании единой финансово-промышленной группы) или в виде финансового супермаркета.

На практике чаще применяются связанные продажи: и банковская организация, и страховая компания через профильные отделы привлекают клиентов по отдельным каналам, предлагая услуги кредитования и страхования жизни (дохода, здоровья) заемщика. После заключения договора банк получает проценты за кредит, а страховщик — выплаты в виде страховой премии. Для работы с выделенным центром продаж необходим посредник (отдел или брокерская фирма). Особенности модели зависят от уровня интеграции партнеров. Если реализуется схема финансового супермаркета, то посредником выступает центр комплексного обслуживания. Другой вариант — в качестве посредника используется брокерская страховая контора, связанная с банком.

Заключение

Альянсы банковских организаций со страховыми компаниями являются альтернативой для традиционных каналов дистрибуции страховых продуктов. Максимально востребована простейшая односторонняя стратегия, при которой каналы реализации услуг страховщика расширяются за счет банковской клиентской базы. Модель такой стратегии предусматривает работу персонала страховых компаний в банковских офисах. Существует и многосторонняя стратегия, однако реализация ее моделей возможна только в рамках финансового супермаркета, единой финансово-промышленной группы или через посредника.

Наши статьи рассказывают о типовых способах решения юридических вопросов, но каждый случай носит уникальный характер. Если вы хотите узнать, как решить именно Вашу проблему — обращайтесь в форму онлайн-консультанта

Это быстро и бесплатно! Или звоните нам по телефонам (круглосуточно):

Если вы хотите узнать, как решить именно Вашу проблему — позвоните нам по телефону. Это быстро и бесплатно!

Интеграция банковских институтов со страховыми компаниями направлена на объединение каналов продаж с целью увеличения прибыльности обеих структур. Мод .

Мировой финансовый рынок за последние десятилетия изменился коренным образом. Доминирующими тенденциями становятся интеграция, консолидация и проникно .

Банкострахование — это процесс взаимодействия страховых организаций и банковских учреждений, сутью которого является система перекрестных продаж банко .

Отрасль банкострахования в России продолжает активно развиваться. Финансовые организации, продавая своим клиентам страховые продукты, получают комисси .

Общая информация
Госрегулирование банкострахования
Трудовые ресурсы банкострахования
Информационные технологии
Международное банкострахование

Понятия банкострахования
Банкассюранс - что это такое
Особенности для физических лиц
Особенности для юридических лиц

Взаимодействие банков и СК
Сотрудничество банков и СК
Объединение страховых и банковских услуг
Страховые услуги в банках
Аккредитация СК банками
Банк, как страховой агент

Развитие рынка банкострахования
Перспективы развития
Тенденции рынка

Продажи и маркетинг
Маркетинг банкострахования
Активные продажи через банки

Страховой портал.ру
БАНКОВСКОЕ СТРАХОВАНИЕ
Выбор рыночной стратегии продаж в банкостраховании

Страховой портал.РУ 2011-2022 © - Незаконное копирование и републикация запрещены!

Вся информация, представленная на сайте, носит информационный характер и ни при каких условиях не является публичной офертой

Отрасль банкострахования в России продолжает активно развиваться. Финансовые организации, продавая своим клиентам страховые продукты, получают комиссионные выплаты от страховых компаний. В свою очередь страховщики наращивают объемы продаж благодаря клиентской базе банковских учреждений. Несмотря на высокие комиссионные отчисления, страховые компании получают солидные прибыли из-за массовости банковских клиентов и специфики продаж страховок в банках. Какие полисы через банки продаются наиболее активно? В чем причина роста продаж страховых продуктов через банки? Каков прогноз в развитии продажи полисов через банки?

Динамика продаж страховых продуктов

По информации Всероссийского союза страховщиков, в 2015 г. через банки продавалось 25,8% страховых продуктов. В 2016 г. этот показатель вырос на 9,4% и составил 35,2% от всего объема продаж. На 01.04.2017 г. доля реализации в сфере банкострахования составила 37,9%, что на 0,01% выше агентских каналов. В Центробанке подсчитали, что за первые 6 месяцев 2017 г. банковские компании получили от страховщиков 44 млрд. руб. комиссионных выплат. Если в 2016 г. средняя комиссия банка не превышала 20%, то в 2017 г. она выросла до 35,5%.

Ю. Нехайчук из СК «Альфа-страхование» утверждает, что реализация страховых продуктов весьма интересна банкам, поскольку их прибыль составляет более половины от стоимости страховки. Такой подход позволяет финансовым организациям предлагать клиентам интересные кредитные линии, низкая ставка которых компенсируется страховой комиссией. И. Юргенс, глава всероссийского союза страховщиков, констатирует, что по итогам 2017 г. доля продаж в банкостраховании может превысить 40%. При этом распределение каналов продаж продолжает меняться в пользу банковских.

Какие полисы чаще всего продаются?

По информации Национального агентства финансовых исследований, через банки реализуются практически все виды страховых продуктов. Однако на первом месте по продажам — связанные предложения, которые идут в одном пакете с розничными потребительскими кредитами. Навязывание страховки неоднократно приводило к жалобам клиентов отечественных банков, в связи с чем Центробанк разрешил отзывать положительное решение о страховании в течение 14 дней после оформления. Так любой клиент вправе согласиться на связанную с кредитом страховку, а через несколько дней отказаться. При этом можно требовать возврата страховой суммы, однако подобная процедура не всегда успешна, а деньги возвращают не в полном объеме.

В 2016 г. в новые лидеры по количеству проданных полисов вышел другой вид страхования. Именно через банковский канал потребители предпочитают страховать жизнь. В 2016 г. реализация таких полисов собрала рекордную сумму — 86 млрд. руб., показатели 2015 г. были на 32% скромнее. Рыночная доля страхования жизни составила более 19%. Полисы моторного страхования также реализуются через банки, однако процент продаж невысок. Через каналы банкострахования, по данным банка России, в 2015 г. реализовано 0,94% полисов, в 2016 г. — 1,23%, а в первом квартале 2017 г. — 1,32%.

Почему продажи растут?

Наиболее солидные комиссии за продажи требуют именно банки, однако страховые компании продолжают с ними сотрудничать и наращивают объемы продаж. П. Самиев, один из управляющих партнеров Национального агентства финансовых исследований, констатирует, что падавшие несколько лет подряд комиссии банков снова выросли. Страховые услуги, предлагаемые банками, востребованы по нескольким причинам:

Индекс доверия к банкам у клиентов выше, чем к страховым компаниям;
Продажи кредитных страховок связаны с востребованностью потребительских кредитов, а персонал банка не информирует клиентов о возможности отказаться от страховки;
Зависимость процентных ставок по кредиту или одобрения кредитной линии от согласия оформить страховой полис;
Включение страховых предложений в пакетный продукт или список дополнительных бонусов (например, при оформлении карты премиум-класса);
Популярность ипотечного и автокредитования, оформление которых сопровождается покупкой страховки;
Использование клиентской базы банка для привлечения потребителей.

Дополнительная мотивация для приобретения страхового продукта у банка зависит и от индивидуальных предпочтений клиентов, репутации конкретного финансового учреждения, удобства оформления и дополнительных банковских сервисов. Получение банковской услуги и страхового продукта в одном месте отнимает меньше времени, часто такие предложения выгодны с финансовой точки зрения.

Заключение

Европейская практика показывает, что продажи страхового продукта через банковские организации могут доходить до 50%. В. Черников, гендиректор СК «Ингосстрах-Жизнь», отмечает, что в 2017 г. агентские каналы продаж могут впервые уступить первенство банковским. Такой сценарий основан на востребованности инвестиционного страхования жизни, лидирующего по продажам. А. Степаненко, заместитель председателя «Райффайзенбанка», прогнозирует рост комиссий за продажу страховок до 2020 г. на 30% ежегодно. Эксперт также отмечает, что в банке больше внимания уделяют накопительному страхованию, продаже полисов по страхованию недвижимости, страхованию от несчастного случая.

Это быстро и бесплатно! Или звоните нам по телефонам (круглосуточно):

Если вы хотите узнать, как решить именно Вашу проблему — позвоните нам по телефону. Это быстро и бесплатно!

Реализация страховок через банковские каналы приносит выгоду и страховым компаниям, и финансовым организациям. Стратегия продаж зависит от конкретной .

Рост продаж в секторе банкострахования зависит от грамотной маркетинговой стратегии. Одним из главных факторов маркетологи считают создание и продвиже .

Общая информация
Госрегулирование банкострахования
Трудовые ресурсы банкострахования
Информационные технологии
Международное банкострахование

Понятия банкострахования
Банкассюранс - что это такое
Особенности для физических лиц
Особенности для юридических лиц

Взаимодействие банков и СК
Сотрудничество банков и СК
Объединение страховых и банковских услуг
Страховые услуги в банках
Аккредитация СК банками
Банк, как страховой агент

Развитие рынка банкострахования
Перспективы развития
Тенденции рынка

Продажи и маркетинг
Маркетинг банкострахования
Выбор стратегии продаж

Страховой портал.ру
БАНКОВСКОЕ СТРАХОВАНИЕ
Почему страхование так активно продается через банки?

Страховой портал.РУ 2011-2022 © - Незаконное копирование и републикация запрещены!

Анализируя опыт банкостраховых объединений за рубежом и рассматривая тенденции российской действительности, можно обрисовать механизмы продаж страховых продуктов с привлечением банка. Итогом такой работы является представленная в статье Павла Гришина классификация стратегий продаж, которая может с успехом использоваться страховщиками, желающими развивать свое взаимодействие с банковскими учреждениями.

Долгое время под банковским страхованием (bancassurance) понималось исключительно распространение страховых услуг через филиальную сеть банка. Бизнес-модель банкострахования с изменениями в отрасли финансовых услуг сегодня трактуется более широко. Трактовка охватывает вопросы слияний и поглощений, выстраивания финансового супермаркета, связывания финансовых продуктов банков и страховщиков. Однако принципиальным ядром в концепции банкострахования остается продажа услуг. Именно на ней завязаны условия сотрудничества и интеграции; именно совместное планирование распространения финансовых услуг является первым шагом в поисках эффективных путей сотрудничества.

Анализируя опыт банкостраховых объединений за рубежом и рассматривая тенденции российской действительности, можно обрисовать механизмы продаж страховых продуктов с привлечением банка. Итогом такой работы является представленная в статье классификация стратегий продаж. В качестве основы анализа стратегий продаж предлагается оригинальная схема уровней интеграции банка и страховой компании.

Адаптировано из "Bancassurance в России и за рубежом". Аналитическое исследование под ред. В.Н. Демченко. М: "Русский полис", 2004. 136 с.

Формы интеграции

Для полноты рассмотрения в качестве базиса предлагается отметить ключевые формы (уровни) интеграции банка и страховой компании. В процессе сотрудничества банков и страховщиков можно выделить несколько этапов, следуя которым банк и страховщик развивают свои взаимоотношения и впоследствии строят бизнес на основе принципов банковского страхования.

В рамках данного рассмотрения предлагается следующая классификация фаз сотрудничества страхового бизнеса с банками:

На начальном этапе сотрудничество ограничивается договорными отношениями относительно обслуживания друг друга: банк держит депозиты страховщика, страховщик страхует имущественные и, возможно, финансовые риски банка (пока нет совместных продаж страховых услуг).
Далее возможно сотрудничество в рамках распространения собственно своих продуктов - страховых продуктов по соглашению с банком через его сеть или кредитов клиентам страховщика через его агентскую сеть. Возможен вариант, при котором обе организации договариваются о совместном распространении своих продуктов.
Альянс/совместное предприятие. Это следующая ступень кооперации между страховщиком и банком, на которой обычно обе организации создают свою новую страховую компанию и на базе новой, более тесной, формы интеграции строят стратегию банкострахования.
Слияния и поглощения - это стратегии, с помощью которых банк (или же страховщик) намерен достигать своих целей посредством поглощения своего партнера либо слияния с ним. Это наиболее распространенная и доказавшая свою эффективность стратегия реализации банкострахования среди общемировых лидеров финансовых рынков. Кроме того, к данной группе интегрированных предприятий следует отнести случаи учреждения "карманных" компаний (данную форму, соответственно, можно именовать формой контроля).
Наконец, нельзя не отметить тенденцию последних лет относительно организации собственных "финансовых супермаркетов" финансовыми группами или холдингами. По этому же пути могут пойти и страховщик, и банк, создав новую организацию либо получив существующий банк или страховую компанию под свой контроль для своих банкостраховых целей.

Следует оговориться, что предлагаемая схема вовсе не подразумевает последовательные переходы от формы к форме. Не всегда процесс сотрудничества и конвергенции бизнеса страховщиков и банков развивается по одному сценарию. На практике чаще наблюдаются процессы, включающие в последовательном развитии несколько фаз сотрудничества или параллельное развитие нескольких программ такого сотрудничества. Кроме того, встречаются и более сложные модели развития бизнеса, включающие в себя сотрудничество с несколькими банковскими или страховыми партнерами, каждый из которых преследует свои цели. Например, банками чаще всего создаются системы аккредитованных страховщиков, куда отобраны компании, отвечающие установленным банком требованиям надежности. Однако данная классификация дает понимание генезиса банковского страхования по типу "уровень интеграции" - "цели интеграции".

Таким образом, банкострахование может быть реализовано в четырех основных формах:

агентские отношения;
кооперация (включающая в себя стратегический альянс и совместное предприятие);
контроль (состоящий из итогов слияний/поглощений и учреждения "карманной" компании);
финансовый супермаркет.

Начальный же этап сотрудничества банков и страховщиков есть только предпосылка к более тесному взаимодействию. Соответственно, можно выделить принципиальную схему конвергенции банковских организаций со страховыми (рис. 1):

Этапы сотрудничества и конвергенция бизнеса страховщика и банка

Рис. 1 Классификация стратегий продаж

Говоря о распространении страховых услуг, можно выделить три основные стратегии, на которых строится анализ:

стратегия односторонних продаж;
продажи с участием посредника;
двусторонние или перекрестные продажи.

Односторонней стратегией продаж будем называть взаимоотношения, при которых каналы продаж одного партнера получают доступ к клиентской базе другой стороны без ответного предоставления собственной клиентской базы. Это одна из наиболее часто встречающихся форм организации банковского страхования, требующая при этом все же достаточно тесного сотрудничества сторон.

Следующая модель - организация продаж страховых услуг с помощью внешнего или внутреннего выделенного продавца. В зависимости от степени интеграции банка и страховой компании в качестве такого продавца выступают либо страховая брокерская компания, аффилированная с банком, либо в высокоинтегрированных формах взаимодействия - структурное подразделение банкостраховой организации.

Двусторонние стратегии реализации страховых и банковских услуг на практике встречаются значительно реже, чем односторонние. Это объясняется несколькими причинами. Во-первых, востребованность банковских и страховых услуг не одинакова для различных клиентских групп в различных экономических и налоговых условиях. Во-вторых, сказывается различие маркетинговых возможностей и навыков у различных финансовых институтов. Одним из примеров двусторонних продаж является деятельность кэптивных (входящих в одну ФПГ) банка и страховщика по оказанию услуг членам такой группы. Следует понимать, что модель двусторонних продаж в прямом виде (рис. 2) может быть реализована только при "обобществлении" клиентского массива банка и страховой компании, что на практике реализуется либо в составе кэптивной группы, либо в модели "финансового супермаркета". Гораздо чаще на практике осуществляются так называемые связанные, или инкапсулированные, двусторонние продажи. Примером таких продаж является сотрудничество банка и страховой компании в области, например, потребительского или ипотечного кредитования/страхования. В этом случае продающие подразделения обоих партнеров совместно (каждый по своим каналам) привлекают клиентов для страхования жизни и потребительского кредитования.

Стратегии продаж страховых продуктов

С - страховая организация; Б - банковская организация; П - посредник; К - клиент.

Таким образом, можно сопоставить формы взаимодействия и обычно применяемые в данных формах взаимодействия стратегии распространения продуктов.

Сопоставление форм интеграции и приемлемых стратегий продаж

Как мы видим, агентским отношениям не присущи двусторонние продажи, что объясняется необходимостью более тесной интеграции и обобществления базы данных о клиенте. С другой стороны, финансовый супермаркет распространяет свои услуги условно (в идеале) через особое структурное подразделение (департамент продаж, единую систему продаж, центр комплексного обслуживания и пр.), которое можно условно назвать посредником между банковским элементом и страховым элементом финансового супермаркета.

Рассмотрим стратегии продаж в каждой из форм взаимодействия.

Продажи при агентских отношениях

Единственным достоинством допуска в офис банка страховых агентов является возможность быстрой организации продаж страховых услуг клиентам банка. В этом случае вся подготовка к продажам заключается в выборе страховой компании, выделении соответствующих помещений в операционном подразделении и "прикреплении" к банку страховой компанией определенного штата агентов (консультантов).

Недостатков у такой формы работы значительно больше. В частности, при такой форме сотрудничества у банка наименьшие возможности по контролю над деятельностью агентов на своей территории и со своими клиентами. А отсюда угроза снижения лояльности клиентов по отношению к банку вследствие излишне активных или некорректных действий страховых агентов, а их вероятность достаточно велика. Кроме того, в данном случае банк попадает в большую зависимость от надежности страховой защиты выбранной страховой компании: в офис банка невозможно допустить агентов нескольких страховых компаний. Наконец, страховые агенты, действующие без маркетинговой поддержки банка, без представления данных по клиентам из банковской базы данных, не смогут эффективно выявлять потребности клиентов, а значит, смогут продавать только стандартизованные массовые страховые услуги с низкой добавленной стоимостью.

Односторонняя стратегия продаж страховыми агентами (в случае агентских отношений)

Второй подход избавлен от рисков нелояльного поведения продавцов страховых услуг по отношению к банку, так как в данной схеме общение с клиентами осуществляют штатные сотрудники банка. В этом случае банк может задействовать базу данных по имеющимся клиентам, что позволяет повысить эффективность действий сотрудников банка по дистрибуции страховых услуг. Как в первой, так и во второй схеме существует сильная зависимость банка от надежности страховой компании, поэтому в обоих случаях рекомендуется заключать такие соглашения только со страховыми компаниями - лидерами рынка, имеющими в глазах клиентов банка безусловный имидж надежной компании. Тогда любые проблемы, которые могут возникнуть у клиента со страховой компанией (например, разная оценка убытков при страховом случае, отказ в страховой выплате и т.п.), не будут отождествляться с банком и ухудшать отношение клиента к нему. Сотрудники банка, получив начальную подготовку в течение 2 - 3 недель, в состоянии продавать полный спектр стандартных полисов страхования, начиная со страхования от несчастных случаев и заканчивая профессиональной ответственностью адвокатов, нотариусов и других специалистов. Как правило, соглашением между банком и страховой компанией предусматривается, что к банку "прикрепляется" специальный менеджер-консультант, который принимает участие в работе с теми клиентами, чьи запросы требуют большего профессионализма, чем просто опыт банковских продавцов. В целом такое сотрудничество ориентировано на реализацию стандартных страховых программ, пользующихся спросом со стороны клиентов данного банка.

Односторонняя стратегия продаж банковскими служащими (в случае агентских отношений)

Лишь третья модель взаимоотношений банка и страховых компаний вполне свободна от рисков утраты лояльности клиентов вследствие допуска к работе с ними сотрудников "чужой" организации и зависимости от имиджа и надежности одного избранного страховщика. Следует понимать, что страховая брокерская деятельность, связанная с оценкой рисков клиента и их оптимальным размещением среди страховых компаний, требует не только высокого страхового профессионализма, но и большой ответственности. Организация собственной брокерской компании потребует от банка решения не только кадровых проблем, но и определенных вложений в инфраструктуру брокерской компании, а также рекламы и продвижения ее услуг. Впрочем, такие маркетинговые затраты будут локализованы офисами банка и его клиентурой.

Стратегия продаж с посредником (в случае агентских отношений)

Мы используем файлы Cookie. Просматривая сайт, Вы принимаете Пользовательское соглашение и Политику конфиденциальности.

В предыдущем номере журнала было опубликовано начало статьи Павла Гришина, речь в которой шла о формах интеграции банков и страховых компаний и давалась классификация стратегий продаж, а также подробно рассматривалась агентская модель организации бизнеса. В данном материале представлены иные модели организации бизнеса и их особенности.

Продажи при кооперации

При данном уровне интеграции односторонние продажи функционируют чаще всего по схеме, соответствующей тесным агентским отношениям. Банковские служащие продают страховые продукты, страховой менеджер (или несколько менеджеров) обучает персонал банка, контролирует сделки, а также проводит консультации и заключает договоры, требующие участие специалиста в страховании. В качестве примера подобной стратегии продаж можно привести "Альфа-Групп". Группами "Альфа-Банк" и "АльфаСтрахование" разработана следующая система взаимодействия: клиентские менеджеры "Альфа-Банка" производят только "предпродажу" услуги, основной целью при этом является выявление у клиента интереса к страховым продуктам. Далее к процессу подключаются специалисты "АльфаСтрахования". Для воплощения в жизнь и поддержки на дееспособном уровне этой схемы продаж использованы следующие инструменты:

между "Альфа-Банком" и компанией "АльфаСтрахование" заключено генеральное соглашение, регламентирующее все элементы взаимодействия и нацеленное на усиление административного ресурса управления персоналом в сфере продаж;
разработана и введена в действие система личной мотивации банковских служащих при продаже страховых продуктов. Данная система имеет общие черты со схемой агентских вознаграждений, но более сложную структуру, для того чтобы максимально отвечать требованиям всех участников процесса;
систематически проводится обучение клиентских менеджеров банка по вопросам продаж страховых продуктов.

Однако более тесный уровень взаимодействия позволяет компаниям находить новые формы распространения страховых продуктов.

Как видно, распространение банкостраховых услуг можно передать совместному предприятию, учреждаемому банком и страховщиком. Это совместное предприятие будет заниматься распространением собственно банкостраховых услуг. При этом и банк, и страховая компания в отдельности продолжают заниматься своей традиционной деятельностью. На практике совместным предприятием может явиться, например, агентство, помогающее клиентам удовлетворять широкий спектр финансовых потребностей.

Стратегия продаж с посредником (при кооперации)

На рисунке 2 представлена более тесная форма банкостраховой интеграции. Активно используемое звено, объединяющее деятельность страховщика и банка, - база данных о клиентах. Благодаря совмещению баз данных о клиентах (в первую очередь благодаря банковской базе данных) существует возможность продавать и страховые, и банковские продукты более эффективно, так как подыскивается конкретный продукт с учетом индивидуальных особенностей клиента. С помощью объединенной базы данных легко оценить потенциал клиента относительно того или иного продукта. Также база данных служит отличным помощником в организации комплексных продуктов.

Двусторонние продажи (при кооперации)

Рис. 2 Продажи при высоком уровне контроля

Оптимальным вариантом для банка может стать учреждение карманной страховой компании. Это целесообразно в силу того, что законодательство прямо запрещает совмещение банковской и страховой деятельности, то есть банкам запрещено принятие рисков и формирование специализированных страховых фондов. С этой целью банк и создает карманного страховщика, небольшое количество специалистов которого будет разрабатывать и подписывать страховые продукты или страховые элементы в комплексной банковской услуге (и, разумеется, формировать резервы). Распространяются же эти продукты как дополнение к банковским через филиалы банка.

Односторонняя стратегия продаж (при высоком уровне контроля)

Модель продажи с посредником в условиях рассматриваемой формы также представляет собой уже высокий уровень интеграции, которая предполагает выделение специализированной службы, занимающейся профессионально только продажами. Это удобно для клиента, так как приводится в действие принцип "одного окна" (все услуги клиент получает из единого источника).

Стратегия продаж с посредником (при высоком уровне контроля)

Стратегия продаж с посредником и двусторонняя стратегия продаж (рис. 5) стремятся приблизиться к форме финансового супермаркета. При двусторонней модели распространения уже появляются некоторые общие функции, общие цели и стратегии. И банковский, и страховой элемент настраиваются на успех совместного бизнеса, ориентируются изначально на синергию взаимодействия.

Двусторонняя стратегия продаж (при высоком уровне контроля)

Рис. 5 Продажи в финансовом супермаркете

О финансовом супермаркете можно говорить, когда банкостраховой бизнес построен таким образом, что для клиента покупка финансовой услуги превращается, как в обычном розничном супермаркете, в удобный процесс. Клиент из "одного окна" получает в максимально короткий срок полный спектр финансовых услуг согласно его индивидуальным потребностям. Этим и обусловлено появление некоего посредника между страховым и банковским элементом совместного бизнеса, посредника, который занимался бы собственно продажами продуктов.

В роли такого посредника обычно выступает некоторое структурное специализированное подразделение высокоинтегрированного бизнеса. Называться он может по-разному: "департамент продаж", "единая система продаж", "центр комплексного обслуживания" и т.п. Такое подразделение и является практической реализацией принципа "одного окна".

Продажи в финансовом супермаркете

С другой стороны, можно заметить, что в высокоинтегрированном бизнесе за счет реструктуризации и оптимизации издержек банковская и страховая составляющие работают в рамках единой общей корпоративной стратегии, вместе нацелены на успех всего предприятия, а не только своих продаж. Это может служить еще одним объяснением необходимости единого посредника.

Наконец, через призму учета реструктуризации и оптимизации издержек можно увидеть, что в высококонвергентной компании интегрируется бэк-офис. Соответственно, при тесном взаимодействии отпадает необходимость в двух департаментах управления персоналом, двух бухгалтериях, двух разных IT-подразделениях - все это объединяется. Вполне эффективной станет и объединенная "фронт-офисная" служба продаж.

При этом, как видно и из нашего рассмотрения стратегий взаимодействия, обычно лидером объединения выступает банк. Это обусловлено тем, что именно банк владеет нужными для страховщика каналами распространения продуктов (в особенности это касается менее интегрированных форм взаимодействия). На практике именно банковский элемент взаимодействия (кредитное или клиентское подразделение банка) определяет политику банкострахового бизнеса, так как он знает свои силы, знает свою специфику, знает свои каналы продаж.

В практической реализации программ сотрудничества банков и страховщиков мы выделили несколько форм, по которым выстраиваются их отношения. Иногда эти формы представляют собой этапы последовательного развития (от простых к более сложным); иногда стороны удовлетворяются достигнутой степенью "близости", ограничиваясь промежуточной моделью. Хотя в общем случае выбор формы сотрудничества исчерпывающим образом определяется отношением выгоды/затраты. Однако в российских условиях на таком выборе сказываются дополнительные риски, включающие в себя как нестабильность формирующегося спроса на страховые, банковские и вообще финансовые услуги, так и отсутствие методологического осмысления проектов в области банковского страхования. Кроме того, на развитие данного сегмента финансового рынка еще долгое время будет влиять неустоявшийся характер налогового и экономического законодательства, а также последствия падений платежеспособности основных клиентских групп вследствие нескольких кризисов конца 90-х годов прошлого века.

Следует отметить, что интеграция различных систем - чрезвычайно трудная задача, содержащая множество рисков. Кроме того, достижение максимальной интеграции систем, организация оптимальной инфраструктуры и отношений с клиентами требуют времени, и в итоге финансовая организация может не иметь на начальных этапах необходимых продуктов для быстро изменяющейся конъюнктуры финансового рынка услуг.

Автор статьи

Куприянов Денис Юрьевич

Юрист частного права

Страница автора

Читайте также: