Сбербанк и сбербанк в чем разница

Обновлено: 26.11.2022

В сентябре 2020 года Сбербанк представил публике результат своего ребрендинга. Банк сменил логотип (теперь это галка в круге с добавлением градиента), обзавелся новым слоганом «Для жизни» и избавился от слова «банк» в названии.

Эту работу банк начал еще в 2017 году, с тех пор у «Сбера» сменилось четыре куратора ребрендинга, а сам он завершится только в течение следующих пяти-шести лет. Forbes рассказывает, как крупнейший банк страны решился на смену имиджа и с какими сложностями столкнулся на этом пути.

Революция без слова «банк»

Сбербанк решил, что он не может быть просто банком в 2016 году. В ноябре наблюдательный совет Сбербанка одобрил трансформацию банка в «финансовую экосистему». А в декабре президент компании Герман Греф заявил, что у традиционных банков «нет будущего», а Сбербанк в ближайшие годы преобразуется из такого вот традиционного банка в «диверсифицированную экосистему». «Все понимают, что тот, кто будет первым, съест кусок пирога у остальных», — добавил он.

В 2018 году в банке решили, что нужна не косметическая трансформация «с подкрашиванием галочек», а глобальная, вспоминает директор департамента маркетинга и коммуникаций госбанка Владислав Крейнин, который занимался разработкой бренда с конца 2017 года. Ребрендинг обошелся в 2,5 млрд рублей «дополнительных расходов», сообщал в сентябре этого года сам банк. В него включены и оплата услуг дизайнерским агентствам, и обновление офисов, которое еще не закончилось, пояснил собеседник Forbes, принимавший участие в работе над ребрендингом. И если в построении экосистемы «Сберу» приходилось заходить на новую для себя поляну, то опыт ребрендинга у него уже был. В 2009 года госбанк, по оценкам «Коммерсанта», потратил на смену логотипа 20 млрд рублей, что вызвало критику и в профессиональном сообществе, и среди простых пользователей. Логотип банка изменился несущественно — стал трехмерным, центр эмблемы сместился влево, а цвет немного посветлел до оттенка «природно-зеленого».

Теперь же Сбербанк поставил перед собой задачу сделать единый зонтичный бренд для всей экосистемы и отказаться от приставки «банк». Последнее решение бывший сотрудник банка, работавший над созданием нового бренда, называет революционным. «Стало очевидно, что сервисы, которые мы предоставляем, не коррелируют с банком: и медицинский сервис, и логистика выглядят странно под брендом банка», — вспоминает он.

На словах это выглядит легко и просто, но внутри Сбербанка очень много времени ушло на обсуждения и поиск смысла для нового бренда, говорит собеседник Forbes, работавший над брендом. Несколько раз корректировалась миссия «Сбера», появлялись новые сервисы. «И дальше, как и в любой другой крупной организации, очень долго и тяжело шел процесс принятия решений», — вспоминает он.

Споры о прекрасном

Все обсуждения в итоге заняли почти три года. Заказ на разработку нового бренда Сбербанка в 2017 году получила британская студия Landor&Fitch. А она, в свою очередь, сотрудничала с российскими дизайнерами — агентствами «Щука», «Паратайп», SuperDesigners, MediaWork. Банк в качестве кандидатов в генеральные подрядчики рассматривал только международные компании. Всего их было три, но выбрали Landor&Fitch, потому что «нам больше всего понравилась их идея и подход», сказал Forbes Крейнин.

Процесс согласования решений шел долго и сложно, в том числе потому, что топ-менеджеры банка активно вмешивались в процесс, рассказали Forbes три бывших сотрудника Сбербанка, участвовавших в таких согласованиях. «Решения на каждом этапе принималось не профессионалами, а большими боссами — в первую очередь это Герман Греф, Лев Хасис, который курирует маркетинг, очень активно высказывался зампред правления Станислав Кузнецов, который курирует работу блока «Сервисы», — вспоминает один из собеседников Forbes. «Ни в одной компании я не видела такого активного участия членов правления в ребрендинге», — подтверждает бывший арт-директор Сбербанка Ирина Волошина.

Доходило до того, что топ-менеджеры банка обсуждали величину букв на логотипе, вспоминает его бывший сотрудник. Были желающие увеличить буквы до диаметра логотипа, а департамент маркетинга и дизайнеры доказывали, что этого делать нельзя, так как именно эта пропорция эстетически корректная, рассказывает он. В итоге дело дошло до вмешательства Грефа. «Герман Оскарович (Греф. — Forbes) сказал, что все эти разговоры надо забыть, что наш вариант эстетичен», — говорит собеседник Forbes.

Шкипин в итоге считает своей заслугой за время работы в Сбербанке то, что он этот проект согласовал, говорит Forbes его знакомый. «Многие уже считали, что это невозможно сделать, — вспоминает он. — Было очень много бюрократии, внутренних вопросов».

«Давайте хоть что-нибудь уже сделаем и забудем это как страшный сон» — таковым было к концу процесса пожелание подрядчиков из Landor&Fitch, вспоминает бывший сотрудник Сбербанка. Президент Landor&Fitch по региону EMEA Эмма Бекманн в ответ на вопрос о том, какие сложности были в процессе работы над ребрендингом госбанка, сказала, что все выстраивалось на принципах партнерства. Но она уточнила, что все контролировалось на уровне топ-менеджмента, каждый этап работ обсуждался и согласовывался.

В России бизнес-заказчики более неравнодушны к вопросам фирменного стиля, чем в других странах, отмечает шеф-дизайнер «Сбера» Анастасия Бутрым. Но строится это неравнодушие, к сожалению, часто на недоверии к дизайнерам и их экспертизе, а также на собственном вкусе, продолжает она. «Важнейшие дизайн-решения могут приниматься на основе мнения жены или результатов опроса сотрудников. Это связано с невысоким пока уровнем дизайн-культуры во многих компаниях и непониманием роли дизайна и его потенциала для бизнеса. Хотелось бы это изменить», — говорит Бутрым.

«Мемы — это успех»

Презентация результатов ребрендинга и новых продуктов на «СберКонф» в сентябре 2020 года породила немало мемов. К примеру, в соцсетях активно обсуждали участие в презентации Михаила Боярского, Андрея Малахова, Валерии и других. У команды Сбербанка, готовящей ролик, был шорт-лист из звезд, и спикеры, которые принимали участие в конференции, говорили, с кем им будет интересно выступить. Звезды выбирались с точки зрения специфики презентовавшегося бизнеса и релевантности героя для аудитории, утверждает Крейнин. К примеру, Михаил Боярский близок многим поколениям клиентов Сбербанка, говорит он. «В наши офисы приходят люди разных возрастов», — утверждает Крейнин.

«Кто чей поклонник, можно заметить по конференции. Александр Ведяхин, например, говорит Михаилу Боярскому: «Я ваш давний фанат». И это правда. У нас была идея пригласить именно актерскую династию, чтобы показать диалог поколений», — рассказывает он.

Сценарий к ролику писался коллективно. У Сбербанка было несколько сценаристов, которые подготовили базовый вариант сценария. После этого началась правка текста со спикерами — число вариантов иногда достигало семи-восьми штук, рассказывает Крейнин.

«Спикеры редактировали сценарии под себя, и это были далеко не косметические правки, порой переписывали половину первоначальной версии. «Больше всех под себя адаптировал сценарий Давид Рафаловски (соруководитель блока «Технологии»). Кто-то добавлял свою шутку, кто-то высказывал пожелание иначе произнести ту или иную реплику», — говорит Крейнин.

По его словам, разочарований по поводу презентации ни у кого из правления нет. Также он не считает, что презентация «словила сильный хейт в соцсетях». «Я после «СберКонфа» сказал коллегам: «Мемы — это успех». Это новый язык, который помогает донести наши новые идеи. Ведь никому не интересна просто похвала. А мемы — это то, что заметно, и то, что оседает в сознании», — сказал он.

С ним не согласен бывший арт-директор студии Артемия Лебедева, сооснователь агентства SKAM Вячеслав Кутеев. «Если представитель Сбербанка говорит, что цель достигнута путем того, что шутки разлетелись на мемы, это не совсем тот уровень, который стоит ожидать от компании №1 в России», — считает он.

С момента своего основания в 1991 году Сбербанк является банком №1 в России по капитализации.

Более того, Сбербанк – компания №1 в РФ по размеру капитала.

Получая колоссальные доходы от основной деятельности (ключом к успеху в которой являются самые низкие проценты по вкладам и, вместе с тем, самая большая база клиентов), Сбербанк решил делать деньги и в других прибыльных областях.

Компания давно и целенаправленно покупала сервисы, способные заполнить все сферы жизни потребителя.

Например, окончательно купил Яндекс.Деньги в 2020 году.

Служба доставки Сбер логистика

Теперь можно отправлять и получать посылки.

Оформить посылку можно на сайте или в приложении «Сбербанк онлайн» и вызвать курьера. Или отнести посылку в ближайший пункт приёма самостоятельно.

Получить тоже удобно: в ближайшем отделении, постамате или у курьера.

В настоящее время работают 2500 пунктов приёма и выдачи посылок, и 1000 постаматов. До конца 2020 года доведут их количество до 10500.

Тем самым разгрузят очереди на Почте России, которая занимается всем, чем угодно, создавая бесконечную толпу.

Появятся новые банкоматы

С распознаванием лица клиента и голосовыми командами. А сейчас меня только Яндекс знает в лицо.

Карточка для работы с такими банкоматами будет не нужна.

Также в этих устройствах можно будет заказать их такси.

Внешне банкомат похож на смартфон, в который установлены все новые сервисы и приложения.

В самих отделениях исчезнут перегородки. Вместо них появятся столы с менеджерами, где можно будет выпить кофе.

Если кофе понравилось, тут же можно купить зёрна и заказать доставку.

Сбер – кофейный магнат?

Семейство виртуальных ассистентов «Салют»

Первое в мире семейство голосовых помощников: «Афина», «Джой», «Сбер».

Три характера для разных возрастных групп клиентов и интересов.

Они появятся в приложении «Сбербанк онлайн».

Ассистенты Салюта будут находиться в новых гаджетах от Сбера.

ТВ-приставка SberBox с голосовым управлением позволяет смотреть фильмы, видео и тв-каналы.

Можно попросить помощника найти в магазинах одежду из просматриваемого фильма и купить.

Смарт дисплей SberPortal управляется голосом или жестами. Ассистент узнаёт пользователя и предлагает ему фильмы, исходя из его вкусов.

Всё это можно приобрести до нового года с большими скидками.

Вселенная Сбера

· Онлайн кинотеатр Okko – до 20 000 фильмов бесплатно. На остальные скидка 15%

· Диск -облачное хранилище объёмом 30 гигабайт.

· Музыка для меломанов на любой вкус.

· Маркет – доставка продуктов из любимого магазина за 0 рублей.

· Доставка еды из ресторанов бесплатно.

· СберМобайл – виртуальный оператор мобильной связи, скидка 15%

Что происходит?

Сбербанк монетизирует своих многочисленных клиентов, предлагая им комплексное обслуживание в различных сервисах.

При этом клиенты будут вносить абонентскую плату ежемесячно. Гениальное решение!

Полученная прибыль пойдёт на увеличение количества сервисов.

Это вместо увеличения % по вкладам, и снижения по кредитам.

Цена ребрендинга

Стоимость самого нового логотипа не разглашается.

Дополнительные расходы по внедрению бренда за пять – шесть лет составят 2,5 миллиарда рублей.

Нужно будет заменить вывески на всех отделениях. Остальные атрибуты будут меняться на новые по мере расходования старых.

На мой взгляд, новый логотип и бренд гармонично бы получился простым отсечением слова «банк». Такой шаг привёл бы к сокращению дополнительных расходов.

Момент появления первых в России сберкасс приходится на правление императора Николая I. Было это в 1842-м году и поначалу учреждения работали лишь в Санкт-Петербурге и Москве.

После прихода к власти большевиков банковская структура страны была национализирована и превратилась в Гострудсберкассу СССР (1922-й год).

После банковской реформы 1987-го года учреждение стало называться «Сбербанк СССР». После распада СССР на основе данного учреждения был создан Сбербанк России, уже в виде не госструктуры, а публичного АО (акционерного общества).

Сбербанк — финансово-кредитная организация, работающая не только в России, но и за рубежом. Так, открыты филиалы в Китае, Германии, Швейцарии, Казахстане, Беларуси и ряде других стран — всего около 30-ти.

В начале 90-хх Сбербанк превратился из государственной структуры в коммерческую. Следовательно, кто-то является его владельцем. Многие ошибочно полагают, что это Г. Греф. На самом деле он лишь занимает должность председателя Правления. Иначе говоря, господин Греф – управляющий СБ – по сути, наемный сотрудник. Помимо Правления руководство банком осуществляет Наблюдательный совет, но и его члены не являются владельцами. Попробуем разобраться, кто на самом деле управляет этой структурой.

Если СБ — акционерное общество, то из этого ответ на вопрос о том, кому подчиняется Сбербанк, вытекает сам собой: акционерам. Их достаточно много и они постоянно меняются, поскольку акции Сбербанка продаются на биржевых площадках и представляют собой выгодное капиталовложение.

Основной акционер Сбербанка — российский Центральный Банк. Эта организация располагает 52,33% акций СБ, так что в решении споров ее голос имеет решающее значение.

Наличие столь серьезного покровителя объясняет доверие Сбербанку со стороны международных рейтинговых агентств, указывающих на стабильность этой структуры (национальный рейтинг ААА и международный ВВВ по данным агентства FITCH). Этим же объясняется популярность кредитно-финансовой организации в среде вкладчиков.

25% принадлежат зарубежным инвесторам;

Остальное — юридическим и физическим лицам. Как видно, в вопросе о том, чей Сбербанк на самом деле, двух мнений быть не может. Контрольный пакет законодательно закреплен на постоянной основе за Центробанком, то есть принадлежность СБ данной структуре гарантируется государством.

В общем вверху крутят как хотят, у них свои свары . Деньги конечно огромные , но нам к сожалению ничего не отвалится . Когда же они нажрутся . Сколько надо человеку . Мне этого не понять.

24 сентября крупнейший банк нашей страны официально представил свой новый логотип с названием «Сбер».

Учитывая, что клиентами Сбербанка являются многие наши сограждане, это изменение вызвало массу вопросов. Разберем подробнее основные из них.

1. Что будет теперь с моим вкладом в Сбербанке и могу ли я не возвращать кредит, если брал его в Сбербанке, а не в «Сбере»?

Обратите внимание: Сбербанк не опубликовал решения общего собрания акционеров о переименовании банка. Согласно действующей редакции его Устава официальным наименованием банка по-прежнему является «Публичное акционерное общество «Сбербанк России» ПАО «Сбербанк».

Кроме того, как у любой коммерческой организации, у Сбербанка есть фирменное наименование: полное — Публичное акционерное общество «Сбербанк России» и сокращенное — ПАО «Сбербанк».

Поэтому юридически организация ПАО «Сбербанк» никуда не исчезла, и все обязательства, в которых она участвует (и по вкладам, и по кредитам), не меняются: т. е. и вклад свой можно забрать в любое время, и кредит придется выплачивать.

И теперь он может использовать это обозначение в любых вариациях (СберМаркет, СберЛогистика и т. д.).

Но при заключении договоров с вкладчиками и заемщиками они все равно будут выступать от имени юридического лица — т. е. ПАО Сбербанк.

2. Почему за пенсионную карту МИР в Сбербанке каждый месяц списывают комиссию в 30 рублей?

Закон «О национальной платежной системе» запрещает банкам взимать комиссии за годовое обслуживание, а также за снятие наличных денег с карты МИР, на которую поступают пенсионные выплаты (ст. 30.5 Закона № 161-ФЗ).

Однако за все иные услуги, которые предоставляются по этой карте, брать комиссию не запрещено. В частности, за смс-информирование, подключённое к пенсионной карте МИР, Сбербанк списывает 30 рублей в месяц.

От этой услуги можно отказаться — и тогда платить не придется.

3. Закон запретил брать комиссии за межрегиональные переводы с карты на карту одного банка. Но Сбербанк вместо этого ввел новую комиссию за переводы на сумму более 50 тысяч рублей в месяц. Насколько это законно?

Действительно, комиссия была введена — причем взимается она теперь не только за межрегиональные переводы, но и внутрирегиональные, если они выходят за рамки месячного лимита в 50 тысяч рублей.

На данный момент нет официальной информации о том, что кто-то обратился в суд с иском об оспаривании новой комиссии Сбербанка. А в отсутствие судебного решения нельзя сделать вывод о ее незаконности.

Вообще, в судебной практике есть примеры, когда ПАО Сбербанк обязывали отменить комиссию.

Так, в 2015 году Верховный суд РФ подтвердил незаконность комиссий, которые Сбербанк взимал при снятии гражданами наличных денег со своих счетов (определение от 01.04.2015 № 310-АД14-606).

В июле этого года арбитражный суд отменил комиссию Сбербанка, удержанную за проверку счета клиента на предмет легальности зачисленных на него средств, по Закону № 115-ФЗ (Арбитражный суд Уральского округа, постановление от 06.07.2020 по делу № А60-62449/2019).

А по поводу правомерности одностороннего введения банками новых комиссий недавно Верховный суд РФ высказался так:

— закон не запрещает банкам менять условия обслуживания клиентов (в т.ч. менять размеры комиссий и вводить новые). Но если клиентом выступает физическое лицо, то банк обязан предварительно уведомить его о предстоящих изменениях.

В зависимости от того, насколько Сбербанком соблюдён этот порядок при введении комиссии за переводы от 50 тысяч рублей, и будет решаться в суде вопрос о ее законности (если такой спор возникнет, конечно).

А чтобы миновать эту комиссию, эксперты рекомендуют пользоваться Системой быстрых платежей (там без комиссии можно переводить до 100 тысяч рублей).

Сбербанк кардинально меняет свое лицо. Да так кардинально, что у логотипа убирается сразу 4 буквы. Теперь не будет слова "банк". Что же это может значить? Банковская деятельность теперь не главное для Германа Грефа?

Отчасти это так и есть. Сбербанк уже давно не просто банк, а целая экосистема. Но в глазах обывателя весь этот комплекс разных компаний всё равно связан с неуклюжим Сбербанком. В простонародье его даже называют Слоном. От этой ассоциации банк пытается избавиться уже несколько лет со времени прихода Грефа.

Может быть в этот раз получится убрать не просто слово БАНК из логотипа, а слово СЛОН из сознания людей?

Еще одна цель - сделать экосистему универсальной, а не только финансовой. Все уже знают Сбермаркет, теперь вот прикупили еще Яндекс.Деньги. Всего в экосистеме Сбера около 40 компаний из различных отраслей. В планах Сбербанка расти дальше и стать этаким монстром, наподобие Amazon.

Но пока не ясно будет ли это название экосистемы в целом, где каждый сервис получит приставку "Сбер", в том числе и банк, или Сбербанк тоже будет называться "Сбер". Об это должны сообщить на конференции "Сберконф", которая пройдет 24 сентября.

Поменять представление людей на уровне подсознания дорого стоит, как в прямом, так и в переносно смысле. Специалисты оценивают стоимость ребрендинга с учетом всех отделений Сбербанка в 300 млн. долларов. Много, но дешевле чем в прошлый раз - 650 млн. долларов.

На этот счет уже ходят мэмы по сети. Для людей ведь главное, чтобы не было типа - "где получали карту, туда и идите". А над сменой бренда пока только "хохмы". И как тут не вспомнить жадность Сбербанка по внутренних переводам и сокрытие сервиса СБП .

В общем и целом стратегия понятная. Обладая такой клиентской базой просто глупо не монетизировать ее через нефинансовые сервисы. Зачем это отдавать другим, когда можно сделать самому. Но поможет ли этому смена брэнда, покажет время.

А вы что думаете, нужен нам наш российский Amazon? Напишите в комментариях.

Автор статьи

Куприянов Денис Юрьевич

Куприянов Денис Юрьевич

Юрист частного права

Страница автора

Читайте также: