Как сбербанк привлекает клиентов

Обновлено: 17.06.2024

Я всегда был лоялен к Сбербанку, считая его одним из самых солидных и серьезных банков страны, вне зависимости от активов и финансовых показателей. Пока не попал с ним в крайне неприятную ситуацию, показывающую всю неприглядную изнанку этого учреждения. Точнее сказать - серию ситуаций.

В феврале 2020 года я был в деловой поездке в Новой Зеландии, где для группы российских туристов арендовал микроавтобус у новозеландской прокатной компании. При получении автомобиля я авторизовал дебетовую (это очень важно!) карту Visa привязанную к счету моего ИП в Сбербанке. С нее тут же списали полную стоимость аренды в размере 5,5 тысяч новозеланских долларов, о чем я был проинформирован cмской, пришедшей из банка. 3 марта я сдал машину и улетел домой. На машину была оформлена полная франшиза, которая покрывала любые повреждения и прочие возможные проблемы с машиной, так что при сдаче машину даже не проверяли – за все было уплачено заранее.

Но 15 марта с меня вдруг попытались снять полную сумму аренды, а так как денег на счету было значительно меньше, то сняли имевшиеся 28 тысяч рублей, а на еще 251 000 рублей появился минус, ну как бы картотека, как говорили в годы моей предпринимательской молодости.

Я, естественно, звонить-писать в прокатную контору: "В чем дело, почему вы пытаетесь снять с меня деньги второй раз?" А в ответ полное непонимание: «Деньги получены, но один раз, никакого второго раза нет. У нас к вам претензий нет, а у вас к нам какие претензии?» Я в Сбербанк: "В чем дело, что за минус на моем счету?" Но ситуация нестандартная, непонятная не только мне, но и сотрудникам Сбербанка, поэтому там начинается перефутболивание меня с одного сотрудника на другого, из отделения в колл-центр, а из колл-центра в отделение – никто не хочет вникать в ситуацию и все спешат спихнуть неудобного клиента с непонятной проблемой на кого-нибудь другого. Несколько визитов в банк, часовые ожидания очередного вызова к очередному «специалисту», несколько звонков в колл-центр, но проблема не стала понятнее. Все сотрудники как роботы твердят, что я обязан оплатить задолженность, но причину ее возникновения никто объяснить не может.

В итоге я открываю счет в другом банке и оставляю минус на этом счету «до лучших времен», решив для себя, что пока мне не объяснят причину возникновения задолженности, я ничего оплачивать не буду.

Через неделю снова звонок из департамента «выбивания долгов» и угрозы подать на меня в суд. На что я ответил: «Отлично, подавайте в суд! Может быть хотя бы в суде мне объяснят эту ситуацию!»

В октябре 2021 года состоялся суд. Юрист из компании «Сбер Лигал» как мог обрисовал ситуацию, но не предоставил никаких доказательств, объяснив их отсутствие фразой «мне коллеги не распечатали» (чувствуете уровень компетенции сотрудников этой организации!), что вывело из себя даже судью – он перенес заседание, пообещав в следующий раз отклонить иск, если не будет никаких доказательств. А ситуация объяснялась тем, что деньги с меня, якобы, не были списаны, а просто заморожены на счету, потом они были разморожены (что прошло незамеченным для меня – фантастика, с учетом немаленькой суммы, но что в жизни не бывает, ведь правда?). А потом, по факту сдачи машины (но почему-то через 2 недели после сдачи), компания выставила счет за аренду, который Сбербанк не мог не оплатить ввиду обязательств перед платежной системой, ибо это не что иное, как отсроченный овердрафт.

Через полтора месяца тот же юрист принес на повторное заседание суда какие-то бумаги, я не стал их даже смотреть и на следующий день просто пошел в банк и внес сумму задолженности, то есть полностью погасил ее перед банком, о чем свидетельствует приходный кассовый ордер.

Но банку этого показалось мало и он подал второй иск – о взыскании с меня судебных издержек в размере 30 тысяч рублей. Тот же юрист снова пришел в суд «налегке» - без каких-либо бумаг и судья отклонил иск. Через неделю «Сбер Лигал» подал жалобу на судью, отклоняющего иски, не подкрепленные ничем, кроме желания срубить бабла с наивного клиента ))

Забавная ситуация, но это, как оказалось, были цветочки! 6 мая я получил письмо из службы судебных приставов, информирующее меня о возбуждении исполнительного производства по взысканию с меня той самой задолженности – отплаченной пол года назад!

Снова иду в Сбербанк, операционистка проверяет информацию и на словах подтверждает, что никакой задолженности за мной не числится, но выдать справку об отсутствии задолженности наотрез отказывается – «мы таких справок не выдаем». Я объясняю ей, как маленькому ребенку, что судебные приставы просто так дел не возбуждают – именно Сбербанк направил им информацию об имеющейся у меня задолженности - где-то в недрах Сбербанка эта информация существует, а значит, судебные приставы не закроют дело, пока Сбербанк не даст им информации, что задолженность погашена. Я им, конечно, отправил заявление о прекращении дела и копию приходного ордера, но вот только доказать, что этот ордер закрывает именно ту задолженность, я не могу, так как у судебных приставов сумма на пару тысяч больше - то ли пошлина какая-то приплюсовалась, то ли еще что, но формально сумма другая.

Кейс в PPC для крупного клиента — как рекламироваться на высококонкурентном рынке.

Кейс Сбербанка. Продвижение РКО

Реалии бизнеса таковы, что за внимание клиента нужно бороться. Это в разы сложнее, когда компания работает на высококонкурентном рынке и в нише много игроков. Контекстная реклама выступает в данном случае лакмусовой бумажкой, так как при появлении на рынке нового игрока, который использует контекстную рекламу для продвижения, начинает повышаться ставка.

Затем разогревается аукцион и увеличивается цена за привлечённого клиента. Именно поэтому в контекстной рекламе такое становится особенно заметно: цена клика начинает расти и наступает момент, когда стоимость за привлечённого клиента сильно растёт и уже не выгодна бизнесу. Тогда появляется необходимость в поиске новых каналов и усилении присутствия в других перспективных каналах продвижения.


Один сервис для поддержки клиентов, подбора кадров и контроля ИТ-службы

Хелпдеск-система как топливо вашего бизнеса.

За несколько лет сотрудничества со Сбербанком агентство iConText занималось продвижением разных основных продуктов бренда. Перед каждым из продуктов Сбербанка стоят свои digital-задачи. Мы также занимались и продвижением b2b-направления Сбербанка. Одним из b2b-продуктов бренда является РКО (услуга рассчётно-кассового обслуживания для юридических лиц). Данная ниша достаточно конкурентная, и стоимость привлечения клиента в сегменте b2b может варьироваться от нескольких сотен до нескольких тысяч рублей.

На скриншоте ниже пример рекламной выдачи в Яндексе по одному из запросов, касающихся РКО. На нём видна плотность конкурентов: все возможные рекламные блоки в спецразмещениях заняты предложениями других рекламодателей.

Пример рекламной выдачи в Яндексе по одному из запросов, касающихся РКО

Ниже скриншот из прогнозатора Яндекса, который показывает примерную стоимость клика по запросу «РКО для ИП». Уже на основе этих первичных данных можно сделать вывод, что стоимость привлечения клиентов в данном сегменте может быть велика.

Стоимость привлечения клиента в Яндексе по одному из запросов, касающихся РКО

Описание ситуации

На протяжении всего сотрудничества со Сбербанком — с начала 2017 года — мы тестировали разные гипотезы в рамках рекламного продвижения. Со временем пришли к выводу, что продвигаться в контекстной рекламе по тематике РКО становится нерентабельно при выкупе определённого объёма целевого трафика. Совместно с клиентом было принято решение не продолжать «войну» цен в контексте, а искать новые точки роста и пойти туда, где также есть наша аудитория, но аукцион ещё не такой дорогой.

Однозначным выбором ещё одного performance-инструмента стали социальные сети. Для такого решения есть несколько причин:

  • данный канал имеет огромную ёмкость потенциальных клиентов;
  • возможность работать с каждой группой пользователей отдельно;
  • возможность более гибко сегментировать аудиторию.

При этом мы столкнулись с рядом сложностей.

  1. В социальных сетях продвижение b2b-продуктов работает не так, как для b2c. В b2b-сегменте для принятия решения необходимо больше времени в отличие от b2c-продукта, и в социальных сетях пользователь, в отличие от контекстной рекламы, не находится в поиске «продукта» или решения своей проблемы.
  2. B2b-продукт имеет более длинный цикл сделки и не имеет эффекта спонтанной покупки, характерного для социальных сетей.
  3. При большом количестве различных таргетингов в социальных сетях достаточно сложно идентифицировать реальных владельцев бизнеса. И даже нахождение в той или иной группе, отметка со словом «бизнес» в профиле, может говорить об интересе к этой теме или к бизнесу, в целом, но не о его наличии.

Как правило, в социальных сетях в b2b-сегменте хорошо работают следующие подходы.

  • Ремаркетинг — технология, позволяющая возвращать посетителей на сайт, на котором они ранее побывали.
  • Lead ads — технология, позволяющая собирать заявки от пользователей непосредственно из социальной сети, минуя дополнительный шаг, как переход на сайт.
  • По первому касанию или First Click — по классической модели атрибуции все конверсии присваиваются последнему значимому источнику (Last Click), но при работе со сложным продуктом в социальных сетях, важно отслеживать взаимодействие с клиентом и по первому касанию, когда мы только в первый раз знакомим его с продуктом.

В социальных сетях пользователь не готов сразу совершить покупку, при этом они очень хорошо работают на awareness: знакомят пользователей с продуктом. Именно там в рамках рекламной кампании по РКО для Сбербанка мы получаем «первое касание» бренда с клиентом, а потом догоняем ремаркетингом и используем уже другие инструменты. В качестве площадки мы остановились на ВКонтакте.

Цель и задачи

Основная задача — найти новые точки для роста и масштабирования рекламных кампаний без увеличения стоимости за привлечённого клиента. Обычно клиентами являются как начинающие предприниматели, так и действующие организации, которые ведут свою деятельность на территории банка.

Решение

Обсудив с командой Сбербанка, мы решили сами сегментировать пользователей в социальных сетях. В качестве инструмента для этого выбрали опрос, который позволил нам собрать необходимую целевую аудиторию.

Мы сразу решили, что опрос должен быть простым, без принуждения, без «сложных манёвров» и траты времени.

Пользователю предлагалось ответить на один простой вопрос и из предлагаемых вариантов выбрать тот вид бизнеса, которым он занимается.

Ниже на скриншоте представлен пример опроса.


Для каждой собранной аудитории были подготовлены креативы, с ними мы и запустили размещение.


Результат

Мы запустили опрос ВКонтакте посредством таргетированной рекламы и создали рекламный пост, который предлагал пользователям пройти простое анкетирование. Около месяца данный пост видела аудитория, которая по тем или иным признакам (возможным фильтрам социальной сети) относилась к бизнес-аудитории.

Как показали результаты проведённого теста, пользователи охотно приняли участие в опросе.

Опрос был несложным и оттого эффективным: из 3 283 139 охваченных пользователей 3,7% (123 655 человек) прошли опрос.

По результатам рекламной кампании на аудиторию, которая прошла опрос, фактический CPL за заявку получился в 5 раз ниже планируемого и приближен к стоимости заявки из контекстной рекламы.

Итоги

Собранную базу целевой аудитории мы продолжаем и сегодня использовать для продвижения других b2b-продуктов. Мы не перестаём удивляться результатам. Ниже пример, где мы сравнили работу собранной аудитории с размещением рекламных кампаний по широкому таргетингу.


Формат CTR CPC CR

Собранная аудитория Выше на 23% Выше в 3,5 раза Выше в 4,7 раз

CTR — отношение числа кликов на баннер.

CPC — стоимость клика по баннеру.

CR — отношение к тем, кто перешёл по рекламному баннеру на сайт и оставил заявку.

Конверсия по собранной аудитории в 4,7 раза выше, чем по обычным таргетингам, которые предоставляет ВКонтакте. Даже несмотря на высокую стоимость клика такая вовлечённость аудитории позволяется выдерживать низкую стоимость заявки. При стандартном подходе размещения сделать это не всегда удаётся.

Реферальный маркетинг — эффективный инструмент, помогающий привлекать клиентов. Реферальные программы — это просто и недорого, и самозанятые тоже могут использовать их, чтобы больше зарабатывать. Совместно с YCLIENTS мы подготовили статью, в которой рассказали, как работает реферальный маркетинг для самозанятых.

Как работает реферальный маркетинг?

Суть реферального маркетинга в том, чтобы мотивировать клиентов рассказывать о вас друзьям и знакомым. Но не просто так, а за бонус. Например, за рекомендацию, которая приведёт к вам нового человека, вы дарите клиенту скидку на следующее посещение или предлагаете приятный бонус.

Модель работы напоминает сарафанное радио, только в ответ за рекомендацию вы не просто говорите спасибо, а вознаграждаете рефери. У людей становится больше причин рекомендовать вас, а значит, они делают это чаще и охотнее.


Как выбрать клиентов, которые будут рекомендовать вас другим?

В реферальном маркетинге необходимо правильно выбрать рефери. Этот человек будет своеобразным представителем ваших услуг в глазах потенциальных клиентов, поэтому к задаче нужно подойти серьёзно. Например, если вы работаете частным фитнес-тренером, то и рефери стоит выбирать под стать себе: энергичного, увлечённого спортом и коммуникабельного. А если вы барбер и стрижёте мужчин, лучшим рефери станет лояльный клиент, который понимает и ценит культуру мужских стрижек.

Важно понимать: ваш рефери будет приводить клиентов, похожих на него по социальному статусу, кругу общения и интересам. Вряд ли мужчина, которого вы стрижёте каждый месяц за 3 500 рублей, порекомендует вас своему ассистенту c небольшим достатком. Соответственно, если среди ваших клиентов много студентов, маловероятно, что по рекомендациям от них придёт возрастная ЦА с доходом выше среднего.

Как оценить эффективность реферального маркетинга?

Реферальный маркетинг работает на рост ARPU. ARPU — доход от каждого активного клиента за определённый период. Несмотря на то, что аббревиатура расшифровывается как Average Revenue Per User, в формулировке заложены и основные параметры оценки, где:

A (Acquisition) — привлечение пользователей

RPU (Retention Per User) — удержание каждого пользователя.

Считается ARPU по следующей формуле:

ARPU = общий доход за период : количество пользователей за период

Допустим, вы нейл-мастер, заработали 60 000 рублей за месяц. За это время вы приняли 40 клиентов. Чтобы посчитать APRU, делим 60 000 рублей на 40 — APRU будет 1500. Именно такой доход вы получили с каждого клиента. Если APRU после запуска реферальной программы растёт, вы действуете верно.

Что предлагать взамен?

Мировой опыт показывает, что бизнесы чаще всего взамен дарят скидку или дополнительную услугу. Если вы мастер маникюра, предложите бесплатно уход за кожей рук или покрытие за полцены. А если печёте торты и продаёте их как самозанятый, пообещайте бесплатные капкейки за нового клиента.

Выбрав рефери и формат вознаграждения, протестируйте, как это будет работать. Если станет ясно, что назначили слишком щедрое вознаграждение или перестаёте справляться с потоком новых клиентов, измените условия. Чтобы было проще, подключите сервис «Своё дело» в приложении СберБанк Онлайн и получите пакет услуг, а в нём — бесплатный доступ к программе YCLIENTS на первые 30 дней.

В YCLIENTS есть шаблоны программ лояльности и запуска реферальной программы.


Хочу, чтобы меня рекомендовал бизнес! Так можно?

Механика работы с партнёрами

1. Найдите в радиусе 1–3 км кофейни, бизнес-центры и досуговые точки, в которых могут быть ваши потенциальные клиенты.

2. Поговорите с секретарями, администраторами или бариста. Расскажите, что хотели бы оставить листовки с QR-кодом или промокодом, который даёт скидку на стрижку или окрашивание волос. Зафиксируйте результат по записям новых клиентов в системе YCLIENTS.

3. Договоритесь об условиях сотрудничества с бизнесом. Например, с каждого клиента, который пришёл по QR-коду с оставленной листовки, владелец бизнеса может получать процент от стоимости услуги на карту. Или бесплатно стричься у вас раз в месяц, если условия договора полностью выполнены.

4. Предложите компании аналогичную услугу. Возможно, у кофейни, в которую вы обратились, полно флаеров с обещанием бесплатного эспрессо — почему бы не поделиться ими с вашими клиентами?

5. Оцените результаты через приложение YCLIENTS. Это можно сделать в три клика. Ещё результаты можно фиксировать в Excel-табличке, но это займёт больше времени.

Несколько советов для новичков в реферальном маркетинге

1. На этапе запуска своего дела не забудьте оценить свои затраты. Подумайте, сколько готовы времени и денег тратить на реферального клиента. Если не задуматься об этом на старте, есть риск уйти в минус.

2. Выбирайте рефери внимательно. Если у человека есть желание работать с вами — это только 50% успеха. Остальные 50% — его личные качества, соответствие вашим критериям идеального клиента. Впечатление от амбассадора у нового клиента смажется, если он будет думать только о личной выгоде. Постарайтесь вдохновить рефери — объясните ему, что ваше дело по-настоящему важно для вас.

3. Соизмеряйте желания с возможностями. Когда начинаешь своё дело, появляется чувство «многорукого Шивы». Постарайтесь расставить приоритеты и выделить ключевые шаги, а реферальный маркетинг использовать как вспомогательный инструмент. На старте не стоит рассчитывать на него как на основной канал привлечения клиентов. Потестируйте несколько идей. К примеру, заведите личный сайт-визитку и запустите контекстную рекламу. Параллельно, в фоновом режиме, подыскивайте рефери и думайте о том, что можете им предложить. Не сосредотачивайтесь на одном инструменте — экспериментируйте!

Надеемся, теперь проблем с привлечением первых клиентов не будет — YCLIENTS всегда готов помочь. Чтобы убедиться в этом, пройдите по ссылке. Там много полезной информации.

Рассказываем о новом сезоне акселератора Sber500: в 5, 50 и 500 словах.

Если у вас есть MVP, но не хватает знаний о том, как найти аудиторию, привлечь инвестиции и масштабировать бизнес, — может помочь акселератор Sber500. Это бесплатная 10-недельная программа для развития стартапа. Самые сильные команды после обучения смогут заключить контракты с топовыми компаниями и получить инвестиции от российских и зарубежных фондов.

Прокачка стартапов от ведущих менторов.

Sber500 — проект «Сбера» и американской венчурной компании 500 Global (ex. 500 Startups). Он помогает стартапам «упаковать» продукт, получить экспертную поддержку международных предпринимателей, найти заказчиков, инвесторов. За три волны участники привлекли 850+ млн рублей и заключили несколько сотен контрактов. В новом сезоне участниками основной программы станут не 25 стартапов, а 50.

Чтобы пройти отбор в акселератор, нужно соответствовать нескольким критериям:

● Развивать стартап в сфере электронной торговли, финтеха, телемедицины, дистанционного образования (отрасли, которые интересны Sber500).

● Иметь MVP и первые продажи.

Заявку можно подать из любой страны: акселератор не ограничивает географию участников.

В прошлом году заявки подали более 1800 стартапов, прошли отбор 567. Самым интересным проектам «Сбер» предлагает коллаборацию без прохождения акселератора. Например, в 2021 году команде SalesChain предложили интеграцию сразу после буткемпа, но она всё равно решила пройти акселератор, чтобы прокачать экспертность.

Программа длится 10 недель и состоит из трёх этапов:

1. Двухнедельный онлайн-буткемп — базовый курс обучения по программе 500 Global — одного из крупнейших мировых фондов и акселераторов, в портфеле которого 40 компаний-единорогов. Участники смогут определить своё ценностное предложение и узнать, как работать с разными аудиториями.

Кажется, что двух недель недостаточно для больших результатов. Но знания от экспертов с мировым именем ускоряют рост бизнеса и помогают быстрее прийти из точки А в точку Б.

Например, инсайт, полученный во время буткемпа, помог основателям стартапа Leadhero увеличить конверсию. Предприниматели поняли, что формула «больше звонков = больше продаж» — для них неэффективна. За четыре дня они разработали автоворонку, заменяющую менеджера на первых этапах продажи. Она позволила сократить количество звонков в три раза, а число целевых заявок возросло на 80%.

После буткемпа 50 стартапов с лучшими результатами пройдут на основную часть программы. Это главное отличие от предыдущих сезонов: раньше этот этап проходили только 25 команд.

2. Следующий этап — Growth Hacking — систематическая проверка гипотез, направленных на рост компании. Это основная программа акселерации, которая длится четыре недели. Из-за пандемии она пройдёт онлайн.

Занятия проводят эксперты со всего мира с опытом запуска нескольких стартапов, успешных экзитов или работы в корпорациях. К примеру, один из менторов предыдущих сезонов — Гэри Шейнкман, соучредитель Leyden Ventures. В его портфеле крупнейшая площадка для купли-продажи криптовалюты Coinbase. Вместе с закреплённым за стартапом трекером команды поработают над ростом, масштабированием, маркетингом и продажами, составят план развития и протестируют гипотезы. Международные эксперты помогают стартапам узнавать о трендах, которые придут на местные рынки только через несколько лет.

По статистике Sber500, выручка финалистов предыдущего набора за время акселерации выросла в среднем в 2,5 раза.

3. Третий этап, куда пройдут 25 лучших команд, — интенсивная работа с менторами для привлечения заказчиков, инвесторов и подготовка к Демо-дню. Он проходит офлайн в Москве. На этом этапе участники встречаются с топ-менеджерами более 60 компаний из экосистемы «Сбера» — например, «Окко», «2ГИС», «ЮMoney», представителями венчурных фондов и корпорациями-партнёрами акселератора. Зачастую такие встречи конвертируется в долгосрочное сотрудничество.

Например, разработчик 3D-сканеров человеческого тела Texel получил инвестиции от британского производителя одежды Marks & Spencer на разработку цифровой примерочной, работа над которой велась в акселераторе. Она позволяет клиентам создавать цифровой аватар и подбирать одежду оптимального размера и кроя. Сегодня объём инвестиций в компанию превышает $3 млн.

Финалисты предыдущего набора акселератора заключили более 100 контрактов и договорились о 250 «пилотах» с экосистемой Сбера и другими корпорациями.

Акселератор завершается Демо-днём: участники представят проекты фондам, бизнес-ангелам и корпорациям — например, McDonalds, Медси, Volkswagen. Сильнейшие команды привлекут внимание всего венчурного рыка, получат инвестиции и новых клиентов.

В 2019 году объем рынка инфлюенс-маркетинга составил 8 млрд рублей, в начале 2020 оценка составляла уже 10 млрд, хотя доля рекламного бюджета у 80% компаний в этом направлении не превышает 10%. Популярность Instagram* продолжает расти — в период пандемии аудитория социальной сети увеличилась на 30%. При этом бренды смещают фокус сотрудничества на микроблогеров, считая рекламу у них более эффективной — вовлеченность подписчиков у таких аккаунтов на 89% больше, чем у миллионников.

Многие бренды ошибаются, отдавая бюджет исключительно крупным блогерам и селебрити — не для всех компаний это путь к реальным продажам.

Меня зовут Кирилл Пыжов, я сооснователь агентства Perfluence. Вместе с руководителем проекта Ольгой Раевской и Head of Digital СберМаркета Артемом Красненковым расскажем, как с помощью микроблогеров мы привлекли 30% новых клиентов из performance-канала СберМаркету.

В октябре 2018 года блогеры-миллионники приводили СберМаркету (на тот момент Instamart) незначительное количество заказов. Четкой стратегии взаимодействия с блогерами не было, поэтому выбирали по принципу «у кого больше подписчиков». В 2018 с «микрошами» практически никто не работал — микроблогеров приходилось искать и отбирать самостоятельно. Кроме того, не все эти «маленькие» блогеры входили в зону доставки и возникали сложности с оплатой постов от юридического лица.

При подборе «миллионников» предпочтение отдавали молодым мамам, рассказывающим, как все успеть с ребенком на руках — они же были целевой аудиторией СберМаркета: женщины от 25 лет с 1-2 детьми-дошкольниками. По контенту также подходили лайфстайл-блогеры и те, кто публиковал кулинарные истории. Инфлюенсеры, выкладывающие только селфи и фото в купальнике — отсеивались.

Каждый блогер получал скидку в 20% на заказ в СберМаркете и фиксированную сумму за пост. Оценить результат такой кампании было сложно, потому что скидка, которая выдавалась в виде промокода, в тот же день улетала на сторонние ресурсы. При этом попадались блогеры, которым за пост платили 100-150 тыс. рублей, а клиентов они не приводили.

Четкий процесс выстроить не получалось. Угадать, выстрелит ли повторно уже привлеченный блогер — тоже. Поэтому сделали ставку на имиджевый контент и интересные интеграции, чтобы продвигать растущий бренд, но результатами без прямых конверсий были недовольны.

Компании в нише доставки не всегда «зарабатывают» с первого заказа. Довольно часто первый заказ получается «в минус», а прибыль приходит уже с постоянных клиентов. Проблема в том, что пользователи воспринимают доставку продуктов как вариант, который выручит в критической ситуации. Культура заказа продуктов на дом в РФ еще не была сформирована — человеку до сих пор привычнее сходить в супермаркет и потратить свое время, чем зайти в приложение, выбрать то, что нужно и встретить курьера с продуктами через пару часов (правда, карантин сравнял позиции).

Поэтому перед командой Perfluence стояла задача не только привлечь новых клиентов через микроблогеров, но и транслировать правильное позиционирование СберМаркета как сервиса, который навсегда упростит жизнь.

Конечно, был страх привлечь «разовых» клиентов: которые совершат покупку и больше не вернутся. Чтобы этого не произошло, требовалось оптимизировать площадки под целевой retention не ниже 30%, привлекать больше покупателей в целевых регионах в рамках CAC (Cost of Customer Acquisition). При этом на лайках и охватах акцентировались меньше, чем на ROI (Return On Investment) — рентабельности, коэффициенте окупаемости кампании.

На первый тестовый запуск Instamart выделил 400 тыс. рублей, а мы сделали размещение рекламной кампании у 181 блогера. По результатам двух пробных месяцев пришло почти 700 новых клиентов. В первый тест мы взяли микроблогеров из разных тематик, однако предпочтение было семейным людям: они, по нашей гипотезе, больше заинтересованы в планировании рациона и совершении покупок.

Сосредоточились на тех, кто транслирует советы, лайфхаки, делится полезным жизненным опытом и рассказывает про тайм-менеджмент.

Важным критерием при выборе блогеров была и вовлеченность аудитории. Если лайки — метрика, которая, как оказалось мало коррелирует с продажами, то комментарии оказались самым сильным коррелирующим фактором с ROI поста. В процессе тестов вывели успешную формулу: нужны инициативная мама-блогер, которая делится опытом, и ее активная аудитория. Тестовая кампания показала retention с постов таких блогеров от 25 до 40% — для СберМаркета цифры оказались выше ожидаемых.

Примеры постов от инста-мам:

В тестовом запуске мы попробовали работать не только с микроблогерами. Ради эксперимента в подборку также добавили «инстадив», но положительный результат был у единиц.

К микроблогерам у аудитории больше доверия — это делает рекламу эффективнее. Аудитория микроблогеров более целевая, чем у миллионников. Кто попало на «микрош» не подписывается — это удобно при настройке таргетинга на регионы. Например, оффер с микроблогерами из Махачкалы помог повысить продажи в целевом регионе, а с миллионниками такое не работало.

Результативность блогеров по ГЕО:

Пример регионального поста:

Все посты перед публикацией четко обговаривались с блогерами — нужно было показать полученный заказ или хотя бы открытую страницу сервиса на компьютере или смартфоне, использовать логотип или бренд, его преимущества не только в тексте, но и на фото. Обязательно упоминались ритейлеры, точная цена доставки, точное время. Не «ой, мне за 15 минут приехал заказ», которые должны сильнее привлечь, а реальные цифры (доставка продуктов занимает минимум — 2 часа).

У нас и СберМаркета было 3 гипотезы: во-первых, «бесполезность» блогеров-халявщиков. Это те, кто пишет про способы максимально сэкономить и везде все бесплатно получить. Во-вторых, шансы на хорошую конверсию в ТикТок. В-третьих, низкая результативность кампаний в регионах.

Когда мы начали согласовывать категории блогеров со СберМаркетом, команда сразу отсекла профили, которые пишут про скидки и акции. Предполагалось, что аудитория таких блогеров — «халявщики», которые готовы сделать заказ по промокоду или купону, но после первой покупки пойдут искать новую скидку у другой компании. Это не те, кто становятся постоянными клиентами: они экономят деньги, а не время.

Однако мы настояли на том, чтобы все же попробовать и эту категорию, посмотреть на retention и решить, продолжать или остановить. Запускалась идея с опасениями, но результаты удивили: покупатели от таких блогеров тоже возвращались, retention по месяцам колебался в пределах 25-40%.

Еще одна наша гипотеза, что ТикТок выстрелит: во время самоизоляции аудитория старше 18 лет резко выросла, платформа перестала быть абсолютно детской. Это стало причиной попытки масштабировать проект в TikTok, но нужной конверсии не получили. От 203 опубликованных постов получили результативность в 0,38, когда в других соцсетях цифры были в 5 раз выше. Аудитория в TikTok все еще «не семейная», ей доставки продуктов не так интересны.

Другой момент: на начальном этапе кампания запускалась только в Москве, Санкт-Петербурге и Казани, которые в силу своей величины должны давать высокую результативность. После подключали более мелкие города и удивились, что интерес к продукту есть: объем новых клиентов, CAC и их retention оказались на высоте. Например, в Рязани результативность была на 30% выше, чем в Казани. Да, разные ГЕО дают разный результат, но конверсия не в городах-миллионниках и даже менее крупных городах не хуже, чем в столицах.

Во время сотрудничества СберМаркета и Perfluence рекламная кампания была активна постоянно, исключая период пандемии. Когда все сели по домам, случился органический всплеск: люди стали усиленно пользоваться доставкой продуктов, поэтому подключать маркетинг не было смысла — клиенты приходили сами. В мае кампания вновь запустилась и стала самой мощной по результатам — через блогеров пришло больше 12 тыс. новых клиентов. Сейчас мы обеспечиваем 30% новых клиентов из всего микса платного трафика СберМаркету.

Скриншот количества результатов из кабинета одного успешного блогера. И все с одной публикации:

Стратегия с момента запуска не изменилась: работали и продолжили работать по CPA-модели. Для блогеров это стимул максимально транслировать рекламу везде — не только в ленте, но и в сториз, в хайлайтс — это дополнительная прибыль для них. Параллельно СберМаркет делает интеграции напрямую с блогерами и селебрити для повышения узнаваемости бренда.

Реклама считается по покупкам через промокод: он для каждого блогера индивидуален. Это позволяет делать промокоды только для одного ритейлера или конкретного региона и равномерно распределить нагрузку. Результат оценивается через неделю, две, три и месяц, на основании этого блогеру выплачивается комиссия.

Результаты совместной работы:

*Компания Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.

Автор статьи

Куприянов Денис Юрьевич

Куприянов Денис Юрьевич

Юрист частного права

Страница автора

Читайте также: