Методов взаимодействия с клиентом при продаже банковских продуктов и услуг

Обновлено: 27.04.2024

Банковская деятельность преимущественно относится к сфере услуг. В ней важное место занимают продажи, которые заключаются в смене собственника на определённый вид актива. Продажи являются своеобразным индикатором эффективности всей деятельности коммерческого банка.

Организация продаж банковских продуктов повышает своё значение в последнее время. Это связано, с одной стороны, с обострением конкуренции на рынке банковских услуг, а с другой стороны, с повышением требований клиентов к качеству обслуживания. В связи с этим банки всё чаще стали создавать службы продаж как структурные подразделения, ориентированные на удовлетворение запросов клиентов.

Система продаж банковских продуктов может быть рассмотрена как составная часть организационно-экономического механизма коммерческого банка. Этим объясняется взаимное существование системы продаж и системы банка. А отдельные элементы системы продаж существуют во взаимосвязи с другими подсистемами банка.

Продукты коммерческих банков могут быть проданы в процессе последовательной реализации следующих этапов:

предварительный этап, который стартует с разработки продукта и завершается заключением соглашения между банком и клиентом;
эксплуатационный этап, который заключается в получении в определённого блага (депозита, кредита и т.п.) по итогам заключения соглашения;
заключительный этап, который состоит из послепродажного обслуживания клиентов.

Особенностью продаж банковских продуктов является то, что банки ведут свою деятельность в условиях жёсткой конкуренции. Поэтому кредитным организациям приходится бороться за каждого клиента, из-за чего банковские продукты персонализируются. То есть требуется их создание или модификация с целью удовлетворения специфических потребностей каждого клиента.

Готовые работы на аналогичную тему

Управление продажами в коммерческом банке

Продажа банковских продуктов может быть организована по различным основаниям. Прежде всего, её управление может базироваться на продуктовом ряде, на филиальной сети либо на клиентской базе. Это означает необходимость назначения различных групп менеджеров.

Их специализация особо уместна в том случае, если банк располагает большим ассортиментом продуктов. Тогда менеджеры могут быть детально осведомлены в деталях каждого банковского продукта.

Кроме того, возможна специализация управляющего персонала по клиентскому признаку. Благодаря этому точнее могут быть выяснены и удовлетворены запросы покупателей.

Региональный признак специализации продаж свойственен для тех коммерческих банков, которые имеют широкую филиальную сеть. В данном случае банковские продукты разрабатываются в головном офисе и продаются в филиалах, которые выступают в качестве региональных пунктов продаж.

Продажа банковских продуктов может осуществляться на стратегической основе. В данном случае стратегия продаж как составная часть маркетинговой стратегии банка должна состоять из следующих элементов:

оценка рынка и конкурентной среды – сбор информации о рынке и его исследование;
задание продуктовых приоритетов – определение всеми подразделениями коммерческого банка перспектив развития своего продуктивного ряда;
определение целевых потребительских групп – определение востребованности со стороны покупателей банковских продуктов, что позволит банку сформировать соответствующую продуктовую политику;
формирование навыков менеджеров по продажам – обучение специалистов банка донести до целевых клиентов необходимую информацию;
планирование и бюджетирование продаж – определение, исходя из ожидаемой ёмкости рынка, желаемого объёма продаж и уровня затрат на их организацию, разделённую по центрам ответственности;
поддержка продаж – предоставление менеджерам инструктивной информации и необходимых рекламных материалов;
контроль, оценка эффективности продаж, стимулирование персональных менеджеров;
послепродажное обслуживание – обращение клиентов к своим персональным менеджерам по различным вопросам, так или иначе связанным с банковским продуктом.

Кроме стратегического существует и тактический аспект управления продажами банковских продуктов. Он обычно состоит из текущего планирования деятельности отдельных менеджеров, а также организации документооборота, подготовки отчётности и переговорного процесса.

Формы и методы продаж банковских продуктов

В банковской практике существует большое число форм и методов продаж банковских продуктов. Классификация этого многообразия проводится по четырём основным факторам:

в зависимости от того, кто какова стратегия организации банковского бизнеса выделяют массовые и индивидуальные (целевые) продажи;
в зависимости от того, каким образом организованы продажи выделяют автоматизированные и традиционные продажи;
в зависимости от того, где территориально осуществляются продажи выделяют стационарную и дистанционную формы продаж;
в зависимости от того, какой используется способ продажи банковских продуктов выделяют пакетное предложение услуг, перекрёстные продажи, кросс-продажи и кобрендинговые программы и т.д.

Таким образом, в процессе организации продаж банковских продуктов управляющие органы могут избрать различный подход к рассмотрению форм и методов. Это зависит от того, какие цели преследует банк, в каких условиях он функционирует на рынке, прежде всего, речь идёт про окружение конкурентами и клиентами.

Правило 1. Продажа банковских продуктов – мастерство персонального менеджера.

Нужно только учиться и применять знания и навыки мастерства. Существует ряд приемов техники продаж, но техника сама по себе, без соответствующих навыков, не поможет продвинуться далеко вперед. Поэтому менеджеру необходимо совершенствовать свое мастерство.

Правило 2. Продажа начинается со знаний.

Знания – это основа, на которой строится профессионализм персонального менеджера, это фундамент его успеха.

Как профессионалу менеджеру необходимы знания:

О клиентах банка и потребностях их бизнеса.

Когда менеджер готовится к встрече, он должен собрать и изучить информацию о клиенте, обо всех ключевых руководителях. Секрет консультативной продажи заключается в том, что менеджер выступает не только как поставщик банковских услуг, но и как советчик и консультант, которому можно доверять. Он не только продает банковский продукт, но и приносит каждому клиенту идеи по решению проблемы, развитию бизнеса. Менеджер не должен фокусировать свое внимание только на руководителе, принимающем решение. Конечно же, это тот человек, с которым необходимо иметь отношения, поскольку за ним остается последнее слово, но важно иметь возможность получения информации и от других сотрудников. Для этого необходимо общаться с людьми, бывать на предприятиях, завязывать знакомства.

О банковском продукте или услуге, которую менеджер предлагает клиентам.

А именно: знать характеристики продукта, его особенности, ценности для клиента, насколько он подходит для клиента, каковы преимущества

банковского продукта перед аналогичным продуктом банков-конкурентов.

О банках-конкурентах: их продуктах и услугах, ценах на них, преимуществах и недостатках конкурентов.

Все многообразие форм и видов продаж можно классифицировать в зависимости от трех факторов, кто проявляет инициативу в процессе продаж, где осуществляются территориально продажи, и каков набор продуктов.

Основные формы продаж в зависимости от территориальной привязки - стационарная форма и дистанционная форма продажи. Большинство банковских сделок с клиентами совершается в стационарной форме, когда клиент непосредственно обслуживается в офисе банка. Стационарные формы банковского обслуживания могут быть отнесены к пассивным продажам, когда инициатива исходит от клиента. В процессе стационарного обслуживания производится продажа наиболее традиционных банковских продуктов.

Все большее место в банковском обслуживании занимают дистанционные формы продаж, т.е. обслуживание клиентов на расстоянии. Они могут носить как активный характер, когда инициатива исходит от банка, и в этом случае мы говорим о методах прямых продаж, либо пассивный характер, проявляющийся в виде традиционного обслуживания клиента, либо с помощью электронных средств коммуникации.

В зависимости от стратегии организации банковского бизнеса продажи можно классифицировать как продажи массового характера (банковский ритейл) и индивидуальные продажи. Последняя форма больше относится к обслуживанию Vip-клиентов и в некоторых источниках обозначается как организация продаж по типу «финансовый бутик».

Какие характерные признаки и отличия имеют эти формы продаж?

Массовые продажи по схеме «финансовый супермаркет» предполагают обслуживание большого количества схожих по своим потребительским предпочтениям клиентов и проведения однотипных банковских операций. Розничные продажи, как правило, осуществляются стационарно и требуют создания широкой филиальной сети. В связи с эти основной риск розничного бизнеса - не наполнение необходимыми объемами банковских операций тех мощностей, которые создаются под этот бизнес (банковской инфраструктуры: филиалы, представительства, эквайринг, приписные кассы, процессинг, POS-терминальная техника и т.д.). Если это случается, то можно говорить о слабой работе маркетинговых служб банка, которые слабо исследовали сегменты рынка и не смогли стимулировать спрос в необходимых для розничного бизнеса объемах. Например, для развития карточного бизнеса годовой объем эмиссии должен составлять не менее 1 млн. карт и при этом по ним должно совершаться не менее 100 тыс. транзакций в месяц. Минимальный порог рентабельности по экспресс-кредитам находится на уровне 200 тысяч потребителей, а по услуге SMS-банкинг – 100 тыс. пользователей.[5] Таким образом, основой получения достаточных доходов для поддержания необходимого уровня рентабельности в розничном банковском бизнесе являются обороты по счетам клиентов.[6]

Основная проблема розничных продаж – создание системы качественного управления расходами на всех стадиях жизненного цикла. В связи с высокими первоначальными затратами на формирование инфраструктуры продаж особенно актуально для «финансового супермаркета» создание доступных и дешевых продуктов. Однако многие розничные банки чрезмерно увлекаются расширением продуктового ряда, что ведет к другой проблеме – созданные продукты не находят спроса, а попытки навязать их клиентам плохо отражаются на имидже банка.

В розничном банковском бизнесе менеджеру по продажам необходимо прививать психологию продавца в крупном торгового супермаркете. Большой ассортимент услуг позволяет в полной мере использовать принцип взаимозаменяемости и взаимодополняемости.

Целевые (индивидуальные) продажи по схеме «финансовый бутик» предполагают поиск определенных групп клиентов и эксклюзивных форм обслуживания. Незначительное количество операций и относительно небольшие первоначальные затраты требуют, чтобы менеджеры по продажам ориентировались на получение высокой маржи от реализации индивидуальных продуктов. Минимальный порог рентабельности в финансовом бутике колеблется в пределах 15-20% от затрат на привлеченные ресурсы.

Основной риск индивидуальной формы продажи – потеря клиента. В связи с ростом притязаний индивидуальных клиентов к качеству обслуживания, банки развивающие стратегию «Private Banking» расширяют стандартный набор услуг, который включает в себя:

§ Обслуживание в отдельном помещении;

§ Финансовый и налоговый консалтинг;

§ Доступ к форексным операциям;

§ Открытие металлических счетов;

§ Более выгодные ставки и тарифы;

§ Операции с недвижимостью.

Этот перечень может быть дополнен за счет тех форм услуг, которые пожелает сам клиент. По данным опроса Центра социальных технологий, проведенного в конце 2002 года vip-клиенты ждут от банка следующие услуги (в процентах от числа опрошенных):

§ Операции по вкладам – 86%;

§ Открытие расчетного счета – 79%;

§ Кредитные карты – 75%;

§ Доверительное управление активами клиента и инвестиционные услуги, включая проектное кредитование – 40%;

§ Налоговое планирование – 35%;

§ Финансовое консультирование – 32%;

§ Переводы денег на счета зарубежных партнеров – 26%;

§ Текущее кредитование – 23 %;

§ Оплата счетов – 12%;

По продуктовому признаку можно выделить следующие методы продаж: единичные продажи, пакетирование, кросс-продажи, перекрестные продажи.

Единичные продажи подразумевают продажу продукта одного наименования, например, открытие расчетного счета или получение кредита. Единичные продажи могут дополнять уже используемый список продуктов, либо быть отдельным объектом планирования для пробных продаж.

Наиболее востребованной на сегодняшний день является стратегия пакетирования банковских продуктов, которая может широко использоваться на уровне головного банка, так и конкретного офиса продаж. Она предполагает рассмотрение имеющихся в наличии продуктов как отдельных позиций каталога взаимосвязанных услуг, и позволяет определить и сформировать набор продуктов, которые полностью удовлетворяли бы потребности клиента, гарантируя этим наилучшее взаимодействие с ним.

В таблице 2 приводятся примеры традиционного пакетирования банковских продуктов для частных лиц на уровне филиала.

Для банковских организаций важна организация налаженной связи с действующими и потенциальными клиентами, которые могут быть заинтересованы в предлагаемых услугах. И от того, как профессионально будут презентованы предложения, напрямую зависит эффективность деятельности банка. Не секрет, что именно двусторонняя связь с клиентами является залогом успеха деятельности в бизнесе, поэтому для банковской сферы обязательным условием успешных продаж и заключения договоров на обслуживание является надежная работа колл-центра.

Крупные банки в мегаполисах могут позволить себе содержать собственный штат операторов call-центра, но что делать небольшим финансовым организациям и многочисленным филиалам, для которых единый колл-центр не становится выходом из ситуации? В таких случаях оптимальным вариантом станет организация продаж банковских продуктов по договору аутсорсинга с крупным контакт-центром.

Что именно можно продать на аутсорсинге колл-центра?

Финансовая деятельность банковских учреждений направлена на решение широкого круга задач:

Кредитование населения и предприятий – от краткосрочных кредитов до крупных займов под проценты для промышленности.
Ипотека – предоставление возможности покупки собственного жилья на условии действующих ипотечных программ.
Работа с картами и вкладами – открытие, закрытие и другие операции по банковским дебетовым или кредитным картам, счетам.
Платежи и переводы – отправка, получение денежных переводов в рублях и валюте.
Страхования – продажа банковских услуг в сфере страхования жизни, недвижимости, транспорта и т.д.
Инвестиционная деятельность – ПИФы, облигации, брокерское обслуживание и многое другое.
ВИП-услуги – специальные предложения для VIP-клиентов банковского учреждения.

Продавать перечисленные выше услуги можно различными способами, но быстрее, эффективнее и дешевле при прочих равных условиях делать это можно по телефону. Удаленное продвижение банковских услуг с помощью исходящих вызовов («горячие», «теплые» и «холодные» звонки), обработка входящих вызовов, анкетирование, маркетинговые исследование, актуализация базы данных, круглосуточная «горячая» линия – вот лишь некоторые инструменты повышения продаж банковских услуг.

Традиционно активные методы продаж банковских продуктов и услуг включают в себя:

Почему выгоднее доверять продажи контакт-центру?

Главными выгодами для банка при аутсорсинге колл-центра с целью продажи являются:

Минимизация расходов на содержание штата сотрудников и налогооблагаемую базу. Не нужно обустраивать рабочее место в филиале или головном офисе, закупать дополнительное оборудование для IP-телефонии. Снижение налогов при заключении договора на оказание аутсорсинговых услуг.
Круглосуточная работа. Если вашим клиентам срочно нужна помощь, консультации в нерабочее время, то операторы контакт-центра всегда готовы решить различные проблемы – от уточнения по последним операциям, ограничениям по банкам и вкладам до юридической помощи, проведении банковских процедур удаленно в любой точке мира (например, идентификация для снятия крупной суммы денег со счета или карты).
Выгодная тарификация. Вы можете выбрать наиболее оптимальный тарифный план для вашего бизнеса в сфере оказания банковских услуг, или мы разработаем индивидуальный тариф с учетом ваших пожеланий.

Правило 1. Продажа банковских продуктов – мастерство персонального менеджера.

Продажа – это мастерство. Если персональный менеджер опытен и является мастером своего дела, то это кажется естественным и данным природой. Однако навыки и мастерство по продажам приобретаются. Следует отметить, что модно научиться профессионализму в области продаж и стать мастером этого дела. Нужно только учиться и применять знания и навыки мастерства. Существует ряд приемов техники продаж, но техника сама по себе, без соответствующих навыков, не поможет продвинуться далеко вперед. Поэтому менеджеру необходимо совершенствовать свое мастерство.

Правило 2. Продажа начинается со знаний.

Знания – это основа, на которой строится профессионализм персонального менеджера, это фундамент его успеха.

Как профессионалу менеджеру необходимы знания:

1. О клиентах банка и потребностях их бизнеса. Когда менеджер готовится к встрече, он должен собрать и изучить информацию о клиенте, обо всех ключевых руководителях. Секрет консультативной продажи заключается в том, что менеджер выступает не только как поставщик банковских услуг, но и как советчик и консультант, которому можно доверять. Он не только продает банковский продукт, но и приносит каждому клиенту идеи по решению проблемы, развитию бизнеса. Менеджер не должен фокусировать свое внимание только на руководителе, принимающем решение. Конечно же, это тот человек, с которым необходимо иметь отношения, поскольку за ним остается последнее слово, но важно иметь возможность получения информации и от других сотрудников. Для этого необходимо общаться с людьми, бывать на предприятиях, завязывать знакомства.

2. О банковском продукте или услуге, которую менеджер предлагает клиентам. А именно: знать характеристики продукта, его особенности, ценности для клиента, насколько он подходит для клиента, каковы преимущества банковского продукта перед аналогичным продуктом банков-конкурентов.

3. О банках-конкурентах: их продуктах и услугах, ценах на них, преимуществах и недостатках конкурентов.

4. О сильных и слабых сторонах деятельности своего банка.

Исходя из этих знаний и нужно строить беседу с клиентом.

Правило3. Менеджер должен уметь «слушать» клиента.

Многие персональные менеджера полагают, что их дар красноречия поможет им при продаже банковских услуг. Однако основная трудность для менеджера заключается в том, чтобы стимулировать говорить клиента. Менеджер не должен говорить больше 45% времени, а должен больше слушать. Нужно задавать вопросы и определять потребности, «горячие точки» клиента, поскольку если менеджеру удастся разговорить клиента, то это поможет выяснить, какие у клиента есть потребности, в чем он нуждается. После чего можно продолжить способ решения его вопроса, показать, как банковские продукты помогут удовлетворить его желания и потребности.

Правило4. Клиенты покупают не банковские продукты, они покупают выгоду.

Предлагая банковские продукты, менеджер должен понимать, что клиенты покупают не банковские продукты или услуги, они покупают удовлетворение и выгоду, которую могут получить от этих продуктов. Поэтому не стоит в ходе презентации говорить исключительно о свойствах продукта. Свойства или особенности в схеме ОПЦ сфокусированы на самом продукте. Необходимо говорить о выгоде. Выгода или ценность в ОПЦ – это, что те самые свойства значат для клиента. Выгода «сфокусирована» на клиенте. Представляя банковский продукт, менеджеру важно показать, какую реальную выгоду принесут клиенту эти свойства продукта.

Для того чтобы узнать, какую выгоду, ценность представить клиенту, менеджеру необходимо: во-первых, дать клиенту возможность рассказать о том, что для него особенно важно, и, во-вторых, во время переговоров внимательно слушать его, определять то, что особенно беспокоит клиента. Затем показать, какую выгоду получит клиент, используя эти свойства банковского продукта.

Правило5. Менеджер должен уметь мысленно поставить себя на место клиента.

Прежде чем продать банковский продукт или услугу, менеджеру нужно представить себя на мест6е клиента-покупателя, чтобы определить, что является важным и значительным для клиента. Например, что будет главным для директора торговой фирмы для развития бизнеса, какая выгода важна для него и может оказать воздействие на принятии положительного решения воспользоваться предлагаемой услугой; в каком случае руководитель уделит время персональному менеджеру? Логично предположить, что для руководителя торговой фирмы будут важны сохранность денег, удобное время инкассации выручки, своевременность на расчетный счет, приемлемые цены, сотрудник, которому можно было бы обратиться с вопросом.

После того как менеджер займет позицию клиента, он сможет понять клиента и его нужды. При этом важно помнить, что клиенты используют банковские услуги, руководствуясь собственными потребностями. Важно дать клиенту почувствовать его значимость для банка. Он должен быть в центре внимания менеджера. Для этого необходимо говорить о его нуждах, проблемах, о том, что менеджер может сделать для него. При этом найти обоюдную выгоду. Для клиента выгода – ценность услуги, для менеджера, например, - сознание того, что он помог клиенту решить важную проблему и одновременно увеличил объем продаж банковских продуктов. Когда менеджер представит себя на месте клиента, ему станут понятными проблемы клиенты и то, как банковские продукты и услуги могут помочь в решении этих проблем.

Исходя из этого, можно сделать вывод: целесообразно изучать не только свойства продуктов, но и искать выгоду для каждого клиента.

Правило 6. Цена не должна быть целью переговоров.

Следует отметить, что цена – объект для обсуждения при переговорах менеджера с клиентом. Однако если менеджер в процессе переговоров фокусируется только на цене, чтобы вызвать желание воспользоваться услугой, то чаще всего сделка проходит по более низкой, а иногда и убыточной для банка цене. Поэтому не стоит концентрировать внимание клиента на цене и пытаться снизить ее с тем, чтобы побудить его приобрести услугу. Важнее рассказывать о ценности услуги. Когда будет обосновано, что преимущество и ценность услуги превышают ее цену, то сделка состоится.

Итак, можно сфокусировать внимание на свойствах банковского продукта и его цене, а можно сделать ключевым понятие «ценность».

Первый подход широко распространен, а второй – достаточно нов для банковской сферы. При этом подходе внимание клиента концентрируется на выгоде и ценностях. А способ достичь этого заключается в том, чтобы заинтересовать клиента и дать ему возможность открыть для себя выгоду. Менеджер должен помочь клиентам открыть для себя выгоду и понять ценность банковских продуктов и услуг.

Правило 7. Менеджеру нужно не продавать клиентам банковские продукты, а предлагать способ решения их проблемы.

Известн6о, что клиенты не любят, когда им навязывают услуги, поэтому задача менеджера – помочь им купить способ решения их проблемы. Как не существует двух одинаковых людей, так нет и двух одинаковых организаций. То, что подходит одному, совершенно не подходит другому. Поэтому очень важно сегментировать клиентов по определенным критериям. Важно иметь профиль сегмента, представлять его общие нужды, общие потребности, тогда проще будет предлагать клиентам услуги, которые улучшат их бизнес.

Автор статьи

Куприянов Денис Юрьевич

Юрист частного права

Страница автора

Читайте также: