Особенности маркетинговой деятельности кредитных учреждений
Обновлено: 28.04.2024
Маркетинг является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами.
В первом разделе пособия раскрывается роль маркетинга в системе управления банком, дана характеристика комплекса маркетинга. Второй раздел содержит описание маркетинговой деятельности в практическом плане, т.е. дает представление об организации продаж банковских услуг. Третий раздел посвящен вопросам, которые решаются менеджерами по продажам непосредственно при работе с клиентами.
В пособие также приведены практические ситуации по маркетингу, встречающиеся в деятельности банка.
Принципы, функции и виды маркетинговой деятельности в банке.
Понятие маркетинга тесно связано с продуктом (услугой), так как конечной целью банковского маркетинга является его успешная реализация. Как и любой другой продукт, предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все стадии своего развития: возникновение идеи создания продукта; отбор идей, анализ объема планируемых продаж, тест-маркетинг (проверка реакции потребителей), коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены). Особенностью банковского продукта является то, что он является инструментом денежного обращения и служит целям организации финансового посредничества между клиентам и банком. Таким образом, банковский маркетинг можно определить как деятельность, направленную на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в состав которых входит исследование рынка, реклама, продвижение услуги, организация продаж, послепродажный контроль.
Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка, и связан в первую очередь со стратегией развития банка. В этой связи можно говорить о стратегическом маркетинге. Суть стратегического маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляется на базе предварительно проведенных маркетинговых исследованиях. Тактический маркетинг определяет, как работать с потребителем банковских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов их силу и слабость, как выбрать сегменты и “ниши” для услуг банка и расширить сферу своего влияния. Управление банком может быть эффективным, если детально знать какие запросы предъявляют потребители к продукту, какие характеристики банковской услуги интересны потребителю в данный момент, а какие наоборот вызывают отрицательные эмоции.
Основными принципами маркетинга являются:
—Нацеленность на достижение конечного результата банковской деятельности- оказании услуг в наибольшей степени удовлетворяющей потребностям клиента. Получение прибыли не должно служить самоцелью банковской деятельности.
—Направленность на долговременные результаты маркетинговой деятельности. Эффективная реализация услуги на рынке возможно лишь в том случае если банк строго следует заранее выверенной стратегии развития. Как показали кризисы в банковской сфере в середине и в конце 90-х годов, характерные для этапа становления во всех посткоммунистических государств, многие средние и крупные банки ориентируются в своей деятельности на текущие результаты в ущерб долгосрочному развитию. Результатом реформирования банковской системы должно стать широкое использование в планировании маркетинга данных исследования рынка.
—Применение в единстве тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных клиентов с целенаправленным воздействием на их потребительские предпочтения. Этот принцип выражает ориентацию маркетинга на создание конкурентных банковских продуктов.
—Использование в планировании маркетинговой деятельности концепции “жизненного цикла продукта”, когда на обозримый период определяются этапы становления продукта (инкубационный период), насыщения потребности и поиск новых возможностей для расширения рынков сбыта (период зрелости), снижение спроса на банковский продукт (период старения).
Функции и организационная структура управления банковским маркетингом.
Организация маркетинга в банке сложная задача, тесно связанная с историей формирования банка, квалификацией кадров, задачами, которые ставит банк на финансовых рынках. Не каждый банк способен адекватно реагировать на рекомендации маркетинга. Можно создать в своем банке разнообразные службы, призванные выполнять функции маркетинга, но если не создана соответствующая атмосфера, которая способствовала бы эффективному реагированию на рыночные изменения, то эти службы будут лишь модными атрибутами, а подчас и обузой в банке.
Общие задачи маркетинга вытекают из комплекса целей и задач, которые стоят перед банком в целом. Эти задачи трансформируются в конкретные мероприятия по освоению корпоративного и розничного рынка финансовых услуг.
При разработке комплекса мероприятий по маркетингу необходимо учитывать тот факт, что эта деятельность в отличие от других в наименьшей степени поддается инструктивному описанию и регламентации и требует творческого подхода. Структурирование функций и степень централизации маркетинга зависит от многих факторов, решающими из которых являются: количество и размещение отделений и филиалов, наличие квалифицированного персонала, степень детализации задач маркетинга.
Свою специфику имеет организация маркетинга в банках имеющих разветвленную сеть отделений и филиалов. Филиалы, как правило, лишены возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, но сильной стороной филиала является хорошее знание местных условий. Поэтому работники филиала должны досконально знать, кто в данном районе пользуется конкретными видами услуг, какие услуги особенно популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Необходимо постоянно оценивать сильные и слабые стороны своего филиала, сопоставлять уровень обслуживания клиентов с уровнем конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.
Основными функциями банковского маркетинга являются:
· прогнозирование спроса и реальных заказов клиентов на услуги банка;
· информирование о всех претензиях клиентов к качеству и срокам предоставляемых услуг;
· координация сбыта, рекламы, продвижения услуг банка на рынок;
· анализ прибыли от реализации различных услуг;
· сбор и обработка информации о рынке, структуре и динамике спроса на банковские услуги;
· прогноз объема продаж по каждому виду услуг, и прогноз прибыльности;
· подготовка предложений по стимулированию сбыта услуг средствами рекламы и информации;
· разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинговой деятельности;
· формирование спроса и заказов.
Более детальная классификация функций маркетинга, используемая для разработки организационной структуры, а также решения принимаемые в рамках этих функций и выходная информация по этим функциям представлена в приложении 1.
Основные функции маркетинга трансформируются в функциональные обязанности по каждому направлению деятельности.
 |
Рис.1 Общая структура маркетинговой службы банка.
Виды банковского маркетинга.
В общей теории маркетинга выделяются два крупных раздела - макромаркетинг и микромаркетинг. Макромаркетинг связан с изучением и воздействием макросреды, окружающая банк (социальные факторы, состояние экономики, географическое положение, конкурентная среда и т. п.). Основным методом макромаркетинга являеюся социально-экономические мониторинги.
Цель социально-экономического мониторинга - подготовка всеобъемлющего информационного материала (баз данных) для принятия стратегических и текущих решений по развитию банковских услуг и экспансии на рынок. Мониторинг, в зависимости от масштаба маркетинговых исследований, проводится по следующим направлениям.
1. Анализ социально-экономических показателей развития отраслей региона в процессе которого оценивается:
· структура отраслей того региона, в котором предполагается экспансия банка;
· основные показатели производственно-хозяйственной деятельности, платежеспособность предприятий - потенциальных клиентов банка;
· динамика основных показателей развития региона.
Данный раздел социально-экономического мониторинга должен отражать характеристику о росте или депрессивности отраслей.
Социально демографическая ситуация:
· численность, структура населения;
· уровень жизни (доходы на душу населения, уровень потребительских расходов);
· покупательная способность населения (соотношение денежных доходов и прожиточного минимума);
· уровень накоплений на вкладах.
2. Анализ финансовых рынков включает характеристику степени развития и динамику показателей, а также изменение доли банков на каждом из них:
· рынок депозитов и вкладов;
· рынок денежных средств;
· рынок платежных средств.
3. Инвестиционная активность характеризует привлекательность региона с точки зрения инвестиционных рисков и возможности участия банка в различных региональных программах. Для этого необходимо проанализировать:
· доходную и расходную части бюджета;
· эффективность инвестиционных программ;
· показатели инвестиционной привлекательности.
4. Оценка политических рисков, которая охватывает следующие направления:
· показатели хода экономических реформ (приватизация, законодательные мероприятия );
· результаты выборов в местные органы власти;
· уровень экономической преступности.
Общие выводы по макромаркетингу должны характеризовать привлекательность развития банковской деятельности в конкретном регионе как:
§ неустойчивое состояние экономики региона,
§ в основном неблагоприятный,
§ существуют серьезные инвестиционные и банковские риски,
§ деятельность банка в регионе противопоказана.
Если в результате макромаркетинга сделан положительный вывод о развитии банковского бизнеса в данном регионе, то следующим шагом может быть оценка перспективности отдельных сегментов. Так рынок корпоративных клиентов анализируется по следующим признакам:
· Количество потенциальных клиентов в зоне непосредственного влияния банка.
· Количество и удельный вес клиентов банка в общем количестве предприятий, занимающих лидирующее положение на рынке.
· Количество клиентов, имеющих значительную долю на рынке и обслуживающихся в банках конкурентах.
· Наличие и количество крупных клиентов в зоне непосредственного влияния банка.
Макромаркетинг рынка розничных услуг проводится с целью выявления наиболее привлекательных сегментов в обслуживании населения. Для такого анализа используются следующие показатели:
1. Количество проживающего и работающего населения.
2. Уровень доходов населения в зоне непосредственного влияния банка.
3.Потенциальная величина сбережений на 1-го жителя (текущие денежные доходы - текущие расходы) на конец месяца.
4. Количество обслуживаемых розничных клиентов.
В результате проведения макромаркетинга определяется стратегия банковского бизнеса в конкретном регионе. Политические, экономические, социальные и даже демографические факторы могут сыграть решающую роль в определении направлений банковских инвестиций. В этом ряду также нельзя исключать и национальные особенности, которые влияют на состав и имиджевые характеристики, как самого банка, так и его услуг. Особенно это важно учитывать при организации рекламной компании банка в том или ином регионе. Практика работы некоторых столичных банков в регионах показывает, что навязывание некоторых элементов рекламы для розничного рынка, характерных для крупных городов негативно воспринимается в небольших городах и сельской местности.
На базе макромаркетинга формируется система микромаркетинга банка. Микромаркетинг связан с изучением и непосредственным воздействием на контактную группу банка (клиенты, конкуренты, банковские продукты). Проведение микромаркетинга это в первую очередь выяснение какого рода услуги требуются клиенту и в каких объемах необходимо инвестировать средства в рекламу и продвижение услуги. В совокупности макромаркетинг и микромаркетинг формируют концепцию маркетинга, систему стимулирования банковских продаж, коммуникационную стратегию.
В дальнейшем мы будем рассматривать формирование основных элементов банковского маркетинга в рамках микромаркетинга.
Банковский маркетинг – это система мероприятий коммерческого банка по комплексному анализу рынка банковских услуг, созданию и стимулированию спроса на свою продукцию, оптимизации её продвижения до конечного потребителя, учету действий рыночных факторов на стадиях создания, продвижения и сбыта банковских продуктов.
В современных экономических условиях в качестве главной цели деятельности любого коммерческого банка ставится реализация банковских продуктов и услуг и извлечение на этой основе прибыли. Этим обусловлено стремление банка как единой организации на завоевание новых долей на рынке, привлечение дополнительного количества клиентов, расширение сферы сбыта своих услуг. Отсюда следует, что в организации эффективной работы коммерческих банков особое значение имеет маркетинг.
Помимо непосредственно банков субъектами банковского маркетинга являются их клиенты (физические и юридические лица) и специализированные маркетинговые фирмы. А в качестве объектов выступают конкуренты, ассортимент, потребители, их спрос, уровень рыночного риска и т.д.
В банковской сфере маркетинговая деятельность является специфической, что определяется, в первую очередь, её направленностью на:
- реальные потребности клиентов;
- удовлетворение их спроса;
- анализ финансового состояния клиентов;
- изучение кредитных ресурсов;
- привлечение вкладов в банки и т.д.
Одной из особенностей современного банковского маркетинга является обязательное сегментирование финансового рынка. Оно заключается в том, что рынок по разным признакам разбивается на чёткие группы, например, на группы покупателей банковского продукта (заёмщики и вкладчики), на группы банковских продуктов в зависимости от их позиционирования.
Это происходит в результате маркетинговых исследований, состоящих из установления, сбора и анализа данных и составления на их основе соответствующей отчётности. После проведения исследований состояния рынка банковских услуг и потребностей клиентов существующие перспективы превращаются в возможности реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется стратегия и план банковского маркетинга.
Готовые работы на аналогичную тему
Цели, задачи и основные принципы банковского маркетинга
В зависимости от того, какую роль играет коммерческий банк на рынке банковских услуг, какое занимает он там конкурентное положение, а также действия других факторов внешней и внутренней среды (прежде всего, от ресурсного потенциала), кредитная организация формулирует общие цели и задачи своей деятельности. Из них непосредственно вытекают цели и задачи банковского маркетинга.
Конкретные направления работы банка отражены целями его деятельности. Так, система целей коммерческого банка на рынке в самом общем виде может быть представлена следующим перечнем:
- повышение доступности к финансовым ресурсам;
- диверсификация рисков, связанных с обслуживанием клиентов;
- сохранение и повышение доверия контрагентов (клиентов, партнёров, органов власти) к бренду банка;
- повышение стандартов качества обслуживания клиентов;
- расширение и совершенствование структуры клиентской базы;
- внедрение новых продуктов и услуг;
- расширение географии обслуживания клиентов.
Обобщая приведённую выше целевую направленность банковской деятельности на рынке, можно констатировать, что ключевыми целями банковского маркетинга являются завоевание определённой доли рынка банковских продуктов, достижение максимального уровня удовлетворения спроса клиентов, а также формирование и поддержание желаемого собственного имиджа.
Для того, чтобы достичь эти цели, банк должен решить ряд задач:
- создать и совершенствовать базы данных о клиентах, конкурентах, партнерах, спросе и т.д.;
- организовать и проводить маркетинговые исследования;
- разработать перспективный ассортимент банковских продуктов, соответствующий параметрам спроса целевых потребителей;
- разработать и реализовать ценовую политику, которая ориентирована на индивидуальное обслуживание клиентов;
- осуществлять меры по распространению банковских продуктов, прежде всего, посредством активного внедрения новейших технических средств;
- информационно обеспечивать маркетинговую деятельность коммерческого банка;
- осуществлять контроль над эффективностью деятельности банка на рынке;
- разрабатывать предложения по совершенствованию рыночной деятельности банка.
Достижение указанных целей и решение коммерческим банком перечисленных выше задач базируется на нескольких принципах, которые заложены в основу банковского маркетинга. Прежде всего, речь идёт про то, что деятельность всего банка (то есть всех его структурных подразделений и служащих) направлена на удовлетворение спроса целевых потребителей. Предполагается построение банком взаимодействия с каждым клиентом на долгосрочную перспективу. При этом требуется своевременно выявлять и оперативно реагировать на появление у клиентов проблем и изменение их спроса.
Кроме того, в настоящее время в статус обязанности возводится использование банком в целях установления прямых контактов с каждым клиентом, оказания информационного обеспечения и консультационного обслуживания новейших информационных технологий. Сейчас именно они способны наиболее эффективным образом удовлетворить тот спрос, который предъявляется на продукты и услуги банка.
Банковский маркетинг — это стратегия управления банком, направленная на увеличение эффективности деятельности банка.
Банковский маркетинг занимается прогнозом потребностей клиентов, разработкой и внедрением новых услуг и расширением спроса потребителей.
Цель банков направлена на увеличение количества клиентов, расширение ассортимента услуг, повышение доходной части банка.
Задач у маркетинговой деятельности банка несколько:
- привлечение вкладов в банки;
- создание востребованного продукта;
- обеспечение рентабельности банка;
- оценка финансового состояния клиентов;
- повышение конкурентоспособности;
- повышение имиджа.
Маркетинговая служба банка — это отдельное структурное подразделение, которое состоит из групп специалистов. Каждая группа ведет конкретное направление маркетинга: исследования, анализ ценовой политики, реклама услуг, управление банковскими продуктами.
Маркетологи занимаются изучением работы конкурирующих банков и кредитно-финансовых организаций, потребителей услуг.
Они анализируют динамику потребительского спроса, уровень рисков, виды коммуникаций и т.д.
Отдельное направление маркетинга — это разработка и внедрение новых видов услуг. Помимо традиционных услуг, таких как вклады, расчетные счета, кредиты, банковские ячейки, в современном маркетинге развиваются дополнительные услуги для предприятий.
Внедряют различные виды потребительских кредитов только крупного бизнеса, занимаются ипотечным кредитованием, разрабатывают зарплатные проекты. Оказывают эксклюзивные услуги для вип-клиентов. Среди них — выделение персонального менеджера. Для выявления спроса проводятся масштабные маркетинговые исследования.
Принципы банковского маркетинга
Особенности банков состоит в том, что они служат инструментом денежного обращения в стране. Поэтому банковский маркетинг заключается в доведении банковского продукта до клиентов с помощью специального набора инструментов или функций.
Они включают в себя:
- разработку стратегии и системы планирования;
- проведение маркетинговых исследований внешней и внутренней банковской среды;
- сбор данных о конкурентах;
- изучение и мониторинг вкусов и предпочтений клиентов;
- продвижение банковских услуг;
- регулирование ценообразования;
- управление спросом;
- система рекламной работы по продвижению услуг.
В зависимости от стратегии, разрабатываемой банком, работы применяются различные инструменты для управления финансовым рынком. Чаще всего используется маркетинговый подход, включающий 4 составных части ("4Р"):
- product — ассортимент и развитие банковских услуг и продуктов;
- price — цена на отдельные услуги и ценовая политика в целом;
- placе — место продвижения услуг, сеть подразделений и филиалов;
- promotion — методы продвижения, рекламы, создание имиджа банка.
Основные принципы банковского маркетинга:
- ориентация сотрудников банка на достижение конкретных результатов;
- комплексность всех процессов: планирование, анализ, внедрение и контроль;
- стимулирование творческой активности банковских сотрудников;
- организация учебы персонала с целью повышения квалификации;
- формирование атмосферы сотрудничества и заинтересованности в конечных результатах в коллективе банка.
Специфика маркетинговой деятельности в банках
К особенностям маркетинговой деятельности можно отнести:
- специфику банковского продукта, т.е., услуги или операции, совершаемые при обслуживании клиентов: депозиты, займы, кредиты и т.д.;
- сферу действия услуг — это рынок денежных ресурсов, основанный на получении прибыли;
- предмет деятельности: услуги по получению вкладов и выдаче кредитов;
- специфику операций, которые бывают активными и пассивными; когда банк является покупателем денег у клиента, операция считается пассивной; когда продает свои услуги, операция будет активной;
- основу доходов — процентные ставки за предоставляемые услуги.
Задача банковского маркетинга — не просто удовлетворить потребности посетителя, но и сделать его постоянным клиентом, т.к. он при этом становится источником непрерывного дохода для банка.
Студентам высших учебных заведений, будущим маркетологам, часто задают написать реферат на тему «банковский маркетинг». Эта статья будет им полезна, а также может быть интересна и тем учащимся, которые занимаются этой темой вплотную и пишут диплом о банковском маркетинге.
Как зарождался и развивался банковский маркетинг в России
Принято считать, что банковское дело в России зародилось в 1754 г. Оно имеет свою отправную точку с того момента, когда племянница Петра Первого, Анна Иоанновна, будучи на тот момент императрицей, издала указ, согласно которому было разрешено выдавать ссуды.
В качестве залога принимались изделия, считавшиеся драгоценными. Говоря современным языком, кредитная ставка за выданную ссуду равнялась 8% годовых.
В связи с этим событием в Санкт-Петербурге, а также в Москве создавались специальные учреждения в виде Дворянских заемных банков, из которых позднее (в 1786 г.), образовалась первая российская финансовая организация, названная Государственным заемным банком и принимающая вклады от населения.
В Советском Союзе первые негосударственные банки начали появляться в конце 80-х годов 20 века. Но развитие маркетинга в
России в ту пору, как в промышленной сфере, так и в банковских структурах проходило при сложных обстоятельствах — большая часть представителей банковской сферы отказывалась признавать необходимыми предлагаемые маркетинговые меры.
Связано это было большей частью с нехваткой людей, которые хорошо в этом разбирались, недостатком релевантного опыта у всех остальных. На тот момент отсутствовали необходимые методические разработки, а также было недостаточно актуальной информации по этой теме.
Лишь в начале 90-х банки начали понимать необходимость маркетинговых мер для привлечения клиентов и стали использовать их в свой деятельности.
Маркетинг в России имел отличительную особенность — использование опыта и наработок зарубежных банков, привлекающих с целью увеличения количества оборачиваемых ими денежных средств, деньги как от юридических, так и от физических лиц различными методами.
На протяжении длительного периода используемые маркетинговые приемы в банках России оставались достаточно примитивными из-за отсутствия на серьезном и глубоком научном уровне анализа рыночных мер, обеспечивающих приток в банки денежных средств от юридических и физических лиц.
Самым популярным приемом маркетинга была игра на понижение и повышение процента по ставкам на кредитных и депозитных счетах. Когда банк нуждался в притоке денежных средств, он увеличивал ставки по депозитам.
Если же банк в дополнительном вливании денежной массы не нуждался, а наоборот, хотел вкладывать уже имеющиеся средства, то он уменьшал ставки по кредитам, стимулируя тем самым физических и юридических лиц к кредитованию.
В 90-е годы банки на территории России еще не использовали индивидуальный подход для привлечения возможных клиентов. Пакет банковских продуктов был минимальным и не отличался разнообразием. Зато со всех сторон лилась навязчивая реклама о высокой процентной ставке по депозитным вкладам.
При этом банки вместо грамотного использования стратегии маркетинга в основном применяли печально известную «пирамиду», валютные операции, кредитование на небольшой период представителей российского экономического сектора.
Такая политика привела к возрастанию числа невозвратов выданных кредитов и, в результате недальновидных мер, — к неспособности представителей банковских структур выплатить вкладчикам, хранящих деньги на депозите, указанные в договоре с ними проценты.
В результате большинство банков оказалось некредитоспособными уже к 1993 году, многие очутились в опасной близости к банкротству или под угрозой отзыва лицензии Центробанком.
Маркетинговые особенности в Альфа-Банке
Альфа-Банк — коммерческий или государственный банк? Не удивительно, что многие задаются таким вопросом — ведь это один из самых крупных российских частных банков. Альфа-Банк демонстрирует положительную динамику развития на рынке отечественных банковских услуг, и его финансовое положение достаточно стабильно.
Добиться этого ему помогает постоянная разработка и реализация новых мероприятий для поддержания высокого уровня конкурентоспособности. Чтобы реализовать маркетинговую политику достойным образом, в структуре банка имеется специальное подразделение. Основой работы подразделения маркетинга служат следующие принципы:
- маркетинговая служба должна быть самостоятельным, независимым подразделением;
- каждый отдел состоит из групп, выполняющих строго определенные функции;
- в подчинении подразделения маркетинга находятся другие отделы банка.
Таким образом, департамент маркетинга в Альфа-Банке является его интеллектуальным ядром и служит реализации его основной стратегии — формированию высокотехнологичного, стабильно развивающегося, эффективно работающего, современного банка.
Такого, который способен принимать оперативные и грамотные решения, отслеживая любые изменения на рынке банковских услуг и гибко реагируя на них.
Первостепенная задача маркетинговой политики Альфа-Банка — удержание уже имеющихся клиентов, а привлечение новых является второстепенной функцией. Банк ориентирован на формирование постоянного круга клиентов и стремится сделать свою политику лояльной по отношению к ним, рассчитывая на взаимность с их стороны.
Маркетинговая служба Альфа-Банка активно работает над созданием новых продуктов и услуг, которые смогут обеспечить ему необходимую прибыль и остаться на плаву в условиях жесткой конкуренции. Это является гарантией стабильности банка, его надежности и способности быстро приспосабливаться к изменениям внешних обстоятельств.
Маркетинг и его особенности в Сбербанке РФ
Сберегательный Банк Российской Федерации — не просто главный российский банк, но и один из крупнейших транснациональных европейских банков.
Его деятельность контролирует Центробанк, а сам он обслуживает огромное количество как физических, так и юридических лиц, предоставляя им широкий набор (около 80-ти) банковских продуктов (для сравнения — в западных банках предлагается около 200 различных услуг и продуктов).
Их спецификой и определяются особенности маркетинговой деятельности Сберегательного банка. Персоналу банка вменено в обязанность находить индивидуальный подход к каждому клиенту, владеть полной информацией о наборе предоставляемых продуктов и услуг, грамотно использовать маркетинговые методы и инструменты.
Целью маркетинговой политики Сбербанка является удержание старых и привлечение новых клиентов, расширение области предложения и сбыта продуктов и услуг для увеличения показателей доходности банка.
Сбербанк, как и все коммерческие банки, постоянно ищет новые способы успешной реализации этой политики. Это невозможно без глубокого анализа потребительских запросов, выявления потребностей физических и юридических лиц.
Все это требует тщательной подготовки: проведения маркетинговых исследований, изучения методов работы конкурентов.
Маркетинговая политика Сберегательного Банк России ориентируется на наиболее рациональное управление имеющимися в его распоряжении свободными денежными средствами и своим доходом.
Принципы, на которых держится маркетинг Сбербанка:
- создание положительного климата в отношениях между сотрудниками, нацеленность на командную работу;
- поощрение инициативности и творческой активности каждого сотрудника;
- направленность совместных усилий и действий каждого банковского сотрудника на достижение конкретных результатов и целей.
Развитие маркетинговой политики в современных реалиях позволило выйти на новый уровень отношений и взаимодействия между банком и клиентами. Сберегательный Банк РФ занимается активной разработкой и внедрением новых продуктов и услуг.
Соответствует ли маркетинговый департамент вашего банка современным реалиям? Глава маркетингового подразделения по важности выполняемых функций должен занимать одно из ключевых мест в президиуме банковских топ-менеджеров. Однако это можно встретить далеко не везде. И чаще всего маркетологам постоянно приходится доказывать высшему руководству компании ценность и значимость своих департаментов.
Американский маркетолог Кевин Тинан из Liberty Bank рассуждает о том, как менялась роль маркетологов в банковском бизнесе с течением времени и каковы нынешние реалии в этой сфере.
На протяжении многих лет маркетинг в финансовой сфере находился на вторых ролях и не считался необходимой функцией.
Регуляторы банковского рынка подавляли конкуренцию, контролируя все аспекты банковской деятельности: денежные поступления, финансовые операции, изменение долей рынка, набор предлагаемых продуктов, услуг и даже банковские рейтинги. А ключевыми фигурами на этом поле были прежде всего бухгалтеры, кредитные консультанты и специалисты по продажам.
В 1970-х ситуация постепенно начала меняться, и маркетологи стали считаться все более значимыми специалистами. В штате финансовых компаний стали появляться такие позиции как «директор по маркетингу», однако роль этих сотрудников пока большей частью сводилась к тому, чтобы размещать рекламу и администрировать расходы, направляемые на благотворительность или выплату премий сотрудникам.
Но те времена прошли. С развитием виртуального банкинга и появлением «разрушителей» традиционного рынка – технологических компаний, предлагающих финансовые услуги, – хороший маркетолог стал по-настоящему востребованным специалистом.
Сейчас можно смело говорить о том, что настала эра маркетологов, которые, наконец, вышли из тени и заняли ключевые позиции во многих областях.
Кевин Тинан считает, что значимость маркетинга в современной банковской сфере настолько высока, что нынешний этап вполне можно называть «золотым веком» маркетинга. Именно в сфере маркетинга ведется основная борьба, проигрываются или выигрываются настоящие войны, рушатся или расцветают бизнес-империи.
Мир изменился. Теперь уже не банкиры определяют свою продуктовую линейку, а потребители открыто говорят о своих желаниях и потребностях. Клиентам нужны скорость и удобство обслуживания, причем получать все это они хотят постоянно и бесплатно. У банкиров нет выхода. Если они не предоставят желаемое вовремя, то люди пойдут к конкурентам.
Понимать рынок и чувствовать желания потребителей
Департамент розничного маркетинга теперь мало чем напоминает маркетинговый отдел прежних лет. Контент-разработчики, цифровые аналитики, инженеры соцмедиа и специалисты по взаимодействию – новые названия должностей сотрудников маркетингового подразделения, показывают, насколько широко простирается сфера современного банковского маркетинга.
Директор по маркетингу – это своеобразный «потребительский адвокат» внутри финансовой корпорации, чемпион по внедрению новаций и главный «поставщик» дополнительных прибылей. Его основная задача – понимать рынок и чувствовать желания потребителей, умея не только поймать волну, но и подчас предугадать ее появление.
К сожалению, многие банки идут по ложному пути: они не выделают цифровой анализ в отдельное направление, а просто включают соответствующего специалиста в какой-либо из существующих банковских департаментов. Это большая ошибка. Цифровой мир – это не просто социальные сети и онлайн СМИ. Это сложная и многогранная система доставки информации, которая объединяет самые разные каналы взаимодействия с потребителями: предоставление онлайн услуг и консультаций, мобильный банкинг и работа мобильных приложений, мониторинг СМИ и блогов, реклама на сторонних ресурсах (например, в других финансовых или новостных мобильных приложениях) и так далее.
Соответственно, отдел маркетинга в современном банке должен быть перестроен таким образом, чтобы его деятельность в числе прочего охватывала все аспекты «цифровой» жизни компании.
Исследование, проведенное компанией МcKinsey в 2013 году, показало, что современный маркетинг способен играть очень значительную роль в формировании дополнительной доходности финансовой компании.
Так, банки, которые активно собирали и анализировали статистическую информацию о своих потребителях, смогли более чем вдвое увеличить прибыль по сравнению с теми, кто оставлял столь ценную информацию без внимания.
Такие банки имеют несравненно более высокие шансы получить преданных и лояльных клиентов, а также оптимизировать затраты и сократить издержки на привлечение новых потребителей.
Директору по маркетингу необходимо постоянно определять эффективность различных каналов взаимодействия с клиентами и за счет этого определять доходность продуктов и сроки их существования на рынке.
Маркетологи должны иметь базу данных потребителей, сегментированную по социоэкономическим показателям, а также разработать четкую стратегию завоевания лояльности и привлечения новых наиболее платежеспособных клиентов.
Для этого нужно прежде всего понимать, какие именно продукты и услуги хотели бы видеть люди в своем «идеальном банке». Ведь каждый рубль или доллар, потраченный на привлечение новых потребителей, должен иметь определенную рентабельность. И кому, как не маркетологу, это должно быть понятно лучше всех.
Автор статьи
Читайте также: